中國(guó)奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造＊

田 芯，馮文華

(大連海事大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116026)

一、引 言

近年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)升溫，有關(guān)“奢侈品消費(fèi)”的內(nèi)容成為公眾熱議的話題。2010年2月至2011年3月底，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)107億美元，中國(guó)人在歐洲的奢侈品消費(fèi)總額近500億美元，成為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)［1］。中國(guó)人已成為“豪車(chē)”、“名表”等奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上最“給力”的群體。

中國(guó)人對(duì)奢侈品的瘋狂追求歐美國(guó)家也經(jīng)歷過(guò)，這個(gè)消費(fèi)階段的物質(zhì)性、炫耀性使人們失去了價(jià)值判斷力，導(dǎo)致中國(guó)大量的中低收入者及年輕一代為了獲得“尊重”席卷到奢侈品消費(fèi)的喧囂中去，呈現(xiàn)出奢侈品消費(fèi)訴求的非理性傾向。

未來(lái)的中國(guó)不僅是奢侈品消費(fèi)的重要市場(chǎng)，也必將成為奢侈品品牌的重要來(lái)源。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，奢侈品消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造在于:量力而行的奢侈品理性消費(fèi);了解所消費(fèi)品牌的歷史文化及表達(dá)的生活理念;培養(yǎng)消費(fèi)品味并且有品位的消費(fèi);走上理性的奢侈品消費(fèi)之道;創(chuàng)造中國(guó)奢侈品產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

二、奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值

奢侈品即昂貴而稀有、經(jīng)典而獨(dú)特的商品，是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的生活消費(fèi)品，即非生活必需品。奢侈品在市場(chǎng)上無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格都是最高檔次的商品。

1.商品的符號(hào)化和符號(hào)的商品化

商品的符號(hào)化就是商品在一定的文化環(huán)境中獲得了超出其原本屬性的符號(hào)意義，從商品的本質(zhì)屬性來(lái)看，就是其使用價(jià)值和交換價(jià)值獲得了新的符號(hào)意義。

鮑德里亞的名言“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”，自他以后，商品的符號(hào)價(jià)值成為普遍接受的概念。這一符號(hào)價(jià)值其實(shí)就是商品的“符號(hào)交換價(jià)值”［2］。符號(hào)交換價(jià)值不是商品的根本屬性，它是發(fā)生在商品的象征交換中，而不是發(fā)生在以經(jīng)濟(jì)利益為目的的經(jīng)濟(jì)交換中，這種交換邏輯所遵循的不是等價(jià)交換。如果在鮑德里亞的“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”這一論斷基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸，其得出的結(jié)論應(yīng)為“符號(hào)必須成為可交易的物品，才可以成為消費(fèi)的對(duì)象”。符號(hào)的商品化就在于符號(hào)的使用價(jià)值和交換價(jià)值在現(xiàn)實(shí)中得以實(shí)現(xiàn)，并能夠便利地衡量有效地交易。

通過(guò)符號(hào)的商品化和商品的符號(hào)化，傳統(tǒng)的商品被賦予了特定的符號(hào)意義，原來(lái)不能交易的符號(hào)有了商品的形式，于是，使用價(jià)值、交換價(jià)值與符號(hào)價(jià)值三者密切地結(jié)合在一起成為商品的共同屬性。

2.奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值

商品的使用價(jià)值對(duì)于不同人群是沒(méi)有根本差異的，但符號(hào)價(jià)值卻是主觀的。不同的社會(huì)、群體有著不同的價(jià)值觀念，于是，同樣的商品對(duì)于不同的群體而言，符號(hào)價(jià)值可能表現(xiàn)出極大的差異，符號(hào)價(jià)值的影響力也由符號(hào)價(jià)值的主觀性所決定。這種符號(hào)價(jià)值的主觀性在一定程度上決定了它的特殊性，僅僅針對(duì)特定的人群而言有價(jià)值［3］。

奢侈品符號(hào)價(jià)值的專有性是生產(chǎn)者操控符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程，將特定的意義賦予具體的商品品牌。符號(hào)價(jià)值并不與商品的具體屬性發(fā)生任何關(guān)系，而純粹是品牌符號(hào)的具體運(yùn)作。今天的奢侈品消費(fèi)已超越了滿足人自然生理需要的功能價(jià)值，更多的具有了符號(hào)意義，文化商品、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、象征消費(fèi)等意義下的消費(fèi)行為都是在追逐消費(fèi)文化內(nèi)涵中涌現(xiàn)出來(lái)的。在文化與經(jīng)濟(jì)交融之后，消費(fèi)行為不僅僅是滿足人的生理需要的消費(fèi)行為，已發(fā)展成人的文化活動(dòng)實(shí)踐。

