“書名黨”:營銷時(shí)代的文化怪胎

一、書名怪怪怪，為的是好賣

如今從網(wǎng)上到“網(wǎng)下”，“黨派”眾多。網(wǎng)絡(luò)帖子點(diǎn)擊靠“標(biāo)題黨”，于是不少作者和出版商紛紛效法，為了使自己的圖書吸引人的眼球，以奇險(xiǎn)怪異的書名作為“釣餌”，引讀者‘上鉤”，是為“書名黨”。

《與螃蟹一起學(xué)烹飪》《基督教藝術(shù)里的蘑菇：基督教發(fā)展史中耶穌的身份》《愛沙尼亞的短襪以全世界為原型》，這是英國《書商》雜志公布的2011年度“最古怪書名獎(jiǎng)”入圍的7本書里的3本，雖然不知道這一圖書“選秀”最終會(huì)花落誰家，但其濃烈的“怪”味兒相信您已經(jīng)聞到了。

且看豆瓣網(wǎng)上的好事者收集的“特色”書名：《怎樣把倉鼠變成化石》《挖鼻史》《農(nóng)民進(jìn)城防騙手冊》，研究方向夠新穎也夠?qū)嵱玫陌?《怎樣打孩子》《如何謀殺你的丈夫》《如何處理仇人的骨灰》，行為方式夠“勇敢”也夠疹人的吧?

書名黨為何要如此極端地挑戰(zhàn)讀者的想象力，在書名上“語不驚人死不休”呢?答案很簡單：兩個(gè)字——好賣，一個(gè)字——錢。據(jù)說現(xiàn)在的圖書出版可不再像以往那樣中規(guī)中矩，《霧都孤兒》《林家鋪?zhàn)印贰镀椒驳氖澜纭愤@樣的書名模式已經(jīng)被很多出版人拋棄，因?yàn)橐槐拘聲胍诤棋某霭媸袌鰯D上榜單，并不是件容易的事。在這個(gè)大森林般“萬綠叢”的圖書市場上，只有想方設(shè)法讓自己的書名成為其中的“一點(diǎn)紅”，才能搶眼，才能抓住讀者并讓他們掏錢，至于那“一點(diǎn)紅”是紅旗、紅圍巾還是紅尿布，他們就不管了。

二、書名不壞，讀者不愛?

有人說，時(shí)下的圖書出版就有這么一大怪圈，那就是“書名不壞，書商不賣，讀者不愛”。但我以為，書名對銷書的刺激作用相當(dāng)有限。比如，一個(gè)嫁不出去的丑女，如果將自己涂抹得花里胡哨或穿戴得怪模怪樣，的確能讓人注意，但這種注意只是因?yàn)椤绑@奇”而絕對不是因?yàn)椤靶膬x”。據(jù)我觀察，書名黨們的書名除了極少數(shù)有些許的幽默感和奇特味外，絕大多數(shù)乏善可陳，有些甚至是對語言文字的暴力。書名黨有以下兩大誤區(qū)：

其一，他們太高估書名對銷書的刺激作用了。怪怪的書名頂多讓人把書拿到手上瀏覽，但很難讓人把手伸進(jìn)兜里掏錢，因?yàn)閹缀跛械臅昀铮荚试S顧客自己挑選圖書，顧客買書前一般既看目錄、提要，又看部分內(nèi)容后才決定買或不買。網(wǎng)上書店也一樣，既有書樣，又有目錄，還有作品簡介和部分文摘，顧客只有全面了解了該書之后才決定是否下訂單。

其二，他們太低估讀者了。讀者中當(dāng)然有一些人是追求怪味、惡搞甚至低俗之作的，但他們永遠(yuǎn)是讀者中的極少數(shù)，他們也不是真正的“讀書人’。在如今影、視、聽和網(wǎng)絡(luò)等等大力沖擊圖書市場的情況下，一些人的確在文化消費(fèi)中更多地傾向于那些更富感官刺激的媒體，圖書市場壓力倍增。但正因如此，大浪淘沙，如今還在光顧書店的人絕大多數(shù)就是追求高品位的精神生活且有較高欣賞水平的讀者，他們買書讀書唯質(zhì)唯品，很難受到“壞”書名的左右，甚至對它們有一種本能的排斥。

