微博營銷傳播中的正負效應

文丨邊 璐

微博營銷傳播中的正負效應

文丨邊 璐

微博是社會化媒體中的一種典型形式，在微博信息發布和資訊分享平臺的功能得到用戶和業界認可之時，更多的微博應用也逐漸被發掘起來。

微博營銷； 正負效應； 矩陣和鏈式傳播系統

微博，即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140字)并可以公開發布的博客形式。微博集合了博客、SNS、IM、短信等的特點，既存在SNS的社會關系型結構。在國內，雖然微博還處于成長期，但在新浪、騰訊、網易等幾大門戶網站利用自身強大平臺優勢的迅速推廣下，微博的用戶群己形成一定的規模。根據新浪最新發布的統計數據，目前新浪微博注冊用戶已突破3億大關，用戶每日發博量超過1億條，而我國所有微薄注冊用戶超過5億人次。基于特有的傳播特性和用戶群的日益龐大，企業微博的營銷溝通能力勢必成為我國企業用戶關注和發展的重點。筆者為此具體探討了微博營銷傳播中的正負效應。

1 微博營銷傳播中的正負效應理論分析

1.1 營銷互動性強

在微博出現之前，企業已經通過多種渠道在互聯網上開展營銷活動了，比如網絡廣告、企業自辦網站、企業博客等。相比于微博營銷，這些營銷方式都存在著弱勢的方面。比如企業自辦網站和企業博客可以比較全面和詳細地介紹公司的產品，也可以與消費者進行交流互動，但這項功能只是企業網站和博客頁面上眾多內容項中的一項，需要通過點擊鏈接才能看到，并且反饋速度不佳。而微薄中的“轉發”這個功能就是最好的與好友分享的過程，網站中“轉發”是適宜頻率比較高的方式，而且好友的任何一個“轉發”都會即時顯示到他的每一個粉絲的微博頁面上，這是無形的網絡傳播的渠道。

1.2 營銷成本低廉

在傳統的市場營銷中，不論是媒體廣告，還是推廣活動，都需要高昂的經濟成本支持。而企業微博的操作和維護則容易得多。企業不必自己建立微博平臺，而是和眾多普通草根用戶一樣注冊賬號即可使用，不需要專門的技術人員維護。企業還可以專門設置在線調查來，以新浪微博為例，企業可以在“活動”、“投票”等板塊設置關于公司產品、形象等方面的調查，并且可以就調查問題或結果與參與者交流，提高調查的互動性，從而使調查效果最大化。

1.3 口碑威力強勁

在人們越來越追求個性化的時代，企業的市場營銷開始更加注重對市場的細分，針對不同的目標消費群體進行與之對應的產品推薦和營銷活動。隨著微博的不斷發展，相關的應用也不斷推出，新浪微博的微群就是其中一種。微群并不是微博獨創的應用概念，而是類似于豆瓣網站的興趣小組。用戶可以創建自己感興趣的微群賬號，然后招攬有同樣興趣愛好的用戶加入微群，形成以某個主題為主導的網上人際圈子。意見領袖的營銷價值在這種圈子中凸顯出來，從而實現口碑傳播效果。企業可以在微博上建立以自己的產品或服務理念或企業文化為主題的微群，吸引對此感興趣的用戶加入，再借助核心的意見領袖們影響其他的微博用戶，也就是企業的潛在顧客。

1.4 營銷控制力減弱

對于消費者來說，微博的開放性有助于改變其在消費信息市場上的所處位置。而互聯網的發展，微博的推廣，消費者擁有了更多獲取信息的渠道，同時也能發布信息與其他公眾共享。消費者和企業之間信息不對稱的狀況在一定程度上有了改善。而在微博營銷中，企業對信息的傳播難以掌控，對營銷的控制能力減弱。如果是企業自身確實存在問題，那么企業遭受的損失屬于咎由自取，只能依靠解決自身問題，重新建立形象。還有一種負面信息傳播情形比較惡劣，就是企業的競爭者可能通過微博散布對該企業不利的信息和言論，故意打擊該企業，不管消費者是否相信，客觀上都會給企業的形象和利益造成一定程度的傷害。