在現(xiàn)代市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程中，奢侈品的特殊符號(hào)具有專有化的特定符號(hào)價(jià)值。例如，轎車(chē)在現(xiàn)代社會(huì)中作為相對(duì)高售價(jià)的貴重商品，象征著一定的財(cái)富和地位，但是這種共有性符號(hào)價(jià)值是所有轎車(chē)商品所獨(dú)有的;而專有化符號(hào)價(jià)值是某一類商品中特定廠商或特定品牌的商品所獨(dú)有的，是在相同的公共性符號(hào)價(jià)值基礎(chǔ)之上的差異。同是豪華轎車(chē)，保時(shí)捷蘊(yùn)涵時(shí)尚動(dòng)感，而奔馳則體現(xiàn)成熟尊貴，這就和其他轎車(chē)類商品有所區(qū)別。作為奢侈品的特定品牌商品具備其專有的符號(hào)價(jià)值［4］。

奢侈品的符號(hào)價(jià)值可以看做是通過(guò)商品的符號(hào)化和符號(hào)的商品化這個(gè)雙向過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交換價(jià)值、使用價(jià)值較高的商品可以轉(zhuǎn)換為象征交換的高符號(hào)交換價(jià)值的奢侈品。因此，符號(hào)價(jià)值可以看做是商品在意義上的有用性。像鉆石這樣的物品，使用價(jià)值很小甚至沒(méi)有但交換價(jià)值卻很高。從商品的有用性來(lái)看，盡管鉆石不具備功能上的有用性，但它具有滿足某種欲望或達(dá)到某種目的功能，具有滿足人們對(duì)尊榮地位想往、對(duì)永恒愛(ài)情渴望的欲望。

由此可見(jiàn)，奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)在:人們通過(guò)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)與使用，可以達(dá)到炫耀、獲取尊重、滿足成就感，彰顯財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)的目的。

三、中國(guó)奢侈品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)行為的文化內(nèi)涵使得消費(fèi)具有建構(gòu)認(rèn)同所必需的意義。消費(fèi)成為建構(gòu)認(rèn)同方式的基礎(chǔ)表現(xiàn)在消費(fèi)對(duì)象的商品具有符號(hào)價(jià)值，正是在商品符號(hào)價(jià)值基礎(chǔ)上消費(fèi)行為的意義化，使商品所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值通過(guò)人的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換為主體意義之間的差異。這一意義的差別在商品中的體現(xiàn)并不是商品本身純粹的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)價(jià)值。

1.消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)認(rèn)同與文化認(rèn)同、性別認(rèn)同、宗教認(rèn)同等認(rèn)同類型一樣，是以實(shí)在同一性、邏輯同一性為基礎(chǔ)的，是對(duì)消費(fèi)者共同體這種群體成員資格的主觀態(tài)度。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)消費(fèi)行為共同利用商品的符號(hào)價(jià)值將人與人聯(lián)系起來(lái)，形成各種消費(fèi)者共同體，并使之成為重要的屬性，并且，每個(gè)人也根據(jù)消費(fèi)來(lái)劃定自己所屬的群體，更認(rèn)同于自己傾向的特定消費(fèi)者共同體。

如果不考慮阿瑪尼西裝和創(chuàng)世牌西裝所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值，它們所剩余的就只有質(zhì)量和款式的區(qū)別，對(duì)這兩種西裝進(jìn)行選擇的原因也就是款式造型的偏好，目的也就是美觀，這種缺乏符號(hào)價(jià)值的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)認(rèn)同所需要的意義差異。可見(jiàn)，消費(fèi)不僅僅作為客觀身份的外在表現(xiàn)，它已經(jīng)成為主動(dòng)的決定身份歸屬的因素。即個(gè)體被什么群體認(rèn)同，不再由客觀身份決定，而是由自身的行為來(lái)決定。所以，在消費(fèi)認(rèn)同中，決定一個(gè)人群體歸屬的是這個(gè)人的消費(fèi)行為。

炫耀性消費(fèi)是上層階級(jí)顯示其社會(huì)地位的必要手段，正如凡勃倫所說(shuō):“要獲得尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能提出證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。”這種證明是通過(guò)炫耀性、代理消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)代人在消費(fèi)方面的奢侈實(shí)際上是“想在所有消費(fèi)財(cái)富的數(shù)量與等級(jí)方面達(dá)到習(xí)慣的禮儀標(biāo)準(zhǔn)”， “某個(gè)人的生活水準(zhǔn)是怎樣的，這一點(diǎn)大部分決定于他所隸屬的那個(gè)社會(huì)或那個(gè)階級(jí)所公認(rèn)的消費(fèi)水準(zhǔn)，”［5］也就是說(shuō)，消費(fèi)的禮儀標(biāo)準(zhǔn)是由社會(huì)成員的群體標(biāo)準(zhǔn)決定的。消費(fèi)水準(zhǔn)必須達(dá)到合乎禮儀的標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)受到輕視或排斥，所以炫耀性消費(fèi)是社會(huì)成員顯示和維持其社會(huì)地位的必要手段，這種消費(fèi)不是任意的，而是受其所在社會(huì)階層的消費(fèi)水準(zhǔn)制約的。

消費(fèi)本質(zhì)上是一個(gè)他者引導(dǎo)的活動(dòng)，起支配作用的是社會(huì)地位的保持或提高，消費(fèi)背后的潛在動(dòng)機(jī)是效仿和爭(zhēng)勝，處在較低社會(huì)階層的人效仿高階層的消費(fèi)方式;精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷地接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品［6］。

