微博營銷傳播中的正負(fù)效應(yīng)

文丨邊 璐

微博營銷傳播中的正負(fù)效應(yīng)

文丨邊 璐

微博是社會化媒體中的一種典型形式，在微博信息發(fā)布和資訊分享平臺的功能得到用戶和業(yè)界認(rèn)可之時，更多的微博應(yīng)用也逐漸被發(fā)掘起來。

微博營銷； 正負(fù)效應(yīng)； 矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)

微博，即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140字)并可以公開發(fā)布的博客形式。微博集合了博客、SNS、IM、短信等的特點(diǎn)，既存在SNS的社會關(guān)系型結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)，雖然微博還處于成長期，但在新浪、騰訊、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站利用自身強(qiáng)大平臺優(yōu)勢的迅速推廣下，微博的用戶群己形成一定的規(guī)模。根據(jù)新浪最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前新浪微博注冊用戶已突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，而我國所有微薄注冊用戶超過5億人次。基于特有的傳播特性和用戶群的日益龐大，企業(yè)微博的營銷溝通能力勢必成為我國企業(yè)用戶關(guān)注和發(fā)展的重點(diǎn)。筆者為此具體探討了微博營銷傳播中的正負(fù)效應(yīng)。

1 微博營銷傳播中的正負(fù)效應(yīng)理論分析

1.1 營銷互動性強(qiáng)

在微博出現(xiàn)之前，企業(yè)已經(jīng)通過多種渠道在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動了，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)自辦網(wǎng)站、企業(yè)博客等。相比于微博營銷，這些營銷方式都存在著弱勢的方面。比如企業(yè)自辦網(wǎng)站和企業(yè)博客可以比較全面和詳細(xì)地介紹公司的產(chǎn)品，也可以與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動，但這項(xiàng)功能只是企業(yè)網(wǎng)站和博客頁面上眾多內(nèi)容項(xiàng)中的一項(xiàng)，需要通過點(diǎn)擊鏈接才能看到，并且反饋速度不佳。而微薄中的“轉(zhuǎn)發(fā)”這個功能就是最好的與好友分享的過程，網(wǎng)站中“轉(zhuǎn)發(fā)”是適宜頻率比較高的方式，而且好友的任何一個“轉(zhuǎn)發(fā)”都會即時顯示到他的每一個粉絲的微博頁面上，這是無形的網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道。

1.2 營銷成本低廉

在傳統(tǒng)的市場營銷中，不論是媒體廣告，還是推廣活動，都需要高昂的經(jīng)濟(jì)成本支持。而企業(yè)微博的操作和維護(hù)則容易得多。企業(yè)不必自己建立微博平臺，而是和眾多普通草根用戶一樣注冊賬號即可使用，不需要專門的技術(shù)人員維護(hù)。企業(yè)還可以專門設(shè)置在線調(diào)查來，以新浪微博為例，企業(yè)可以在“活動”、“投票”等板塊設(shè)置關(guān)于公司產(chǎn)品、形象等方面的調(diào)查，并且可以就調(diào)查問題或結(jié)果與參與者交流，提高調(diào)查的互動性，從而使調(diào)查效果最大化。

1.3 口碑威力強(qiáng)勁

在人們越來越追求個性化的時代，企業(yè)的市場營銷開始更加注重對市場的細(xì)分，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行與之對應(yīng)的產(chǎn)品推薦和營銷活動。隨著微博的不斷發(fā)展，相關(guān)的應(yīng)用也不斷推出，新浪微博的微群就是其中一種。微群并不是微博獨(dú)創(chuàng)的應(yīng)用概念，而是類似于豆瓣網(wǎng)站的興趣小組。用戶可以創(chuàng)建自己感興趣的微群賬號，然后招攬有同樣興趣愛好的用戶加入微群，形成以某個主題為主導(dǎo)的網(wǎng)上人際圈子。意見領(lǐng)袖的營銷價值在這種圈子中凸顯出來，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播效果。企業(yè)可以在微博上建立以自己的產(chǎn)品或服務(wù)理念或企業(yè)文化為主題的微群，吸引對此感興趣的用戶加入，再借助核心的意見領(lǐng)袖們影響其他的微博用戶，也就是企業(yè)的潛在顧客。

1.4 營銷控制力減弱

對于消費(fèi)者來說，微博的開放性有助于改變其在消費(fèi)信息市場上的所處位置。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博的推廣，消費(fèi)者擁有了更多獲取信息的渠道，同時也能發(fā)布信息與其他公眾共享。消費(fèi)者和企業(yè)之間信息不對稱的狀況在一定程度上有了改善。而在微博營銷中，企業(yè)對信息的傳播難以掌控，對營銷的控制能力減弱。如果是企業(yè)自身確實(shí)存在問題，那么企業(yè)遭受的損失屬于咎由自取，只能依靠解決自身問題，重新建立形象。還有一種負(fù)面信息傳播情形比較惡劣，就是企業(yè)的競爭者可能通過微博散布對該企業(yè)不利的信息和言論，故意打擊該企業(yè)，不管消費(fèi)者是否相信，客觀上都會給企業(yè)的形象和利益造成一定程度的傷害。

