某居住小區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品定位及策略分析★

姚家偉 覃民武 高凌霞

(1.大連民族學院土木建筑工程學院，遼寧 大連 116600;2.大連理工大學城市學院建筑工程學院，遼寧 大連 116600)

1 房地產(chǎn)市場的細分與定位

市場細分就是按照消費者的欲望與需求，把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別［1］。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實行目標市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和必要前提。房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位，是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標市場的開拓并提供滿足目標市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為適應(yīng)消費者某一期望值設(shè)計的產(chǎn)品營銷組合。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中取勝，就要通過市場細分，選擇適合自己的目標市場，集中本企業(yè)的優(yōu)勢力量，占領(lǐng)自己的目標市場，推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，就能獲得較好的經(jīng)濟效益。

2 “斯諾溪谷”項目的市場細分與定位

2.1 項目基本情況

“斯諾溪谷”項目由大連HM房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)。項目位于大連市甘井子區(qū)辛寨子鎮(zhèn)，由旅順北路入口，東臨辛寨子工業(yè)園區(qū)，西臨建設(shè)中的高新電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，北至鞍子山腳下。項目兩面環(huán)山，地貌呈盆地狀。自然環(huán)境非常優(yōu)越，空氣清新，安靜幽雅。距大連周水子國際機場約8 km，北部距渤海灣黃金海岸約3 km，距西安路商業(yè)圈13 km，距大連火車站17 km;另外，西部大通道的全面開通，駕車20 min左右可到達星海灣廣場。

2.2 “斯諾溪谷”項目的市場細分

房地產(chǎn)市場不同于一般的消費品市場，它的投資額比較大，并且使用周期也長，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在確認細分市場時一般考慮收入變量、職業(yè)變量、年齡變量、用途變量這四種變量。

根據(jù)分析，給本樓盤進行市場定位時收入變量是主要考慮的因素。為此，對“斯諾溪谷”項目進行以收入和年齡為變量的多變量市場細分，見表1。

表1 “斯諾溪谷”項目市場細分表

2.3 目標市場的確定

從表1細分市場來看，高中收入階層的人群最具有供樓能力，低收入階層是不具備供樓能力的。我們將目標市場定位在年輕的中等收入者、中年的中等收入者、老年的中等收入者、中年的高收入者。而重點是前兩種客戶。

如表1所示，陰影部分為所選擇的目標客戶群。

2.4 市場定位

功能定位就是站在目標客戶群的立場上，對項目的功能進行系統(tǒng)的規(guī)劃，進一步地滿足購房者的需求。本項目功能定位應(yīng)為居家、休閑、度假、養(yǎng)生的特色樓盤。1)居住功能:把“斯諾溪谷”作為第一居所，將社區(qū)配備幼兒園、小學、中學等全套教育平臺以及銀行、超市、醫(yī)療、郵政等生活配套設(shè)施。2)休閑功能:將社區(qū)規(guī)劃有主題商業(yè)街和娛樂會所，為業(yè)主提供暢意購物及娛樂體驗，使其具備生活休閑功能。3)度假功能:崇尚生活的業(yè)主，可將“斯諾溪谷”作為第二居所，節(jié)假日到郊區(qū)度假，盡情地享受人生。4)養(yǎng)生功能:本項目兩面環(huán)山，地貌呈盆地狀，自然環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，安靜幽雅，原生態(tài)很濃，使人與自然完美融合，是天然養(yǎng)生場所。

3 “斯諾溪谷”項目的產(chǎn)品策略

根據(jù)對“斯諾溪谷”項目的現(xiàn)狀分析、競爭對手分析、公司內(nèi)部分析、客戶群體分析和大連市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀分析，制定“斯諾溪谷”項目的營銷策略如下。

3.1 總體規(guī)劃設(shè)計

為實現(xiàn)項目的主題定位，特邀請國際知名的美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所進行規(guī)劃設(shè)計。

該項目規(guī)劃設(shè)計為充滿濃郁歐洲風情的田園情景社區(qū)，構(gòu)思上充分借鑒歐洲城市建設(shè)的規(guī)劃理念，強調(diào)以“開放的社區(qū)，封閉的組團”為原則，將項目整體建筑及園林規(guī)劃成四大組團。