2.中國(guó)奢侈品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)認(rèn)同

(1)改革開(kāi)放以來(lái)，追求財(cái)富和提高社會(huì)地位成為中國(guó)人自我實(shí)現(xiàn)的奮斗目標(biāo)。現(xiàn)代商品的符號(hào)價(jià)值已廣為接受。奢侈品因?yàn)閮r(jià)格昂貴，大部分人買(mǎi)不起，從而具有了標(biāo)識(shí)擁有者財(cái)力和地位的符號(hào)價(jià)值。人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅僅是為了使用它的功能，重要的是將奢侈品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)移到自己身上。正如岡本慶一所指出的:“現(xiàn)代圖騰的品牌，并不是因?yàn)楣δ茏吭剑且驗(yàn)檫m合傳達(dá)意義而被選中。”［7］

奢侈品是具有高符號(hào)價(jià)值的特殊商品，傳達(dá)的意義更為豐富，也更適合作為消費(fèi)社會(huì)中的新圖騰。奢侈品帶有強(qiáng)烈的價(jià)值觀和態(tài)度，產(chǎn)品屬性具有功能和心理上的意義，能夠更直接地反映消費(fèi)者個(gè)人的目的，即為了炫耀社會(huì)地位、財(cái)富和個(gè)人品位。

追求卓越，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)是人們普遍認(rèn)可的人生觀。炫耀性消費(fèi)與功名成就之間的關(guān)聯(lián)性成了獲得社會(huì)認(rèn)可、他人的肯定與尊重、自我激勵(lì)的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)在經(jīng)歷30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變遷的洗禮后，傳統(tǒng)的儉而有度和安貧樂(lè)道的消費(fèi)觀念也受到了沖擊。特別是在被壓抑了100多年后，富裕起來(lái)的中國(guó)人要通過(guò)西化的“炫耀式消費(fèi)”來(lái)尋求自我實(shí)現(xiàn)和身份認(rèn)同，同時(shí)也滿足了對(duì)西方發(fā)達(dá)社會(huì)的文化想象。那些有閑又有錢(qián)的人是奢侈品最理想的光顧者，他們既擔(dān)負(fù)得起昂貴的產(chǎn)品費(fèi)用，又渴望通過(guò)品牌故事得到自身認(rèn)同。

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的最大影響因素是品牌，即消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值。如訂制LV的行李箱，他們會(huì)在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫(xiě)，所以路易威登也是最先被中國(guó)消費(fèi)者接受、最被認(rèn)可的奢侈品牌。很多女性把路易威登手袋、愛(ài)馬仕絲巾看做是身份的通行證，是因?yàn)檫@些消費(fèi)品不僅僅是人們所使用的具體對(duì)象，更是自我象征、地位的表現(xiàn)，權(quán)力的延伸。

(2)奢侈品消費(fèi)者之間的互動(dòng)表現(xiàn)為消費(fèi)與社會(huì)關(guān)系的社會(huì)區(qū)隔。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯認(rèn)為，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)同仁聯(lián)合建立價(jià)值體系的過(guò)程。這樣，消費(fèi)本身就成為消費(fèi)者本人與其同仁展開(kāi)的儀式性活動(dòng)，消費(fèi)成為一個(gè)積極有效的過(guò)程，人們的社會(huì)范疇包括社會(huì)關(guān)系在消費(fèi)過(guò)程中重新定義［8］。現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的社交場(chǎng)合是與消費(fèi)場(chǎng)合交融在一起的。在消費(fèi)中交往，已成為現(xiàn)代社會(huì)互動(dòng)的重要方式。當(dāng)消費(fèi)水平與生活方式的選擇相聯(lián)系時(shí)，其實(shí)就是對(duì)社會(huì)關(guān)系的篩選而形成自己的人際互動(dòng)圈，與其他階層雖有關(guān)聯(lián)，但互動(dòng)的可能性越來(lái)越小。

世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣(mài)點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。由于人們對(duì)于自己真正隸屬的群體或地位并不完全滿意，總是渴望躋身更高的地位，所以，就想方設(shè)法掩飾自己真實(shí)的地位特征。通過(guò)消費(fèi)把自己偽裝得相似于他人，試圖擠進(jìn)并不屬于自己的群體，以求在大眾化的社會(huì)中獲得安全感。正如弗洛姆的闡述:“個(gè)人不再是他自己，而是按文化模式提供的人格把自己完全塑造成那類人，于是他變得同所有其他人一樣，這正是其他人對(duì)他的期望。‘我’與世界之間的鴻溝消失了，意識(shí)里的孤獨(dú)感與無(wú)能為力感也一起消失了。這種機(jī)制有點(diǎn)類似于某些動(dòng)物的保護(hù)色，他們與周?chē)沫h(huán)境是那么的相像，以至于很難辨認(rèn)出來(lái)，再也不覺(jué)得孤獨(dú)，也用不著再焦慮了。”［9］可見(jiàn)，奢侈品消費(fèi)不僅是個(gè)人在選擇商品，同時(shí)也在選擇社會(huì)關(guān)系，表達(dá)自己和他人或社會(huì)群體之間的同一性或差異性，將自己歸屬于特定的社會(huì)群體，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類。所以奢侈品消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是文化行為、政治行為、審美行為和戲劇行為。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為與其他國(guó)家的奢侈品消費(fèi)具有共同性特征。

