感官設(shè)計理念在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用研究

摘要：感官設(shè)計理念指突破以視覺要素整合為中心的觀點，強調(diào)從人體感官的視、聽、味、嗅、觸感入手，在消費者的感覺之間產(chǎn)生交互作用，從而加深印象。本文從品牌形象設(shè)計出發(fā)，努力開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用，多方面、多層次地挖掘品牌個性，為品牌形象設(shè)計開拓新空間。

Abstract: The sensory design breakthrough in the visual elements integration centered perspective， emphasize from the human senses as， listening、taste、smell、touch with consumers， in between the senses interact， so as to deepen the impression. This paper from the brand image design， and strive to develop visual and other sensitive， instinctive sensory function， multifaceted， multi-level mining brand personality， brand image design to develop new space.

關(guān)鍵詞：感官設(shè)計 品牌形象設(shè)計 識別

Key Words：Sensory design Brand image design Identity

引言

當(dāng)人們說起諾基亞、英特爾等品牌時，耳邊都會響起它們特有的音樂旋律，因此消費者對品牌的感知，不是通過單一的感官，而是通過五種感官接收的信息在大腦形成的綜合映象。

除去商標(biāo)，你的品牌還能被識別嗎？一直以來，品牌面向受眾的傳播被狹隘地局限于文字、聲音和圖像這幾種方式中，以致于曾經(jīng)風(fēng)行一時的ＣＩ形象策略僅僅把視覺識別系統(tǒng)列入其中，而聽覺、味覺乃至嗅覺等其它傳播方式遭到了普遍忽視。在消費精致化的今天，消費者對品牌的認(rèn)識，已開始從物質(zhì)需求向情感需求轉(zhuǎn)化。有遠(yuǎn)見的品牌經(jīng)營者都意識到，一個品牌不是為某人所有，而品牌就是消費者的記憶，品牌經(jīng)營者的目標(biāo)就是要盡一切努力強化和鞏固這種記憶。品牌不止要被消費者看到，還要讓他們聽得到，觸得到，聞得到，品嘗到，只有全方位的品牌感知，才能讓你的品牌深深地打動消費者。

正文

一般我們把感官分為五類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。人們借助這五種感覺可以非常完整地反映出物質(zhì)的基本形態(tài)。根據(jù)感官所產(chǎn)生的不同感覺，可分為視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、觸覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)和嗅覺系統(tǒng)?！叭藗冇洃浀乃幸磺?，是通過五個感官器官來記憶的，五個感官器官接受的事物以視覺為最大，聽覺第二，其次是觸覺、嗅覺和味覺。五種感覺都是相連的，它們都是相互作用的。每一種感官都能激發(fā)情感和記憶?！泵绹鳰onell化學(xué)感官中心機構(gòu)事務(wù)總監(jiān)CarolChristensen女士說。

因此，領(lǐng)先市場一步的國際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聲音、氣味、味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設(shè)中來，以便與消費者建立多元的聯(lián)系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒?！奥暺放啤薄拔镀放啤薄坝|覺品牌”開始誕生。目前，《國際商標(biāo)法》已經(jīng)允許聲音、氣味注冊成商標(biāo)，以至于在美國、日本、新加坡及中國香港都產(chǎn)生了“聲品牌”和“味品牌”，而我國的《商標(biāo)法》在這一方面還是一個空白。但保護(hù)聲音、氣味在內(nèi)的商標(biāo)也只是一個時間問題，相信企業(yè)界在這一方面的普遍實踐能夠迅速推動這一問題的解決。2007年5月30日，美國Monell在北京宣布，首次為中國品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，他們的研究除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。這預(yù)示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內(nèi)的五感體驗時代。

一、視覺在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

現(xiàn)有的品牌視覺識別（Vusial Identity），簡稱VI，指通過獨特的造型、色彩、字體、圖形設(shè)計等，形成一個最直接的視覺形象，結(jié)合這些基本設(shè)計在應(yīng)用系統(tǒng)中的廣泛應(yīng)用，統(tǒng)一而充分地表達(dá)企業(yè)理念和內(nèi)在特質(zhì)，以求得消費者對該品牌的認(rèn)知和識別。有別于傳統(tǒng)的視覺識別設(shè)計，感官設(shè)計理念在視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上，更注重消費者的心理需求，從人的感覺和體驗入手，通過調(diào)動多種效能，達(dá)到提升品牌占有率的目的。感官設(shè)計理念體現(xiàn)著這個時代“以人為本”的人文情懷。

為了增加品牌形象設(shè)計視覺上的吸引力，要突出個性。不同的產(chǎn)品有不同的特點，而這個特點往往是一個企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)、產(chǎn)品的個性所在，體現(xiàn)著該產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的差異。因此，品牌設(shè)計在創(chuàng)意時，一定要圍繞著產(chǎn)品所面對的特定消費群體來思考，才能起到直接面對的效果，拉近品牌與消費者之間的距離，產(chǎn)生親和感。