2 微博營銷傳播中的正負效應調查分析

2.1 調查對象

筆者的調查對象為165人，其中男性受訪者占78名，女性87名。18到24歲的受訪者最多，有78名；25到29歲的受訪者數量其次，有48名；30到39歲的受訪者，有24名；40歲以上的受訪者的比例最少，有15名。受訪者的教育程度情況為，擁有大學或大專學歷的受訪者數量最多，有102名，研究生及以上學歷的受訪者，有54名，高中及以下學歷的受訪者僅9名。

2.2 調查結果

2.2.1微薄營銷信息是否有評論或轉發與消費者態度的關系

我們通過調查，與沒有在線評論或轉發的微薄營銷信息相比，消費者更關注有在線評論或轉發的微薄營銷信息。根據對數據的統計結果，66人比較同意“與沒有在線評論或轉發的微薄營銷信息相比，我更關注有在線評論或轉發的微薄營銷信息”。42人完全同意自己會更關注有在線評論或轉發的微薄營銷信息；持無所謂態度的受訪者39人；但也有18人的受訪者不太同意自己會更關注有評論或轉發的微薄營銷信息。

2.2.2微薄營銷信息評論或轉發的質量、數量與消費者態度的關系

與低質量的在線評論相比，高質量的在線評論的更容易影響消費者對微薄營銷信息的態度。調查顯示受訪者對高質量的在線評論的態度明顯比低質量的在線評論更加積極，多數受訪者在關注微薄營銷信息時，會比較在意其在線評論或轉發數量的多少。其中，“比較同意”自己會在意微薄營銷信息在線評論或轉發數量的受訪者80人；加上持“完全同意”態度的受訪者，持積極態度的受訪者共100人。對微薄營銷信息的在線評論或轉發數量無所謂的受訪者59人，對此持消極意見的受訪者6人。

3 合理引導微博營銷傳播中的正向效應措施

3.1 建立賬號矩陣和鏈式傳播系統

微博營銷是要建立一個讓自己發出影響力的平臺，并建立鏈式傳播反應系統，這個系統就需要一個賬號矩陣，一些成熟的微博運營企業都建立了完善的微博矩陣。例如凡客建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微距陣圖。vancl粉絲團是專注于粉絲互動的交流平臺，發布促銷，互動活動，所以從它的頁面裝修，內容建設，活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關，竭力詮釋凡客快時尚的互聯網品牌內涵。@凡客誠品用于發布凡客內部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。當然，建立矩陣前，要清楚自己微博的定位和功能分類，是產生銷售、品牌傳播還是客戶管理，還是公共關系，沒有明確的功能定位，不僅無法形成有力的微距陣，連主微博的運營都會成問題，因為微博的內容更新，活動策劃、粉絲互動都要根據微博本身定位來運作。

3.2 精準把握微博營銷方向

很多企業會建立不同品牌的微博賬號，甚至在同一品牌下建立多種職能的微博賬號，造成內容難維護，管理難統一。再者企業的微博活動不知如何借勢，把信息往哪些粉絲群體中推送，造成傳播力不夠，信息難擴散。有些企業不知如何針對博文、粉絲等指標進行的數據分析和效果評估等，這些問題對于企業微博運營的大策略來講其實是非常重要的，因為這些細節直接決定著運營的效果和它存在的意義。產品微博(微公關)：對于危機能實時監測和預警，出現負面信息后能快速處理，及時發現消費者對企業及產品的不滿并在短時間內快速應對。如遇到企業危機事件，可通過微薄對負面口碑進行及時的正面引導。市場微博(微營銷)：通過微博組織市場活動，打破地域人數的限制，實現互動營銷。

3.3 用活動做催化劑和粘度劑

目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化，大轉盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動的數據分析更加詳盡，有轉發、邀請、收藏，每日參與人數等詳細數據；抽獎更加公正公平，管理更加規范方便，粉絲增長迅速。只是現在越來越多的抽獎控混入其中，影響了粉絲質量活 動效果。自建活動的形式不多，抽獎、數據統計比較繁瑣，而且對主題活動要求較高。由于是基于內部粉絲相互傳遞發起，所以活動的粘性和品牌傳播度比較高，能夠 有效調動內部粉絲的積極性，增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數量，傳播效果一般不會太大，除非獎品很給力或者有大號推薦轉發。

總之，微薄營銷信息作為一種新興的由銷售者發布的網絡營銷信息，消費者對其可信程度還存在著不確定性。同時企業微博傳播是一個需要花費相當長的時間成本的大工程，企業微博營銷切不可急功近利。

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