“沉默螺旋”現象在網絡傳播中的功效轉變

文丨李 楊

生活中，我們常會遇到這樣的狀況：朋友們在餐桌上聚會時，總會討論一些事情，或社會時政，或生活趣事。大家各抒己見，雖然觀點各異，但總會有一些聲音成為主流。幾輪的爭辯后，次要聲音開始逐漸消失，各聲道趨于統一。

1 “沉默的螺旋”現象的理論淵源

這種現象便是傳播學中強效果論的典型代表“沉默螺旋”現象，該理論最早由德國學者伊麗莎白·紐曼提出。20世紀70年代，紐曼通過對德國大選中輿論的調查后，首次提出了群體中的“意見氣候”對個體意見形成產生的影響。而在隨后出版的《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》一書中，紐曼對該理論做了全面的論述。

根據紐曼的總結，她發現當群體在表達一種情緒、觀念時，群體中的少部分人會受到多數人的影響。多數人的意見成為主流時，少部分人的聲音會變得越發微弱，多數意見愈發強大之時，便形成了輿論。這種現象之所以會產生，是源于個體對于周圍“意見氣候”的感知和對孤獨感的恐懼。為此，紐曼提出了“沉默螺旋”現象得以存在的理論依據：1）社會使背離社會的個體產生孤獨感；2）個體經常恐懼孤獨感；3）對孤獨的恐懼感使個體不斷地估計社會接受的觀點是什么；4）估計的結果則影響了個體在公共場合的行為[1]。

隨后，紐曼將該理論引入大眾傳媒機制，發現大眾傳播通過它的影響力不斷制約著輿論的形成。在現代社會，人們判斷周圍信息的途徑有兩種:一是通過社會群體，二是通過大眾傳播媒介。大眾傳媒不僅以新聞的形式來傳遞信息，同時，還以評論、討論等多種形式來表明意見。傳媒的意見也會成為個體感受“意見氣候”的一個重要參照系。將大眾傳播機制引入該理論進行考察，極具創新性。首先，人們開始認識到輿論的形成是大眾傳播、人際傳播以及人們對“意見環境”的認知共同作用的結果。其次，經大眾傳媒傳播的意見由于具有公開和廣泛的特點，容易被當作“多數”意見而為人們認知。

2 網絡傳播的新特征

隨著傳播技術的發展，尤其是網絡傳播的出現，該理論的適用范圍開始受到強烈質疑。吳風曾指出“網絡傳媒泛指的是一種信息得以傳播的平臺[2]。”就像電話、廣播和報紙一樣，通過這些介質，信息在傳者和受者之間自由地流動。

網絡傳播指的則是一種傳播方式的革新。“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒介進行的信息傳播[3]。”這個概念非常簡潔，但并沒有表述出與傳統傳播方式之間的區別。麥克盧漢曾指出，每一種新媒介都是對舊媒介的繼承和創新。正如廣播繼承了報紙的文字表達帶來了聲音傳播，電視繼承了廣播的聲音傳播開創了圖像傳播模式。技術上的創新，使得網絡傳播在繼承了傳統大眾傳播模式的基礎上也開創了新的傳播特征。

拉斯維爾將傳播模式分為五個部分，即“誰”、“說什么”、“通過什么渠道”、“向誰”和“產生何效果”。在此，筆者將引述該角度來闡述網絡傳播所表現出的新特征。

首先，網絡傳播模糊了“誰”和“向誰”的概念，即傳者和受眾的身份不再固定。大眾傳播模式中，擔任傳者的一般都是專業人員，他們收集、整理信息，經過固定的渠道，傳遞給信息的需求者，而受者一般是以線性模式來固定接收這些信息。在網絡傳播中，專業人員依然存在，同時，還有部分非專業人員也參與到傳者的隊伍中。這主要是基于網絡平臺中信息的開放性原理，每個人都可以成為信息的發布者。

