全民健身品牌打造的思考——以“運動成都”為例

文丨楊 鳳

全民健身品牌打造的思考
——以“運動成都”為例

文丨楊 鳳

運用文獻資料法、邏輯分析法以“運動成都”為例，對全民健身品牌打造的相關問題進行研究。筆者認為打造“運動成都”全民健身品牌，是一項長期、復雜而又講究技巧的工程，需要抓住市民的心理，整合宣傳資源，多種手段并用，才能達到效果。

品牌； 全民健身； 運動成都

1 引言

全民健身是后奧運時代，體育強國之路的奠基石。目前，我國社會的各個方面正處在轉型時期，體育從集中發展競技體育轉向與大眾體育共同發展。隨著《全民健身條列》《全民健身計劃(2011-2015年)》等政策的頒布出臺，全民健身一系列的運動在全國各地如火如荼地開展。在此背景下，成都市政府致力于打造“運動成都”全民健身品牌，營造出全民運動的社會氛圍與環境，吸引更多的市民參與到體育運動中來。

“運動成都”想要標新立異，有別于其他省份，可以和四川特有的巴蜀文化，自然人文以及獨特的旅游景觀相結合，即體育運動+成都特有元素=“運動成都”。例如青城山、峨眉山登山運動；像蘭州拉面賽一樣的“火鍋運動賽”“麻將賽”“織蜀錦賽”“皮影賽”；或是具有成都田園城市特有的運動項目等。但在全民健身普及的初級階段，這些顯然不現實，從社會結構來看，占據著金字塔最低端的大部分人都是普通老百姓，老百姓鍛煉身體就圖個簡單方便、省錢實用，這也決定了各省市全民健身的普及運動只有推廣那些傳統的內容。所以，筆者在這里討論的“運動成都”品牌僅僅局限在成都市范圍內的品牌打造。

2 “運動成都”全民健身品牌打造的目的

2.1 提升“運動成都”的知名度

知名度是衡量品牌的指標之一，提升“運動成都”的知名度，是打造成都全民健身品牌所需要追求的首要目的。盡可能地讓更多的成都市民，識別“運動成都”的LOGO，理解“運動成都”的口號——我運動、我健康、我快樂，認同“運動成都”倡導的健康、陽光、快樂運動的價值理念，“運動成都”的健身觀念才能得到傳遞或強化，這也是大眾積極參與全民健身系列活動的前提。

2.2 將市民的健身觀念轉變為行動

由于人的“知”和“行”往往容易分開，如何讓大眾的運動意識觀念自覺而有效地轉化為行動，成功打造“運動成都”的品牌能促成這一愿景的實現。將全民健身打造成為“運動成都”的品牌，在它名下開展的一系列活動就會像品牌旗下的產品一樣，讓充當“消費者”的市民便于識別、易于接受、樂于參與。最終達到預期效果：讓“運動成都”引領1300萬市民運動起來，豐富曾經單一的打麻將、喝茶的休閑方式，使運動成為人們生活的一部分，為成都人民帶來新的生活方式。

3 打造“運動成都”全民健身品牌的途徑

從傳播學的視角來看，“運動成都”品牌打造的初期，一般可以通過三種渠道來實施：組織傳播、人際傳播和大眾傳播。

3.1 組織傳播

由政府行政力量組織活動，在所有傳播效果中力度最大。政府分為不同的地區、片區和社區組織開展“運動成都”系列活動，充分保障了參與的單位及人數，覆蓋面廣，傳播范圍大。比起大眾媒體的傳播而言，組織傳播更直接，更有效，是最基礎的傳播手段。

組織的健身活動內容有兩點要求：一是組織的活動本身有吸引力、受歡迎；二是方便簡單便于市民參與。例如，“千人體育舞蹈廣場表演，沖擊吉尼斯記錄”，宏大壯觀的舞蹈場面營造出“運動成都”的氛圍；“自行車賽”等具有競技性質的比賽項目，充滿了體育競賽的魅力；“風箏節”“航模表演”等項目，具有極強的觀賞性、趣味性；“萬人跑”“兵乓球”“太極”等常規項目，不需要多少高技術含量，方便廣大老百姓參與。