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造

奢侈品著名品牌在中國(guó)有著龐大的群體支撐，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。如LV近兩年在中國(guó)的22個(gè)城市開(kāi)了27家店，包括西安、烏魯木齊;歐米茄手表最近幾年在全球開(kāi)了20家店，其中14家開(kāi)在中國(guó)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)在重溫了發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的奢侈品消費(fèi)歷史基礎(chǔ)上，以波瀾壯闊的速度席卷全球，并創(chuàng)造出富有中國(guó)特色的奢侈品消費(fèi)文化，創(chuàng)造出中國(guó)奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值。

1.奢侈品符號(hào)價(jià)值的主觀能動(dòng)性創(chuàng)造

(1)奢侈品符號(hào)價(jià)值的評(píng)價(jià)具有主觀能動(dòng)性。齊美爾指出，現(xiàn)代城市“并不是一個(gè)充滿社會(huì)學(xué)意義的空間實(shí)體，而是一個(gè)在空間上形成的社會(huì)學(xué)實(shí)體”［10］。不同的社會(huì)、群體對(duì)奢侈品的符號(hào)價(jià)值有著不同的評(píng)價(jià)。由于奢侈品特殊符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生于特定的文化環(huán)境，其含義有可能不被其他文化社會(huì)的人所接受，所以，不同文化背景的人群對(duì)于不同的符號(hào)價(jià)值存在明顯的偏好。玉石與寶石在中國(guó)傳承下來(lái)的文化語(yǔ)境中有著不同的符號(hào)意義，中國(guó)人對(duì)玉石的認(rèn)可程度更高。在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中人們?cè)敢鈱⒂袷扔鳛槿说摹叭省⒘x、智、勇、潔”等美德，于是在中國(guó)，玉石便有了不同于寶石的符號(hào)價(jià)值。玉石這種符號(hào)價(jià)值的主觀性并不是先天具備的，也并非所有中國(guó)人都先天接受的，而是在文化熏染的環(huán)境中人們認(rèn)可了玉石的價(jià)值，在這個(gè)前提下玉石才對(duì)認(rèn)可它的人發(fā)揮了作用。

消費(fèi)在一定意義上已成為一種社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同的再生產(chǎn)活動(dòng)。奢侈品的符號(hào)價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的使用成為一定的社會(huì)角色、身份和地位的象征。對(duì)于那些社會(huì)地位較低的消費(fèi)者而言，可以通過(guò)奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)造出一種地位假象，主動(dòng)提升自己的社會(huì)形象，表達(dá)或再生產(chǎn)他們的社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同。這種符號(hào)表達(dá)的過(guò)程就是奢侈品符號(hào)價(jià)值的主觀再創(chuàng)造過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值做出自己獨(dú)立的判斷，不完全盲從于營(yíng)銷商所灌輸?shù)姆?hào)意義，這就是消費(fèi)者能動(dòng)性的表現(xiàn)。盡管商品的符號(hào)價(jià)值是生產(chǎn)商賦予的，但消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)依然會(huì)按照自己的認(rèn)知對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行解釋和反應(yīng)。如通過(guò)對(duì)商品價(jià)值符號(hào)的主觀改造，加入個(gè)人因素，表達(dá)個(gè)人觀念;對(duì)負(fù)面的價(jià)值符號(hào)予以抵制，獲得與之相反的符號(hào)意義，達(dá)到自己的目的;等等。商品符號(hào)價(jià)值的主觀性，決定了消費(fèi)者只有參與其中，才可能完成價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者的能動(dòng)性另一個(gè)重要的方面是依據(jù)倫理的價(jià)值判斷。現(xiàn)代社會(huì)中的許多人已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，并且在消費(fèi)活動(dòng)中努力做有責(zé)任的消費(fèi)者。如對(duì)環(huán)境的關(guān)注表現(xiàn)為對(duì)那些危害環(huán)境的商品進(jìn)行抵制;保護(hù)動(dòng)物運(yùn)動(dòng)的人士抵制動(dòng)物的制品;等等。抵制行為的增多是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中倫理覺(jué)醒的表現(xiàn)。對(duì)許多人而言，消費(fèi)行為不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種倫理道德行為。

(2)奢侈品的符號(hào)價(jià)值是在其使用價(jià)值基礎(chǔ)上再生的。奢侈品的符號(hào)價(jià)值是在社會(huì)環(huán)境因素影響下人為賦予的。奢侈品的符號(hào)價(jià)值與商品本身的屬性關(guān)系極少，甚至有的奢侈品的符號(hào)價(jià)值與商品本身的屬性沒(méi)有任何關(guān)系。如鉆石的地位使它成為奢侈品符號(hào)價(jià)值的代表，它的符號(hào)價(jià)值的變動(dòng)也不依賴于商品本身的屬性變化，而是出于更高利潤(rùn)的考慮，完全可以給原來(lái)的商品添加能夠擴(kuò)大銷售的符號(hào)價(jià)值。