2 微博營銷傳播中的正負(fù)效應(yīng)調(diào)查分析

2.1 調(diào)查對象

筆者的調(diào)查對象為165人，其中男性受訪者占78名，女性87名。18到24歲的受訪者最多，有78名；25到29歲的受訪者數(shù)量其次，有48名；30到39歲的受訪者，有24名；40歲以上的受訪者的比例最少，有15名。受訪者的教育程度情況為，擁有大學(xué)或大專學(xué)歷的受訪者數(shù)量最多，有102名，研究生及以上學(xué)歷的受訪者，有54名，高中及以下學(xué)歷的受訪者僅9名。

2.2 調(diào)查結(jié)果

2.2.1微薄營銷信息是否有評論或轉(zhuǎn)發(fā)與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系

我們通過調(diào)查，與沒有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息相比，消費(fèi)者更關(guān)注有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息。根據(jù)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，66人比較同意“與沒有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息相比，我更關(guān)注有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息”。42人完全同意自己會更關(guān)注有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息；持無所謂態(tài)度的受訪者39人；但也有18人的受訪者不太同意自己會更關(guān)注有評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微薄營銷信息。

2.2.2微薄營銷信息評論或轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量、數(shù)量與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系

與低質(zhì)量的在線評論相比，高質(zhì)量的在線評論的更容易影響消費(fèi)者對微薄營銷信息的態(tài)度。調(diào)查顯示受訪者對高質(zhì)量的在線評論的態(tài)度明顯比低質(zhì)量的在線評論更加積極，多數(shù)受訪者在關(guān)注微薄營銷信息時，會比較在意其在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的多少。其中，“比較同意”自己會在意微薄營銷信息在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的受訪者80人；加上持“完全同意”態(tài)度的受訪者，持積極態(tài)度的受訪者共100人。對微薄營銷信息的在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量無所謂的受訪者59人，對此持消極意見的受訪者6人。

3 合理引導(dǎo)微博營銷傳播中的正向效應(yīng)措施

3.1 建立賬號矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)

微博營銷是要建立一個讓自己發(fā)出影響力的平臺，并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就需要一個賬號矩陣，一些成熟的微博運(yùn)營企業(yè)都建立了完善的微博矩陣。例如凡客建立了以@vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微距陣圖。vancl粉絲團(tuán)是專注于粉絲互動的交流平臺，發(fā)布促銷，互動活動，所以從它的頁面裝修，內(nèi)容建設(shè)，活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關(guān)，竭力詮釋凡客快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵。@凡客誠品用于發(fā)布凡客內(nèi)部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。當(dāng)然，建立矩陣前，要清楚自己微博的定位和功能分類，是產(chǎn)生銷售、品牌傳播還是客戶管理，還是公共關(guān)系，沒有明確的功能定位，不僅無法形成有力的微距陣，連主微博的運(yùn)營都會成問題，因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容更新，活動策劃、粉絲互動都要根據(jù)微博本身定位來運(yùn)作。

3.2 精準(zhǔn)把握微博營銷方向

很多企業(yè)會建立不同品牌的微博賬號，甚至在同一品牌下建立多種職能的微博賬號，造成內(nèi)容難維護(hù)，管理難統(tǒng)一。再者企業(yè)的微博活動不知如何借勢，把信息往哪些粉絲群體中推送，造成傳播力不夠，信息難擴(kuò)散。有些企業(yè)不知如何針對博文、粉絲等指標(biāo)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和效果評估等，這些問題對于企業(yè)微博運(yùn)營的大策略來講其實(shí)是非常重要的，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)直接決定著運(yùn)營的效果和它存在的意義。產(chǎn)品微博(微公關(guān))：對于危機(jī)能實(shí)時監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時間內(nèi)快速應(yīng)對。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微薄對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo)。市場微博(微營銷)：通過微博組織市場活動，打破地域人數(shù)的限制，實(shí)現(xiàn)互動營銷。

3.3 用活動做催化劑和粘度劑

目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業(yè)自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化，大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動的數(shù)據(jù)分析更加詳盡，有轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、收藏，每日參與人數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)；抽獎更加公正公平，管理更加規(guī)范方便，粉絲增長迅速。只是現(xiàn)在越來越多的抽獎控混入其中，影響了粉絲質(zhì)量活 動效果。自建活動的形式不多，抽獎、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比較繁瑣，而且對主題活動要求較高。由于是基于內(nèi)部粉絲相互傳遞發(fā)起，所以活動的粘性和品牌傳播度比較高，能夠 有效調(diào)動內(nèi)部粉絲的積極性，增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數(shù)量，傳播效果一般不會太大，除非獎品很給力或者有大號推薦轉(zhuǎn)發(fā)。

總之，微薄營銷信息作為一種新興的由銷售者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，消費(fèi)者對其可信程度還存在著不確定性。同時企業(yè)微博傳播是一個需要花費(fèi)相當(dāng)長的時間成本的大工程，企業(yè)微博營銷切不可急功近利。

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