《喜洋洋》動漫系列價值鏈分析

動漫綜合運用了聲音、語言符號、文字符號、靜態圖畫和動態圖像等多種視聽和互動表現形式，與其他文化產品相比，它有力地提高了產品的表現力和吸引力，深受觀眾特別是未成年人喜愛。世界許多發達國家都非常重視動漫產業的發展。在日本，動漫產業的產值占全國GDP的10%以上，成為日本第三大產業[1]。近年來，我國動漫產業也取得了較快的發展，涌現出一些內容健康、藝術性強、創新度高、深受觀眾喜愛的動漫作品，其中《喜洋洋》就是一個成功的典范 。

一、動漫產業價值鏈及其構成

價值鏈是企業為客戶創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。通過價值鏈分析可以發現企業的利潤區域、關鍵控制點及競爭優勢。動漫產業價值鏈是由動漫產業的各個增值環節所構成的有機聯系整體，是指以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的過程。如圖1所示。

由圖1可以看出，動漫產業價值鏈以原創內容為起點，其價值通過動漫加工企業進行漫畫、動畫片制作，到漫畫內容、動畫播映權的授權轉讓，再到圖書出版發行、動畫播放，最終傳達到消費者得以實現。同時，通過版權轉讓、形象授權等對衍生產品進行開發，充分挖掘動漫原創內容的潛在價值，實現價值鏈的價值最大化[2]。

圖1 動漫產業價值鏈結構

二、《喜洋洋》動漫系列的價值鏈特征

動漫產業價值鏈的基本模式是:“原創作品—動漫制作—播映權轉讓—市場營銷—衍生產品開發”。而《喜羊羊》則開創了一種新的商業模式，即在原創作品創作初期，就開始了衍生產品的授權與開發，在第一時間利用動漫衍生品對市場進行了普及，并最終取得了很好的經營業績。下面對其重要增值環節進行分析：

1、內容創作

內容創作是動漫產業價值實現的第一步，是動漫產業附加值最高的環節?！断惭蜓颉穭勇盗姓鞘紫茸ズ昧诉@一環節，才獲得了巨大的經濟利益，其在內容創作方面的成功主要表現在三個方面：

（1）成功的選題與劇本編寫?！断惭笱蟆废盗羞x題成功的主要原因在于它來源于生活，切近觀眾的需求。據了解，“喜羊羊和灰太狼”的故事最初并沒有范本，而是編劇組成員從自己的童年記憶和現實生活中身邊有趣的事情中提煉出來的。《喜羊羊》系列在劇本編寫上的成功突出表現在兩個方面：一是富有創意。比如臺詞中大量使用了流行的網絡詞語和生活詞語，幽默詼諧，富有時代感。再如在人物塑造上，采用了“陌生化”手法對羊和狼的形象進行了再創造 [3]。二是具有濃厚的生活氣息。在《喜洋洋》中有他們的羊村、學校、選美比賽等，這些都是現實社會中存在的東西，讓觀眾覺得熟悉親切，從而引起共鳴。

（2）老少皆宜的市場定位。《喜羊羊》電視版系列最初雖然是以簡單的故事情節和線索使受眾較多地傾向于青少年，但隨后的喜洋洋電影系列卻更多走的是“以娛樂為主、老少皆宜”的路線。尤其是《喜羊羊3》，在動畫內容和語言上更多的加入了一些與成人相關的元素，如房屋拆遷、醫療保障、就業危機等。再如喜洋洋系列之《虎虎生威》動畫電影為了把年輕情侶們吸納到影院，特地增加了灰太狼與紅太狼夫妻恩愛的情節。

（3）巧妙的動畫形象設計?！断惭蜓颉烦銎嬷苿俚牧硪粋€重要原因在于其個性鮮明的動畫形象符合大多數觀眾的審美需求?！断惭笱蟆吩趧赢嬓蜗笤O計上有突出的三個特點：一是動畫形象采用當下時尚的Q版造型，頭和身體的比例為6-7:1，具有滑稽可笑可愛的特點；二是小、胖、圓的造型設計，搞笑夸張又富有童趣，深受小朋友喜愛；三是人物動作設計簡單，常常是動動口型，但身體不動。這種簡單的設計方式也許不太符合某些成年的審美習慣，但非常符合小觀眾的身份和性格[4]。