中國(guó)的奢侈消費(fèi)場(chǎng)所比例較高，只不過(guò)城市之間的奢侈程度高低不同。社會(huì)的中上層人士不論是購(gòu)物、餐飲還是社交、娛樂(lè)活動(dòng)都是在這一社會(huì)層次認(rèn)可的場(chǎng)所進(jìn)行，通過(guò)彼此的消費(fèi)品味、格調(diào)、消費(fèi)能力、選擇觀念及個(gè)人喜好結(jié)成人際交往的圈子。在這個(gè)圈子里，人們之間職業(yè)、收入、社會(huì)地位等成為他們消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。

在消費(fèi)的分化中，消費(fèi)空間的分化是一個(gè)最直接也最明顯的方面，不同的經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位、消費(fèi)觀念的人在日常生活中形成了不同的消費(fèi)中心。因此，在很大程度上，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)空間也成為現(xiàn)代人消費(fèi)中的部分內(nèi)容，消費(fèi)空間本身也成為商品的一種附加符號(hào)，甚至消費(fèi)空間本身就是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)。你認(rèn)為你是什么樣的人，你就會(huì)到什么樣的地方去消費(fèi)。這是建立在消費(fèi)者本身對(duì)于自己的社會(huì)地位、社會(huì)身份較為明確的認(rèn)知基礎(chǔ)上的選擇。

由此可見(jiàn)，對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)除了附加在商品之上的符號(hào)——品牌的消費(fèi)外，還有一個(gè)重要的內(nèi)容，即對(duì)于與之相應(yīng)的服務(wù)和環(huán)境的消費(fèi)。好的消費(fèi)場(chǎng)合、好的服務(wù)本身在一定程度上也是一種符號(hào)，是一種消費(fèi)者能夠感知并享受這種符號(hào)所代表的消費(fèi)意義，這種表現(xiàn)性符號(hào)就是在商品使用價(jià)值基礎(chǔ)上再生的。

2.中國(guó)奢侈品符號(hào)價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)造

(1)奢侈品符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造中的廣告。在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)過(guò)程中，符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)成為獨(dú)立的一環(huán)。在自然形態(tài)上完全一樣的商品交給不同的廣告商策劃包裝，請(qǐng)不同的明星代言，在不同的廣告媒體上投放，可以獲得完全不同的符號(hào)價(jià)值。在這種符號(hào)消費(fèi)的情景下，消費(fèi)往往是不自主的，是受一些商品品牌、符號(hào)宣傳所引領(lǐng)和左右的，這時(shí)的自我選擇是被動(dòng)的。波德利亞認(rèn)為，在一個(gè)為符號(hào)所控制的世界里，消費(fèi)與我們通常所認(rèn)為的那些“需要”的滿足不再有任何干系。需要的觀念來(lái)自于主體與客體之間虛假的分離，需要的觀念就是為了連接它們而被創(chuàng)造出來(lái)的［11］。

國(guó)外許多高級(jí)奢侈品品牌在中國(guó)不僅通過(guò)雜志、報(bào)紙等主渠道傳播，而且采取獨(dú)特的曝光方式抓住頂級(jí)奢侈品客戶群的目光。如在上海外灘，許多高級(jí)奢侈品品牌看準(zhǔn)這里有二十幾萬(wàn)名中國(guó)主管和附近高級(jí)住宅區(qū)的五十幾萬(wàn)居民，還有每月到外灘超過(guò)10萬(wàn)人的游客，利用江上的廣告船這種戶外媒體，結(jié)合奢華、浪漫和享樂(lè)的既有形象，成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奢侈品符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造的利器。

還以LV為例，2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(tuán) (SMG)旗下5個(gè)電視頻道，發(fā)布其時(shí)長(zhǎng)為90秒的形象廣告。此次在SMG的投播，是LV廣告首度在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上亮相。此后，該廣告片相繼登陸北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道等內(nèi)地電視媒體，而對(duì)于華南區(qū)的投放，則側(cè)重于本地有線電視截獲的香港TVB明珠臺(tái)等廣告時(shí)段進(jìn)行投放。據(jù)稱，這部廣告片以十三種不同語(yǔ)言，在全球經(jīng)嚴(yán)格篩選的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出，內(nèi)地電視媒體投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線城市成為投放重點(diǎn)，而從電視媒體方面來(lái)說(shuō)，選擇的電視媒體多數(shù)為專業(yè)性較強(qiáng)，或者是中高端觀眾收視較為密集的時(shí)段。這則超時(shí)長(zhǎng)唯美電視廣告的推出增加了國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域人群對(duì)LV品牌的認(rèn)知度和好感度。