當(dāng)然，在這個(gè)從人到物都講究“推銷”“營銷”的時(shí)代，在這個(gè)再好的酒也要到巷子口去賣的時(shí)代，圖書發(fā)行注意營銷策略無可非議，且值得提倡。關(guān)鍵是，要有真正科學(xué)而有效的策略。要讓書“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”，成為真正的好書：同時(shí)“外樹形象”，有一個(gè)真正的好名。不能本末倒置，不能嘩眾取寵。如果謀求出奇制勝，那也應(yīng)該奇而不怪。要新穎、深刻、意味雋永，走向高雅的芳園，不可生硬、古怪、不知所云，滑向低俗的泥潭。

三、汝果欲暢銷，功夫在“名”外

給自己的文章或書籍起一個(gè)亮麗、別致而有深意的題目或書名，是古今中外的寫作者共同的追求，“題好一半文”嘛。事實(shí)上，很多經(jīng)典名著不但內(nèi)容過硬，名字也不凡，如《一千零一夜》《紅與黑》《玩偶之家》《復(fù)活》《套中人》《變形記》《百年孤獨(dú)》《紅樓夢》《藥》《雷雨》《圍城》。這些永遠(yuǎn)的暢銷書，書名新穎獨(dú)特，內(nèi)蘊(yùn)豐足，風(fēng)采卓越。然而它們又一點(diǎn)也不怪，素面朝天，“清水出芙蓉，天然去雕飾”，質(zhì)樸中含著無邊的大氣，這才是功夫和能耐，這才是高度和底氣。

書名黨們也許會(huì)說了：我不求經(jīng)典，只求暢銷。那么好，看看2011年第六屆中國作家富豪榜前10名榜單上的作者及其暢銷代表作吧：郭敬明《小時(shí)代》，南派三叔《盜墓筆記》，鄭淵潔《皮皮魯總動(dòng)員》，楊紅櫻《淘氣包馬小跳》，安妮寶貝《春宴》，江南《龍族》，韓寒《青春》，當(dāng)年明月《明朝那些事兒》，郎咸平《郎咸平說》，蔡康永《蔡康永的說話之道》，有哪一部是怪味書名呢?

書名不是問題，內(nèi)容才是本錢。例如當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》，書名又平實(shí)又隨便(當(dāng)然在“隨便”中又含著～股自信灑脫詼諧的味道)，可此書一問世就贏得了讀者的青睞，連續(xù)多年讓作者登上中國作家富豪榜。此書厚厚七大本，在生活節(jié)奏“慢不下來”的當(dāng)今時(shí)代看完它不是一件簡單事，然而千萬“明礬”多年來傾心守候，直到作者將它寫完出齊。為什么?因?yàn)樽髡唛_創(chuàng)了“心靈歷史”的寫作路徑并感動(dòng)了讀者的心靈，因?yàn)樽髡邔γ魇纺酥翆χ型鈿v史的高度熟悉，因?yàn)樽髡邉e具一格的敘述方式和出神入化的幽默風(fēng)格，因?yàn)樽髡呱羁痰臍v史洞見和點(diǎn)石成金的精辟議論，還因?yàn)樽髡呱詈竦膶W(xué)養(yǎng)、逼人的才氣和瀟灑的文風(fēng)……那是真正的精神盛宴

南宋詩人陸游晚年在給幼子的一詩中說：“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。”這是經(jīng)驗(yàn)之談，也是寫作至理。我想，陸游此說稍加改動(dòng)可以“示書名黨”：汝果欲暢銷，功夫在“名”外。