2、播映權轉讓

動畫的播映權轉讓一般是通過電視播放和電影發行實現的?！断惭笱蟆吩趦煞N播映權轉讓方式上均取得了成功，尤其是電影發行方面更是成績斐然。從電視播放看，2005年8月，杭州少兒頻道首播了電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，如今它已遍布全國包括CCTV的四五十個頻道，目前已經登陸香港，在TVB旗下的無線兒童臺播出?！断惭笱蟆冯娪坝捎诩尤肓艘恍┏扇嘶脑?，使其受眾從小觀眾迅速擴大到了成年人，從而也導致了其票房收入的猛增。2008年末賀歲電影《 喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的投資在全國電影市場賺回超過8000萬元的票房收入，2009年末《 喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到觀眾的認可，票房收入超過1億。目前《 喜羊羊》在國內動漫市場中取得的成績使它無可爭議地排在了第一的位置。

3、市場營銷

市場營銷是動漫產業價值鏈上的重要環節。從某種意義上說，《喜洋洋》的成功很大程度上取決于市場營銷的成功?！断惭笱蟆吩谑袌鰻I銷上的成功經驗可歸納為三個方面。

（1）廣泛的宣傳渠道?！断惭笱蟆穲F隊通過電視、海報、報刊、網絡等跨媒體全方位、多渠道聯合宣傳，獲得了良好的效果。如《喜洋洋》電影在正式播映之前，就廣泛在電視、廣播、交通工具上的數字電視等各種媒體播出宣傳片；在報紙、雜志等平面媒體上刊登有關該片的系列報道；在影院、肯德基、商場等公共空間張貼電影海報；在路牌、燈箱、大屏幕、公交車身等戶外設施上進行宣傳；在QQ、博客、網絡社區、手機屏保等網絡新媒體上進行介紹。強勢的宣傳攻略，使得人們對于這部電影充滿了期待[5]。

（2）優秀的營銷團隊?！断惭蜓颉返臓I銷團隊由SMG、北京悠揚和《動漫周刊》三方組成。SMG擁有龐大的新聞媒體平臺，精于發動強大的宣傳攻勢；北京悠揚是中國最具實力的兒童電視廣告運營商，占據中國兒童電視廣告市場60%以上份額；《動漫周刊》是中國第一份全方位報導動漫資訊的周刊報紙，也是全球第一份集新派動漫作品介紹、動漫新聞資訊于一體的華文動漫時尚專業報。

（3）成功的營銷策略。一是特色營銷策略。如針對15歲以下的目標觀眾，在重點影院建立“喜羊羊嘉年華”主題開心樂園，組織“喜羊羊”與“灰太狼”人偶舞臺劇全國巡演等。二是名人效應策略。如《牛氣沖天》影片主題曲由馬來西亞歌手阿牛填詞并傾情獻唱。出于對受眾地域文化因素的考慮，《喜羊羊》找來香港TVB的明星配音，制作粵語版在“珠三角”和香港地區上映。均給影片帶來一定的明星效應。三是品牌營銷策略。原創動力公司通過選擇一線授權商并獨家授權，借助授權商們的豐富經驗和和品牌知名度開發衍生產品。通過品牌衍生產品的開發，《喜洋洋》很快被消費者熟知，市場知名度和影響力一路攀升。

4、衍生產品的開發

從國外動漫產業價值鏈的利益分配來看，動畫產品播出環節與衍生品環節的利潤之比是3:7到1:9，可見衍生開發是動漫產業贏利的主要環節。喜洋洋在衍生產品開發上的成功是有目共睹的，其成功經驗主要有以下幾點：一是基于價值鏈考慮對衍生品進行了早期開發。在《喜羊羊》創作之初，原創動力公司就從產業鏈的角度考慮了衍生產品的開發，這種新的經營模式使衍生品市場能及時跟進，抓住電影，電視大熱的有利時間，快速推出各類衍生品，占領市場。二是在衍生品開發上均選擇了與名牌企業。如漫畫圖書的授權商是童趣出版有限公司，它是迪斯尼的授權商；玩具的授權商是日本Hello Kitty（凱蒂貓）和BANDAI（萬代）的代理商。強強聯合，使得《喜羊羊》的衍生品一開始就樹立了良好的品牌形象。三是產品定位廣泛而有針對性。到目前為止，《喜羊羊》授權的衍生產品已有200多種，被授權的產品基本上涵蓋了生活之中的大部分產品，包括吃、穿、用、通信和娛樂等。其中既有針對兒童開發的食品、玩具、書籍、服裝、學習用品等；也有專門用于成人的各類情侶用品，包括毛巾、手機掛飾、杯子、服裝、玩偶等。