我們不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營(yíng)銷運(yùn)作中的一環(huán)，廣告的背后是LV快速在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖。可以想象，在中國(guó)借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)全球化同時(shí)，LV這些國(guó)際奢侈品牌也在借助這樣的“國(guó)際化”心理需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際版圖。

國(guó)外奢侈品的廣告營(yíng)銷創(chuàng)造了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的良好記錄，但這一業(yè)績(jī)不可否認(rèn)的還有中國(guó)消費(fèi)者盲目推崇。國(guó)外的紅酒消費(fèi)即可窺見(jiàn)到品牌在廣告營(yíng)銷作用下的中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)。在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，選購(gòu)紅酒最看重的是口感，而在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)選購(gòu)紅酒最看重的是品牌。處于初級(jí)階段的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者受媒體傳播的影響居多，更容易被廣告和促銷所打動(dòng)，并且喜歡炫耀名牌，認(rèn)為使用名牌產(chǎn)品可以提升形象。

當(dāng)然對(duì)于紅酒品牌的盲目追求也表現(xiàn)在名表的消費(fèi)中，但勞力士在中國(guó)特定歷史時(shí)期的發(fā)展卻帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)。勞力士自1927年推出第一幅廣告以來(lái)，一直以卓越人士為代言人，使佩戴之人擁有了功成名就、天賦、熱情、堅(jiān)毅和勇氣的象征。中國(guó)改革開(kāi)放之初發(fā)跡的廣東老板酷愛(ài)勞力士表，而其財(cái)大氣粗、行事張揚(yáng)的風(fēng)格也使勞力士表沾染上了暴發(fā)戶俗不可耐的痕跡。廣東老板們?cè)趧诹κ看笠?guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初的負(fù)面形象‘代言’，創(chuàng)造了勞力士這一品牌的中國(guó)新形象，大大地妨礙了勞力士這一品牌文化在中國(guó)的繼續(xù)延伸。勞力士品牌若想在中國(guó)重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)，改變中國(guó)人的主觀印象還有待于更高的營(yíng)銷創(chuàng)造手段。

(2)奢侈品符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造中的消費(fèi)示范效應(yīng)。這一消費(fèi)示范效應(yīng)依賴于消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)。它既包含奢侈品與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)也包含奢侈品消費(fèi)者之間的互動(dòng)。市場(chǎng)本身并不能隨心所欲地操縱商品的符號(hào)意義。事實(shí)上，由廣告商和時(shí)尚策劃人所賦予的商品意義，同消費(fèi)者從該商品符號(hào)中所獲得的意義并不一致。這是因?yàn)樯唐返姆?hào)意義不但來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的策劃，而且來(lái)源于包括消費(fèi)示范效應(yīng)、消費(fèi)模仿、消費(fèi)攀比、炫耀性消費(fèi)和消費(fèi)潮流，等等。在動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的互動(dòng)過(guò)程中，商品的意義被不斷地界定、再界定，更新、再更新，并且被賦予特定的社會(huì)和文化意義。

奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個(gè)社會(huì)精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。最近幾年由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)相繼加入到這個(gè)行列，而且呈現(xiàn)低齡化消費(fèi)傾向，不少年輕人為購(gòu)買(mǎi)奢侈品不惜透支消費(fèi)。

由于消費(fèi)的外顯特征，消費(fèi)者共同體是現(xiàn)代社會(huì)中最容易識(shí)別的群體，也是展示與他人共同點(diǎn)最便捷的方式，因此，成為群體間身份的重要表達(dá)形式。消費(fèi)的物品符號(hào)體系擔(dān)負(fù)起了社會(huì)識(shí)別功能，而后，其他的身份屬性也都借助于特定的消費(fèi)特征得以表達(dá)，消費(fèi)成為其他身份群體表達(dá)認(rèn)同的普遍形式。通過(guò)消費(fèi)人們獲得了自我認(rèn)同及與其他人的聯(lián)系，以商品消費(fèi)為紐帶形成了特殊的歸屬類別。深陷這種聯(lián)系中的人們從眾行為表現(xiàn)的更為突出，彼此示范、效仿、攀比、炫耀，共享著彼此的“消費(fèi)樂(lè)趣”。

根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》，中國(guó)各個(gè)城市奢侈品消費(fèi)者平均年齡比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年輕25歲。當(dāng)其他國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者只用自己4%的財(cái)富追求奢侈消費(fèi)時(shí)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者尤其是年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多的錢(qián)追求奢侈消費(fèi)，已達(dá)到世界奢侈品消費(fèi)平均水平的10倍。這一數(shù)據(jù)讓人們看到了中國(guó)人在奢侈品消費(fèi)中社會(huì)互動(dòng)的消費(fèi)示范效應(yīng)的作用，在這一互動(dòng)中起重要作用的當(dāng)屬奢侈品市場(chǎng)針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)心理、文化特征而進(jìn)行的奢侈品符號(hào)價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)造，人們?cè)谶@種營(yíng)銷創(chuàng)造中通過(guò)消費(fèi)行為拼命擺脫原有的身份劃分而追求以消費(fèi)為特征的群體身份，將自己歸屬于各種消費(fèi)者共同體中，在消費(fèi)教育貧乏、消費(fèi)倫理觀念欠缺的消費(fèi)追逐中，年輕人非理性的奢侈品消費(fèi)行為走向異化。

