流行文化在消費品營銷中的視覺表現

2012-04-12 00:00:00吳珂

文藝生活·上旬刊 2012年4期

摘要：流行文化有其自身的生成規律，媒體介入，眾人參與，一旦與商品結合，就會成為真正的流行文化現象。研究流行文化與消費品營銷之間的關系，利用產品設計、新媒體使流行文化真正融入消費品中，以達到視覺營銷的目的，是企業都在摸索和探討的現實追求。

關鍵詞：流行文化消費品營銷視覺表現

一、引言

從廣義角度而言，社會上的一切行為都可歸結為文化行為。現代消費品的營銷也是一種文化行為。因為消費者購買物品，已不僅僅是商品的數量、質量和價格，其情趣愛好、文化心理、價值觀念等文化因素也會成為促銷中的重要內容。由此可見，人們在追求產品消費的同時，還追求著文化消費。而文化的發展也會促進消費品的流行，如智能手機的瘋狂流行，就是流行文化發展的最好體現。從現代心理學的角度來研究，追求流行文化的人都屬于好奇的人或群體，喜歡主動地表現自己的心理想法，而且很容易受到流行文化潮流的影響。流行文化對思想、心理的影響、對課堂教學的作用以及廣告、媒體與流行文化之間的相互作用，已有人做過不同程度的研究，但從視覺表現上闡述流行文化與消費品營銷的關系，還沒有人涉足。本文試從消費者心理、市場營銷學、傳播學等理論，結合消費品營銷的成功案例，從視覺的角度研究流行文化與消費品營銷的關系，研究如何將流行文化融入消費品營銷的視覺表現中，達到滿足顧客的需求，塑造企業品牌的目的。

二、流行文化與消費品營銷

（一）定義：

流行文化是個人和社會群體心理結合而成的思潮產物。從廣義來說，流行文化涉及當代社會中許多文化現象，從服裝、音樂到各種商品化的流行產品。研究流行文化卓有成效的斯普洛勒斯、克夫根和圖西皮耶斯特等人，曾經對流行文化下過不同的定義，斯普洛勒斯說，流行是某種包含新款的創造、介紹給消費大眾以及廣受消費大眾歡迎的動態社會歷程。而克夫根和圖西皮耶斯特則認為，流行文化是作為物品在特定時間內受廣大團體歡迎的某種款式。與他們有所不同，威爾遜說，流行顯然切合深層情緒的潛意識來源，而且不管在任何情況下都大于它的表面上的意義。英國社會學家西莉亞·魯利則認為，流行文化實際上是以物質文化的形式而流通的消費文化。他們的觀點各有千秋，但都沒有從消費者的從眾心理上考慮，筆者認為：流行文化是在特定的時期、事物被好奇的大眾追隨后形成的文化。

（二）表現形式：

流行文化，即使在同一國家和民族中，由于在不同時期內會有不同的社會文化結構、不同的傳統以及不同的群眾心理特征，流行文化的類型也會表現出很不一樣的狀況。它主要有兩種表現形式：物質性流行文化和精神性流行文化。以特定的物質質料為基礎而成為流行文化的為物質性的流行文化，而以各種各樣的符號、象征等精神方面的原料來構成和傳播的流行文化為精神性的流行文化。

（三）流行文化與消費品營銷的關系：

1、流行文化與消費品營銷在特征上有交集

流行文化是風格變化多而快的文化產品，現代消費品也具備變化多而快的特征。利用此特征，我們可以通過消費品與流行文化的結合來快速地滿足企業的需要，使企業更快產生效益。如2005年快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲中，隨著快樂女聲節目的起航，需要大量資金的支持，蒙牛企業給予大力支持；企業需要將產品變得流行起來，而“快樂女聲”欄目正好可以讓蒙牛酸酸乳成為粉絲們的最好飲品，兩者在流行中結合得天衣無縫，臻達雙贏。

2、流行文化是消費品營銷的傳達方式

當代社會的消費觀念中，消費者對消費品的索取已不是單純出于對物質的需要，更多的是需要美好的視覺享受、高級的品味、良好的情感體驗等過程。先賣文化再賣產品，用符號、象征等精神方面的原料來提前向消費者傳播消費品的信息，已成為現代消費品營銷的新趨勢。如鎮江萬新光學有限公司所做的一本萬利的營銷就是利用流行文化中的漫畫與故事結合達到視覺營銷的目的。

3、流行文化與消費品營銷之間可以相互利用和轉化

布爾迪厄認為，一個人的品位是在他的生活風格和消費活動中顯現出來的。做得成功的消費品營銷可以讓消費者得到文化的附加值，感受到不同的品位和社會身份感。如“艷遇中國”產品，通過流行文化與古典文化的結合，通過廣告、媒體等傳播的手段，快速地使其作為現代時尚、最具創意消費品，走入了大都市的白領階層；擁有它，也成為現代社會中有品味、有風格、有身份的象征。我們知道，消費者一旦接受了產品的相關文化，產品才會被真正接受，而產品越流行，與之相結合的文化也就會被越來越多的大眾接受，“文化商品化”和“商品文化化”就是現代流行文化與消費品之間相互轉化的結果。