三、《喜洋洋》系列價值鏈打造的重要啟示

1、完整的價值鏈是一部動畫作品成功的基本前提

在動漫產業價值鏈上，各環節是一個相互交叉又相互制約，相互促進的有機整體。在這個產業鏈中每一個環節的缺失都無法使動漫作品最終取得成功。因此，打造完整的價值鏈是動畫作品取得成功的基本條件。《喜洋洋》系列成功的重要因素之一就是打造了一條完整的動漫產業價值鏈，即從最頂端的影片制作、出品方，到產業鏈終端的影院與觀眾，從橫向關聯的衍生產品制造商，以及全國的平面媒體、頻道、頻率，一條自上而下，橫跨多個領域的價值鏈圍繞著“羊和狼”緊密地連接在一起[6]。

2、原創動漫內容制作是動漫產業價值鏈的關鍵環節

原創動漫內容制作是動漫產業價值實現的第一步，是動漫產業的價值源頭，在任何情況下都是控制整個動漫產業價值鏈的關鍵環節。《喜洋洋》系列在原創內容制作上的成功，不僅使其奠定了廣泛的觀眾基礎，更使其贏得了與名牌企業的深度合作，從而取得了營銷和衍生產品開發的成功。我國每年產出的動畫作品很多，但高質量的作品很少，這正是我國動畫產業發展的致命弱點。要從根本上提升我國動漫的原創水平，需要動漫創作者、動漫企業和政府的共同努力。從創作者來看，一是要深入生活，把握受眾心理，創作有現實意義和生活氣息的動漫作品；二是要拓展思路，大膽創新，嘗試將古代題材與現實生活相結合，兒童題材與成人生活相結合，動物題材與人類生活相結合等。從企業層面看，一方面是要不斷引進優秀動漫創作人才；另一方面要加大在原創動漫內容制作上的投入比例。從政府層面看，要盡快建立動漫人才培養機制，同時要大力引進國外優秀作品。

3、合作經營是動畫產品快速成功的有效手段

文化產品制作的鏈式效應和關聯效應使得文化企業往往需要通過建立合作關系來獲取更大程度上的價值增值。喜洋洋系列劇無論在衍生產品開發，還是營銷宣傳上都非常成功的運用了與名牌企業合作的經營方式。事實上，日本和歐美的成功動漫企業基本上都是一個優勢組合。通過合作，一方面可以發揮企業的互惠共生性、資源互補性，競爭協同性等優勢，提高不同企業資源的利用效率，減少重復投資和資源浪費，實現規模經濟；另一方面可以快速形成價值鏈，并實現增值。

4、國家政策支持是動漫產業發展的重要保障

如果說，完整的價值鏈是《喜洋洋》在國產動漫中脫穎而出取得成功的必要條件，那么，國家的政策支持則是《喜洋洋》動漫取得成功的重要保障。目前，我國對國產動畫片的制作和播出采取了積極的扶持政策，規定在晚上電視劇放映的黃金時間內只能播放國產的動畫片。因此，動漫企業應及時抓住這一有利時機，不斷推出有創新性、時代性和積極意義的動漫作品。

[1]盧梭.《日本動畫產業啟示錄》，論北京文化產業的發展，北京文化論壇文集，2009年，p327.

[2]張彥.《動漫產業的創意價值鏈研究》，廈門大學碩士論文，2009年，p28.

[3] 周麗，王青.《喜羊羊與灰太狼》:童心與商業的雙贏電影文學，電影文學，2010（03）,P48-50.

[4] 楊銳.動畫電影《喜羊羊與灰太狼》系列的藝術特色，電影評介，2011（20）

[5] 徐賢如,于春麗.《簡析“喜羊羊與灰太狼”動畫的產業化探索》，美與時代（上），2011（02），p66-69.

[6]《喜羊羊》在生活中“潛伏”打造無形價值鏈，文章提交者：HDWH 加貼在鐵血論壇：社會聚焦，http://bbs.tiexue.net/bbs68-0-1.html.