3.2 單體設(shè)計

匯集意大利、英倫、挪威、丹麥、美國五國風格特色，體現(xiàn)氣息濃郁的田園風情特點。將斯諾溪谷油畫般的田園自然與斐然華貴的歐洲文化完美融合。

3.3 戶型設(shè)計

由于項目分期開發(fā)，且每期建筑形態(tài)的區(qū)別，建議一期采用多層和小高層結(jié)合，每戶均為中小戶型，多層采用一梯三戶;二期為多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅，多層一梯兩戶，頂層為躍層，設(shè)置私家露臺花園;小高層及高層一梯兩戶到三戶;聯(lián)排別墅為躍層式，標準較高。

3.4 主題會所設(shè)計

本項目在會所的設(shè)計上，可以考慮設(shè)計雙會所，即多層項目配帶的精品會所和高層小高層配帶的泛會所。精品會所可以建在臨旅順北路位置，前期作為售房部，后期作為多層項目會所，設(shè)計為意大利格調(diào)。高層小高層的泛會所可以設(shè)置如下的項目:老年活動中心、圖書閱覽室、兒童游樂園、健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、網(wǎng)吧、氧吧、多功能室、診所等。

3.5 社區(qū)內(nèi)生活配套

社區(qū)內(nèi)規(guī)劃一條歐洲風情主題商業(yè)街，規(guī)劃配置社區(qū)幼兒園、小學、中學、銀行、超市、醫(yī)療、郵政等各項生活配套設(shè)施，使業(yè)主生活便捷自如。

綜合考慮社區(qū)周邊環(huán)境及社區(qū)高層小高層業(yè)主，社區(qū)一期里應(yīng)該配備便利店、藥店以及餐飲和茶社等輔助生活服務(wù)設(shè)施，來滿足社區(qū)生活的基本需要，實現(xiàn)零距離配套。

3.6 項目景觀及綠化設(shè)計

1)總體風格與特色。充分體現(xiàn)原生態(tài)景觀環(huán)境，設(shè)計為充滿濃郁歐洲風情的田園情景社區(qū)。

2)小區(qū)入口景觀。小區(qū)入口是居住小區(qū)與外部環(huán)境的連接點，它的景觀設(shè)置非常重要。設(shè)立噴水池及疊水景觀池，并用彩色燈光，在夜晚形成音樂的五線譜狀，配以背景音樂，為業(yè)主帶來休閑和舒放的好心情。

3)中庭景觀。追求住宅和自然的密切聯(lián)系，用園林綠化營造田園舒適的自然環(huán)境，使家居生活與大自然更為貼近、親切和互動。

4)小區(qū)道路。盡量避免長距離直線車道，做出曲徑通幽的感覺。以卵石路為紐帶，配以綠色的草地，實現(xiàn)以原生態(tài)為主題的景觀道路。

5)小區(qū)雕塑景觀。在小區(qū)的主要景點和干道兩側(cè)，設(shè)置一些動感突出的雕塑，美化小區(qū)環(huán)境。

6)配套設(shè)施。設(shè)置運動區(qū)和休閑區(qū)，配備運動器械和休閑椅凳等。

3.7 交通組織建議

依據(jù)項目的地形地貌，建議設(shè)置地下車庫。地下車庫人流:車庫管理處設(shè)在垂直電梯或樓梯旁，方便駕車人士停車后直接乘電梯入戶。地面人流:社區(qū)的出入口不宜過多，方便管理并有效防止出現(xiàn)安全隱患。主入口設(shè)在顯眼位置而且門面要符合社區(qū)的主調(diào)及檔次，引人注目并控制人流。

4 結(jié)語

隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新樓盤推出的速度極快，在人們居住質(zhì)量不斷提高的今天，住宅質(zhì)量的提高自然成為當務(wù)之急，市場對品牌樓盤將是一個長期需求。大量有個性、有特色、設(shè)計新、房型佳、配套齊、綠化多、位置好、價格平的樓盤不斷呈現(xiàn)在消費者面前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場中具有競爭力，必須進行市場產(chǎn)品定位及策略分析，實施產(chǎn)品差異化策略，使本企業(yè)產(chǎn)品從眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場占有率。

［1］王愛民.房地產(chǎn)市場營銷［M］.上海:復旦大學出版社，2006:12.

［2］郭國慶.市場營銷學通論［M］.第2版.北京:中國人民大學出版社，2002.

［3］于 穎，周 宇.房地產(chǎn)市場營銷［M］.大連:東北財經(jīng)大學出版社，2005.

［4］宋春紅.論房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究［J］.基建優(yōu)化，2006(2):57-59.