現(xiàn)在人們對于娛樂節(jié)目中的廣告畫面和電視、電影中融入帶有廣告的情節(jié)已經(jīng)不陌生了。問題是如何使節(jié)目精神和品牌精神結(jié)合起來，讓廣告在娛樂中進(jìn)入人們的視線，或者讓廣告成為劇情發(fā)展不可分割的真實道具，激起人們對娛樂和劇情中美好情感的移情，還有待設(shè)計者思考和探索。

二、聽覺在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

聽覺識別（Audio Identity），簡稱AI，是企業(yè)以聲音為識別符號，通過規(guī)范、系統(tǒng)、獨特的聲音等聽覺刺激，來傳播自己的品牌信息、企業(yè)理念，構(gòu)建起一種企業(yè)識別體系，從而產(chǎn)生消費者的聽覺認(rèn)知和記憶，達(dá)到區(qū)別其他品牌的目的。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶和視覺相比毫不遜色，而且一旦和視覺識別相結(jié)合，將會產(chǎn)生更持久有效的記憶。

在影響人們的購買決定方面，聽覺因素占41%。對人類來說，聽覺是僅次于視覺的重要感覺。聲音的種類、頻率和刺激速率等都需要設(shè)計。聽覺傳播具有比其他傳播方式無法比擬的優(yōu)點：聲音傳播速度快，具有極強的張力和豐富的表現(xiàn)力。在吸引消費者注意力的訴求上，聽覺設(shè)計對解決問題具有重要意義。例如，香水中的經(jīng)典產(chǎn)品Chanel No.5，這款包裝不只看起來非常貴重，且消費者開啟后，磁性裝置會播放輕柔優(yōu)美的背景音樂。

一些企業(yè)無意中發(fā)現(xiàn)，自己獨特的聲音廣告竟然成為消費者識別自己的有效方式，像恒源祥的“羊羊羊”以及克咳膠囊的“ｋｅ—ｋｅ”獨特音符都屬此列。很多品牌的系列電視廣告片，每版廣告的背景音樂或者主題音樂只要一出現(xiàn)，消費者甚至不必去看畫面，對該品牌的基本信息已浮現(xiàn)于腦海。奔馳車也正想辦法把它關(guān)車門的聲音注冊為一種“聲音商標(biāo)”。最著名的聽覺品牌莫過于INTEL了，打開電腦，跳躍在空氣中的INTEL獨特的音符讓全世界都知道這是INTEL，這就是“聲品牌”的魅力。

三、觸覺在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

觸覺是另一個在傳播品牌信息時經(jīng)常被人們所忽視的資源。對品牌而言，觸覺一般包括：產(chǎn)品的總體設(shè)計與形式、質(zhì)地（如譚木匠梳子的手感）、溫度（如哈爾濱純生啤酒的冰感）和材質(zhì)（如Zippo打火機手工打磨的金屬質(zhì)感）等，他們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。

在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界上獨一無二的可樂瓶，消費者只要觸摸到可樂瓶就知道這是什么品牌。芬達(dá)飲料為了增加人們對產(chǎn)品包裝的觸感，他們把候車亭戶外廣告設(shè)計成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。酒盒的印刷中常常會采用燙印、磨砂、壓凹凸、模切等手段。此外，色彩豐富又具有輕快視感的塑膠、帶有大地溫潤感覺的自然材料等，創(chuàng)造了許多包含視覺與觸覺的“整體質(zhì)感”，對設(shè)計流行趨勢形成了感性激發(fā)的作用。

不同材料質(zhì)感都會使人產(chǎn)生豐富的審美體驗與精神共鳴。例如木材紋理的樸實自然、玻璃的玲瓏透明與豐富的光影變化、不銹鋼的光彩奪目。對于同一種材料也可以通過不同的加工工藝或化學(xué)處理等技術(shù)表現(xiàn)出多種質(zhì)感。新材料的不斷涌現(xiàn)，對人的視覺與觸覺的質(zhì)感刺激體驗，以及對美學(xué)的流行趨勢都有很大的激發(fā)作用。

四、味覺和嗅覺在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

味覺和嗅覺兩種化學(xué)感覺，通常是聯(lián)系在一起考慮的。這是因為它們的傳導(dǎo)過程是相似的。味與嗅收納器只對溶解狀態(tài)的物質(zhì)分子作出反應(yīng)。這兩種感覺對于吃東西都是重要的。

在影響人們的購買決定方面，嗅覺因素占45%。氣味的差異、對氣味很強的記憶力以及能產(chǎn)生獨特聯(lián)想的能力，這些都使嗅覺成為企業(yè)或品牌的識別元素。春天的氣息是花香；夏天的氣息是水果香；秋天的氣息是稻谷香味；冬天的氣息可能是松樹的香氣。消費者在建立或加強某種識別時，可以很容易地通過氣味增強品牌識別和品牌聯(lián)想。氣味能夠令人產(chǎn)生聯(lián)想和記憶。