三、流行文化在消費品營銷中的視覺表現

綜上所述，可以看出，流行文化對消費品營銷的作用是非常大的。在營銷中，企業要利用流行文化的強大的力量，設計出消費者喜愛的產品，并尋找到適合自己的新的視覺表現方式。

（一）結合流行文化的特征，利用視覺媒體的優勢，成功塑造消費品品牌。

在消費品三大推銷動機中，最高層次就是推銷觀念。推銷觀念是采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售的目的。現代社會，隨著商品日益豐富，競爭出現白熱化，消費者面對鋪天蓋地的廣告無所適從，企業如從單從廣告上下功夫很難獲得好的營銷效果。實踐證明，媒體、廣告與流行文化融合，能使企業的視覺營銷取得顯著的效果。如蒙牛企業通過分析年輕女孩對流行娛樂的狂熱心理，了解到年輕人急切需要大眾娛樂平臺，企業就迅速地將蒙牛酸酸乳的宣傳植入到娛樂節目中，在中國娛樂界打造出來第一個平民化的造星節目“超級女聲”。通過企業的定位、傳播計劃、銷售計劃、執行力的詳細分析，大力支持持續一年的娛樂節目，最終取得大贏的完美效果。在視覺表現上，為了“超級女聲”節目順利的進行，蒙牛企業在央視、大網站、大媒體、公交車站、比賽場地都打出了“超女”的廣告，甚至在產品包裝上，也是以圍繞著“超女”為視覺表現對象的。蒙牛企業的立體化娛樂營銷，從蒙牛酸酸乳超級女聲到蒙牛早餐奶挑戰主持人，到蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員，通過觀眾參與的大型時尚娛樂節目，使得大城市的男女老少都開始關注蒙牛，參與蒙牛，使用蒙牛。蒙牛企業在高風險的投入下，獲得了頗為豐厚的回報。

（二）在視覺上順應流行文化的發展趨勢，設計出適合消費者的產品

根據沉默的螺旋理論分析，文化一旦成為流行，社會上會涌現出一批追隨者，而追隨者也是最佳消費群體，企業應充分重視這種新的社會心理，在視覺設計中，順應流行趨勢，正確把握企業的發展方向。如現代彩電行業產品更新換代很快，LED、智能電視的推出，已成為彩電廠商的重點對象，自《阿凡達》電影的上映與瘋狂，3D電影已倍受消費者關注了，消費者也紛紛離開電視和網絡，走向電影院。具有敏銳的洞察力和市場分析能力的企業，應順應潮流，在技術上研發和推廣裸眼3D電視，以滿足消費者的需求。又如，“哈”是現代流行詞語，“哈韓族”是許多年輕人狂熱追求韓國音樂、電視、時裝等流行娛樂文化，效仿韓國明星的穿著打扮和行為方式。韓國電視劇的熱播，是“哈韓族”立足的原因。從哈韓族的特征來看，長相上：有韓國人的特點，單眼皮、厚嘴唇；穿著上：大碼燈籠褲、直筒褲、T恤；發型上：這是打扮的精髓，除了造型上千奇百怪，色彩基本是金黃，甚至出現綠毛；穿戴上：手上、脖子上、手腕、耳朵上都是韓式最流行的飾品，鞋子必須比實際的大一號；神態上：“傲慢無禮”；興趣上：必須要懂韓國的音樂、偶像。以上兩個例子都是以物質資料為基礎而成為流行文化，企業需要從相關的物質質料上考慮，在產品設計和風格上把握流行趨勢，不斷出新，設計出消費者喜愛的產品，就能使消費品營銷達到事半功倍的效果。

（三）設計者應突破固定思維，發揮創新意識，不斷開拓新的視覺營銷方式

蒙牛酸酸乳從創立品牌就是以流行文化中的音樂娛樂為主要營銷策略的，經過努力，終于走出了一條成功的立體化的營銷之路。許多企業都紛紛效仿，但因為種種原因沒有成功，收獲甚少。消費品營銷中的視覺表現，企業不能一味地跟風，需要選擇合適的、特別的視覺表現，使流行文化真正融入到營銷中。如近幾年流行起來的漫畫藝術，它與企業的結合，形成了時尚流行、費用不高的營銷方式。鎮江萬新光學有限公司是中國眼鏡制造業唯一獲得中國馳名商標的企業，該企業推出了眼鏡界的第一本漫畫書——《750°男生》。漫畫書描述的是一個近視750°、健康、幽默、可愛的小男生，用夸張的手法將主人公所遭遇的事情演繹得惟妙惟肖，在漫畫中注入了保護眼睛的小知識，用詼諧的方式演繹了一場商業廣告。漫畫與眼鏡的結合，讓孩子在漫畫的藝術中感受到流行，感受到快樂，學到知識。此企業是做了充分的市場調查和消費者心理分析后，才選擇漫畫作為宣傳的載體的。企業精明之處是利用別人沒有用過的漫畫符號從精神上來傳遞產品信息，巧妙利用流行文化進行小成本營銷策略。除了電視、網絡、廣告、漫畫的視覺表現，設計者還可以結合企業自身的特點，挖掘更新更好的視覺表現方式，達到新視覺營銷的目的。

四、結論

綜上所述，企業需要有敏銳的洞察力、創新精神、競爭意識，從產品設計、視覺媒體、營銷策略上下功夫，將流行文化真正融入到視覺營銷中，企業在市場競爭中就能立于不敗之地。

注釋：

①《廣告策劃》，李道平、陳培愛著，中國商業出版社，ISBN7-5044-1913-3。

②《流行文化社會學》，高宣揚著，中國人民大學出版社，ISBN7-300-07216-X。

參考文獻：

[1]高宣揚.流行文化社會學[M].北京：中國人民大學出版社.

[2]李道平，陳培愛.廣告策劃[M]. 北京：中國商業出版社.

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[6]胡彤T恤圖案流行文化漫談[J].Forum of Arts，2006年8月.