誰為“京東”、“蘇寧”的“價(jià)格戰(zhàn)”埋單

2012年8月14日，京東商城劉強(qiáng)東微博“叫號(hào)”蘇寧，聲稱“京東大家電3年內(nèi)零毛利”“京東大家電價(jià)格絕比國(guó)美、蘇寧門店低10%……”此舉引來“蘇寧易購(gòu)”執(zhí)行副總裁李斌強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，同時(shí)，沒有被“京東”點(diǎn)名的國(guó)美電器也加入了戰(zhàn)團(tuán)。

和以往中國(guó)電商之間的“價(jià)格戰(zhàn)”不同，這次無論是挑戰(zhàn)者“京東”，還是應(yīng)戰(zhàn)者“蘇寧”與“國(guó)美”，“死掐”的味道極為濃厚。筆者認(rèn)為，劉強(qiáng)東所說的“往死里打”這4個(gè)字最能恰當(dāng)?shù)胤从尺@場(chǎng)商戰(zhàn)的本質(zhì)，也能折射出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的焦慮。

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，“價(jià)格戰(zhàn)”成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏。但價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機(jī)會(huì)，而是隨著包括“蘇寧”、“國(guó)美”等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加慘烈，一些明顯違背公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段層出不窮。然而，電商的業(yè)績(jī)卻是一片慘淡。“京東”作為行業(yè)龍頭，8年來，年年虧損，“蘇寧”和“國(guó)美”這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)如此慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，要想賺錢顯然只是一個(gè)夢(mèng)想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”。“京東”的目的就是通過“價(jià)格戰(zhàn)”把“蘇寧易購(gòu)”這位競(jìng)爭(zhēng)者徹底拖垮，以虧損贏得未來的市場(chǎng)地位。

對(duì)于一個(gè)缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，似乎并沒有太多的選擇。當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要有人為此埋單。對(duì)于“京東”而言，費(fèi)用的提供者是“京東”的戰(zhàn)略投資者，而“蘇寧”也剛剛在資本市場(chǎng)完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。

不管是誰為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提供資金援助，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對(duì)方“打死”，戰(zhàn)爭(zhēng)才能結(jié)束。正因?yàn)槿绱耍p方的價(jià)格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者們笑逐顏開，認(rèn)為撿到了便宜。然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場(chǎng)壟斷地位的勝利者就會(huì)開始提高價(jià)格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)投資者就會(huì)要求公司賺錢，以收回投資，最終的埋單者將仍然是消費(fèi)者。

面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，筆者多次呼吁中國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)一定要出手。對(duì)于“京東”而言，其目前有足夠的能力消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)本身，卻會(huì)讓中國(guó)的電子商務(wù)付出慘重代價(jià)。而中國(guó)的消費(fèi)者，在享受了曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價(jià)格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，還有中國(guó)家電廉價(jià)時(shí)代的結(jié)束。

（摘自《每日經(jīng)濟(jì)新聞》作者：馬光遠(yuǎn)）