3.中國(guó)奢侈品符號(hào)價(jià)值的文化創(chuàng)造

(1)奢侈品符號(hào)價(jià)值的仿冒與虛假的認(rèn)同。在商品符號(hào)價(jià)值的文化標(biāo)識(shí)作用下，消費(fèi)也成了文化認(rèn)同一種表達(dá)形式。人們與文化世界和符號(hào)價(jià)值是互動(dòng)的關(guān)系，可以說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值與外在的文化世界也是消費(fèi)者參與創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為利用商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行新的創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)自己的目的，同時(shí)也再創(chuàng)造出商品的符號(hào)價(jià)值和文化世界。

一方面，人們需要尋找歸屬的群體，以獲得安全感。同時(shí)又希望在安全的前提下，表現(xiàn)出自己的個(gè)性。社會(huì)中的每個(gè)行動(dòng)者都在自己的環(huán)境中，按照自己的主觀意愿來(lái)選擇適當(dāng)?shù)男袨椤€(gè)體不僅能動(dòng)地在既有的文化世界中利用商品符號(hào)價(jià)值建構(gòu)自身的認(rèn)同，實(shí)際上也參與了商品符號(hào)價(jià)值和外部文化世界的再生產(chǎn)或再創(chuàng)造。

在中國(guó)依然大量存在的奢侈品仿冒品牌，就是對(duì)奢侈品的專有性符號(hào)價(jià)值的仿冒。人們購(gòu)買(mǎi)仿冒品的目的是追求其符號(hào)價(jià)值，而不在意其使用價(jià)值。所以，那些高符號(hào)價(jià)值而低使用價(jià)值的奢侈品最容易被仿冒。部分群體購(gòu)買(mǎi)仿冒品來(lái)冒充真正正品，甚至出現(xiàn)寧愿購(gòu)買(mǎi)假的國(guó)際名牌也不買(mǎi)真的國(guó)內(nèi)名牌的現(xiàn)象，這就是二者之間符號(hào)價(jià)值的差異體現(xiàn)。

商品仿冒的實(shí)質(zhì)就是一種身份的仿冒，購(gòu)買(mǎi)假的珠寶、假的名牌包、假的名牌服飾等，這種仿冒出于對(duì)知名品牌符號(hào)價(jià)值所代表的真實(shí)身份的渴望。當(dāng)然也存在另一種仿冒，即使購(gòu)買(mǎi)了正品也是在仿冒根本不存在的身份，這就是虛擬消費(fèi)中的虛假認(rèn)同。購(gòu)買(mǎi)了高符號(hào)價(jià)值的商品就意味著不同凡響的身份地位嗎?具有較高社會(huì)地位的人是要有對(duì)社會(huì)的責(zé)任心和道德感的。汽車(chē)消費(fèi)就體現(xiàn)了中西方消費(fèi)者較顯著的差異。歐洲人買(mǎi)車(chē)注重實(shí)用，根據(jù)自己的需要買(mǎi)車(chē)，特別注重環(huán)保和節(jié)約能源，因此柴油車(chē)和各式各樣的兩廂小車(chē)遍布街頭，采用油電混合動(dòng)力的豐田普銳斯在歐洲各國(guó)也能經(jīng)常見(jiàn)到。隨著近年來(lái)美國(guó)社會(huì)消費(fèi)觀念的較大轉(zhuǎn)變，美國(guó)人也不再像過(guò)去那樣揮霍錢(qián)財(cái)擺闊氣了，而是精打細(xì)算，追求省油、耐用。在更多的美國(guó)人看來(lái)，買(mǎi)車(chē)是一種很實(shí)際的消費(fèi)，汽車(chē)主要是個(gè)性而非財(cái)富的表現(xiàn)。

處于社會(huì)中上層的中國(guó)人在汽車(chē)消費(fèi)中依然以追求大排量、高檔配置為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)者居多。國(guó)外許多大品牌汽車(chē)在中國(guó)大量下線，且銷量持續(xù)增長(zhǎng)。高檔豪華車(chē)型隨處可見(jiàn)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的奢侈消費(fèi)持續(xù)升溫，且有愈演愈烈之勢(shì)。這種狀況造成了對(duì)交通的威脅，對(duì)資源的消耗，對(duì)環(huán)境的污染以及給人們生活帶來(lái)的諸多不變。類似的毫無(wú)社會(huì)責(zé)任的奢侈追求加速了對(duì)大自然的侵害，也加快了大自然的枯竭。這就是中國(guó)人在奢侈品符號(hào)價(jià)值追求中的消費(fèi)文化誤區(qū)。