此外，組織的活動現場，傳播手段既要造勢，又要注重細節。例如，每個系列活動啟動儀式的造勢，邀請市長級別的領導、體育明星、著名體育解說員等和市民互動，帶動現場氣氛，提升人氣。又如，在活動現場，LOGO、海報、口號、展板、紀念物等宣傳元素的布置；科普健身指導手冊免費發放到各個社區各個家庭等方式，讓所有參與者和旁觀者都能感受到“運動成都”的氛圍。

3.2 人際傳播

人與人之間的交流傳播，是社會生活中最直接、最常見、最豐富的傳播現象。例如，那些難以把已有的健身觀念轉化為行動的市民，受身邊人的影響最大，鄰居、朋友、親人有熱愛運動的，會受其感染，或在他們的勸說、帶動和陪伴下，更容易接觸體育運動并堅持下來。民間自發形成的各類體育協會及體育運動圈，如“驢友圈”“輪滑協會”“山地自行車愛好者圈”等，有了共同興趣愛好的“動友”，作為人際交往的圈子，興趣能得到保持。

此外，隨著人們健身意識的提高，新的送禮文化流行起來，過年過節，改變以往送紅包的習俗，為老人、孩子、朋友送上一張健身卡，一場體育比賽的參賽卷，送上一份健康。以上提到的幾種方式都屬于人際傳播，它是繼組織傳播之后最有效果的一種傳播方式。“運動成都”的活動覆蓋面各區市縣，涉及的人群廣泛，“一傳十、十傳百”的傳播速度對推廣“運動成都”的觀念和行動起到重大作用。

3.3 大眾傳播

大眾媒體傳播不如組織傳播和人際傳播更直接有效，它的傳播僅僅停留在信息傳播層面上，很難有效地說服信息接受者將觀念轉化為行動參與“運動成都”。但是，大眾媒體傳播速度快，覆蓋面廣，能有效地造勢、營造氛圍。是在組織傳播和人際傳播的基礎上，是不可缺少的一種傳播方式，能起到推動和輔助的作用。

3.3.1受眾定位

通過大眾媒體，宣傳報道“運動成都”，提升其知名度，呼召人們加入其行列，需要有準確的受眾定位，即清楚傳播內容是針對哪個群體來做的。粗放的來分，可分為三個群體：一個是不知道“運動成都”的人群，另一個是“運動成都”的參與者，第三個是知道“運動成都”卻沒有參與的潛在人群。細分受眾，做到內容傳播的有的放矢，才能達到良好的傳播效果。

3.3.2投放的廣告

投放“運動成都”的戶外廣告、公交車身廣告、路牌廣告、移動電視廣告等，在城市的市容市貌中融入“運動成都”的元素，為整座城市的營造全民健身氛圍，提升“運動成都”的知名度，讓品牌理念更加深入人心。

3.3.3媒體的報道

電視、廣播、報紙、網站等媒體報道“運動成都”，既要做到增加自身的發行量、收視率、點擊率，又要打造“運動成都”品牌，在全市掀起全民健身的熱潮，如何進行策劃報道呢？媒體要達到以上兩點目的，完全可以兼顧，最好的辦法就是樹立受眾意識，調查了解廣大老百姓喜歡看什么內容，容易接受什么傳播方式。

4 結語

在實際的操作過程當中，據筆者的調查了解，媒體在做“運動成都”報道時，應該注意以下幾點。

1）市民比較關注自己或者身邊熟悉的人參與活動的情況，希望有報道、有記錄，并會積極發動認識的人一起關注。也就是新聞報道貼近性的原則。2）傳播學上“使用與滿足”的受眾理論在調查中體現的非常明顯。一是，市民希望通過報道獲取信息，解答疑問，注重內容的服務性和功能性；二是，希望通過有趣的報道內容，從中獲得娛樂和放松，這在實際操作中需要予以重視。3）引導性報道，報道人物故事的方式來倡導體育與健康、快樂、環保的理念，樹立一種健康生活方式的模式。4）互動性。現代人的自我意識越來越強，變以往被動接受信息為主動尋找有用的信息，熱衷凸顯個性、表達自我、親身體驗，設置互動環節是聚集人氣、加強參與的途徑之一。

[1] 郭慶光. 傳播學教程. 北京：中國人民大學出版社，1999（3）：56-58.

（成都體育學院研究生部，成都610041）