味覺是食品飲料企業(yè)明顯的品牌標(biāo)識：Coca-cola飲料、McDonald’s薯條、OREO餅干、云南普洱茶等。其實，每一個品牌都在不遺余力地創(chuàng)造與品牌緊密聯(lián)系的味道。如果企業(yè)能夠營造某種獨特味道并使之成為顧客樂于接受的味覺，它便擁有了非常有效的品牌溝通工具。特別是，當(dāng)獨特的品牌味道被顧客作為“我的味道”而存儲在他們的記憶中時，他們對于該品牌的忠誠度也就自然而然地建立起來了。要知道，顧客在堅持自己的選擇時所表現(xiàn)出來的那種“我就喜歡”的偏好，正是品牌建設(shè)與傳播的一種理想境界。

IFF是全球居首位的香料創(chuàng)造及生產(chǎn)商，在利用香氣樹立品牌情感上，IFF一直處于先鋒地位。IFF與品牌推廣的默克咨詢公司合作為二星公司的感官品牌推行進(jìn)行策劃。IFF要為二星的概念店創(chuàng)造品牌香氣，將要使得全世界主要市場的目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。參觀者去IFF位于紐約哥倫布轉(zhuǎn)盤廣場上的商店，就可以體驗到IFF的品牌香氣。另外，在荷蘭廣告資訊公司FHV BBDO的幫助下，IFF公司為專業(yè)運動用品零售商Foot Locker發(fā)起廣告運動。這些廣告運動是為了推廣一種獨特的運動鞋，目標(biāo)針對運動鞋愛好者——他們喜歡新運動鞋的味道，并樂于購買。IFF捕捉了一雙新運動鞋的味道，F(xiàn)oot Locker公司將其使用在店內(nèi)的樣品中，并在整個歐洲的印刷及戶外廣告中加入這種氣味。IFF公司在塑料中融入品牌香氣，然后加入到產(chǎn)品宣傳手冊以及名片中。

英國航空公司、紐約肯尼迪機場和倫敦希斯羅機場都在為他們的品牌識別添加味覺識別（Fragrance Identify），當(dāng)消費者走進(jìn)這些公司的頭等艙或者頭等艙候機室，就會聞到一種叫做Meadow Grass的獨特芳香，用以增加品牌印象的好感。這種多感官品牌傳播方式為企業(yè)界和設(shè)計界拓寬了視野，開拓了新思路。2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，將事先裝有香料并具有自動感應(yīng)功能的味感器放在巴士站臺的廣告里。廣告引發(fā)了受眾的好奇和媒體的爭相報道。北京麥當(dāng)勞也采用過這種品牌推廣：在早餐時間，只要有人走近候車廳廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當(dāng)勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。

許多國際公司大多開始意識到嗅覺在品牌感知方面的重要性。在所有的感覺中，嗅覺是聯(lián)結(jié)大腦情感中心的“電線”。香氣有獨特的力量喚起人們的記憶情感，用香氣進(jìn)行品牌推廣可以使公司在他們的產(chǎn)品和消費者之間建立更強的聯(lián)系，樹立對品牌的情感效應(yīng)。

結(jié)語

日本物學(xué)研究會會長黑川雅之先生稱21世紀(jì)是“由視覺時代的世紀(jì)轉(zhuǎn)移到觸覺時代”，是“體現(xiàn)身體感官特點的設(shè)計時代”。從視覺識別到聲音識別再到味覺以及嗅覺識別，品牌的傳播方式正日漸包圍起人們的全部感官，這種立體傳播方式的好處在于，能夠在消費者的感覺之間產(chǎn)生交互作用，給人以不可磨滅的深刻印象。而且，由于對準(zhǔn)了消費者的感官接口，能夠令其在短時間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的感覺，并迅速刺激起購買和消費欲望。

在未來品牌的感官革命中，消費者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動起來。品牌應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點訴求于受眾的不同感官。比如，食品品牌更多地強調(diào)味覺和嗅覺；服裝品牌將更多地運用視覺和觸覺；商場的電梯扶手上可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類；旅游品牌則要進(jìn)一步加強視覺和刺激。

那些采用感官設(shè)計理念設(shè)計的品牌形象，當(dāng)消費者能夠回憶起某種品牌傳達(dá)的多種感官印象時，品牌的忠誠度就已經(jīng)樹立了大約60%。如果人們只能感受到或回憶起一種感官印象，那么價值就縮減了一半。感官設(shè)計的可行性在于通過吸引客戶的觸覺、味覺、嗅覺、視覺和聽覺使品牌具有吸引力，靈活、有選擇地影響人們的購買決定，從而吸引和留住客戶。

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