(2)人們的消費(fèi)生活既是延續(xù)先人的文化也是在為后人創(chuàng)造著文化。消費(fèi)并非意味著商品具有的某種符號(hào)價(jià)值可以直接遷移到消費(fèi)者身上，它需要消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為利用商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行新的創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的。同時(shí)也再創(chuàng)造出商品的符號(hào)價(jià)值和文化世界。一方面，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為與生產(chǎn)者互動(dòng)，商品的符號(hào)價(jià)值需要在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中得以確認(rèn)。另一方面，消費(fèi)者也在與外在的文化世界互動(dòng)。消費(fèi)者在使用特定商品的過(guò)程中，也賦予了它特定的意義，從而成為文化世界的一部分。

中國(guó)人奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力在世界上有目共睹，然而生產(chǎn)文化奢侈品的大國(guó)卻成了消費(fèi)物質(zhì)奢侈品的大國(guó)。中國(guó)有奢侈品但缺少奢侈品品牌。中國(guó)的茶葉能賣(mài)到幾十萬(wàn)元一瓶，單論價(jià)格比國(guó)外的貴得多。中國(guó)有著5 000多年無(wú)人能及的文化底蘊(yùn)，論陶瓷，中國(guó)有1 700年的歷史，而歐洲的皇家陶瓷只有500多年，日本的只有400多年，但如今陶瓷的價(jià)格都比中國(guó)的陶瓷貴。而玉雕器物、文房四寶、綾羅綢緞等，其中任何一種工藝品放到世界歷史長(zhǎng)河中都是當(dāng)之無(wú)愧的無(wú)價(jià)之寶。

在中國(guó)奢侈品符號(hào)價(jià)值的文化創(chuàng)造上有人一直在努力前行。臺(tái)灣知名女星楊惠珊和導(dǎo)演張毅夫婦在1987年成立的琉璃工房以琉璃晉身奢侈品。“琉璃”倆字注入了中國(guó)傳統(tǒng)文化和精神元素，容易聯(lián)想到中國(guó)傳統(tǒng)文化和歷史。琉璃工房不只是一個(gè)成功企業(yè)的故事，更帶有復(fù)興文化的色彩。它希望通過(guò)琉璃創(chuàng)造而創(chuàng)造全新的現(xiàn)代語(yǔ)言，把中國(guó)文化推向國(guó)際舞臺(tái)，呈現(xiàn)中國(guó)已有的3 000年玻璃藝術(shù)。琉璃制品在世界各地消費(fèi)，既是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)的延續(xù)，也是為后人創(chuàng)造著新的文化。

中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)追逐的都是國(guó)外的著名品牌，是因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品還沒(méi)有世界一線品牌。在2011年12月舉辦的第六屆廣州國(guó)際奢侈品展會(huì)上，圍繞“傳承、融和、跨越”的活動(dòng)主題，堅(jiān)持以“傳遞文化、提升品位;匯聚極品，引導(dǎo)需求”為宗旨，以國(guó)際品牌為支柱，以中華瑰寶為主體，走自己的路，辦出本土的‘中華魂’奢侈品展會(huì)，搭建一個(gè)真正引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)物品、傳承中華瑰寶和走向世界的貿(mào)易舞臺(tái)，演繹出年度業(yè)界最輝煌、最奢華、最受矚目的頂級(jí)盛宴。目的是打造出一張真正代表中國(guó)奢侈品牌對(duì)接世界的國(guó)際名片。

在國(guó)外奢侈品品牌大量侵占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)更多的借助中國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)幫助國(guó)內(nèi)品牌走上奢侈品符號(hào)價(jià)值創(chuàng)造的道路，打造屬于中國(guó)的奢侈品品牌，為傳承中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)深層次的跨越。

中國(guó)即將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，它表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)創(chuàng)造出了足以讓一些人有錢(qián)來(lái)消費(fèi)奢侈品。提升自己生活品質(zhì)的同時(shí)也提醒我們注意的是:像中國(guó)這樣正在努力提升內(nèi)需的國(guó)家，更要學(xué)會(huì)如何提升消費(fèi)，選擇什么樣的消費(fèi)模式。當(dāng)人們的消費(fèi)行為被引導(dǎo)為具有可持續(xù)發(fā)展意義的消費(fèi)方式時(shí)，才會(huì)在意識(shí)上真正關(guān)注消費(fèi)行為的積極性。這是一個(gè)關(guān)系到中國(guó)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的倫理問(wèn)題。

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人口多，底子薄，還需要幾代人的艱苦奮斗才有可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)，如果任憑對(duì)奢侈品的過(guò)度追求而腐蝕社會(huì)風(fēng)氣，就有可能在社會(huì)上形成一種以奢侈為榮之風(fēng)，最終斷送中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在，該是扭轉(zhuǎn)對(duì)奢侈品過(guò)度追求、畸形消費(fèi)的時(shí)候了。因此，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)，不僅要想方設(shè)法提升消費(fèi)，更應(yīng)當(dāng)從他國(guó)的消費(fèi)模式中吸取教訓(xùn)。也就是說(shuō)，我們既要讓更多的人能夠更大膽地花錢(qián)，也要學(xué)會(huì)更聰明地花錢(qián)，更科學(xué)、更理性地消費(fèi)。

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