其次，網絡傳播擴展了話語的內容和傳播渠道。在話語權被傳統媒體壟斷的時代，大眾多數時間扮演的是“聆聽者”的角色。我們很少能從媒介上看到大眾的意見反饋，即使有，也是和媒體相呼應的聲音。人與人之間關于某個事件的意見交換也是局限在熟人這樣的小圈子中。網絡平臺使人們可以以一種虛幻的身份出現，擺脫現實中職業、信仰和社會地位等外在因素的干擾。網絡在一定程度上將話語權還給了大眾，人們可以在網站發表對于公共事件的看法。暢所欲言開始變成一種現實，一臺電腦，一根網線，個人的聲音可以傳至世界任何一個角落。

最后，傳播效果得以更及時、更準確的方式回饋至傳者。無壓力下匿名發表的意見，往往是信息接受者在接收信息后表達的最直觀的反應。也許這樣的意見不具備理性，但對于網絡輿論的引導者而言，卻是輿情的風向標。有利社會穩定的情緒表達，應積極傳播，擴大影響面。而那些可能引起社會騷亂的負面情緒，應給予及時的疏導，放任自流，只會危害社會的整體利益。

3 “螺旋”功效的轉變

有學者認為該現象在網絡平臺上已經消亡：“該理論最大的立足點即是個體對孤獨感的恐懼，而當網絡身份的匿名性使個體不再感到孤獨恐懼時，該理論便已消亡[4]。”該觀點將視線著重于個人的身份，認為當人們可以隱藏自己的真實身份之時，便會去大膽地表達自己的觀點，不再懼怕群體的懲戒。

杜駿飛在《中國網絡新聞事業管理》中認為該理論并未消亡，但作用卻被大大削減。隨著微博等新興平臺的出現，有時甚至會呈現出逆現象：不再是多數影響少數，少數意見領袖也開始慢慢影響著公眾。

依據上文的分析，我們不難看出網絡傳播有著諸多創新之處。正如麥克盧漢總結道：每一種新媒介都不是對以往媒介的簡單否定。新傳播機制的出現是對原媒介的一種升華、拓展。網絡平臺的開放性使信息的接受者不再是線性的“被灌輸”，反而為受眾的意見交換提供了一個突破空間限制的廣闊平臺。網絡世界中，思想的交流沒有被限制，反而更為自由。

傳統“沉默螺旋”概念有了新涵義。根據紐曼的研究，受眾沉默的原因是不愿受到群體的懲罰，意見壓力迫使他們選擇沉默。在網絡平臺中，隨著個體意識的覺醒，興趣開始成為人們關注一個事件的重要因素。面對紛繁復雜的議題，仍有部分人選擇沉默，但此時的沉默很大程度上是因為議題本身無法激起受眾的注意。

“沉默螺旋”現象多出現于大規模的網絡公共議題。網絡議題多是現實生活的延續，個體表達相關意見時，同樣會去感知“意見氣候”。但此時壓力因素減弱，更多的是一種從眾心理。當某些優質意見與受眾內心產生共鳴時，人們可能會去改造這些意見的核心點，內化為自己的觀點去表達，這也與網民心態中希望獲得肯定的需求是相契合的。

新的網絡管理模式可能從效果層面重新激活“沉默螺旋”。網絡平臺從它出現的那天起，其開放性的平臺特征變為假信息的廣泛傳播提供了豐潤的土壤。人們可以隨心所欲的編造各種信息進行傳播，管理的滯后，使得很多假信息引起了現實社會的震蕩。正是網絡的過度自由以及傳播者身份的不透明造成了這類現象的頻發。而近年來逐漸在各平臺實施的實名制從一定程度上緩解了這種危機。2012年3月6日起，國內的各微博平臺也開始實行實名認證。隨著實名制的逐步規范，受眾身份愈發透明，人們會開始重新為自己的言論負責，“沉默螺旋”效應很可能重獲新生。

[1] 吳風.網絡傳播學——一種形而上的透視.中國廣播電視出版社,2004（4）：20.

[2] 杜駿飛.中國網絡新聞事業管理.中國人民大學出版社，2008(9)：90-92.

[3] 杜駿飛.網絡傳播概論.福建人民出版社，2010（7）：45-46.

[4] 殷曉蓉.網絡傳播文化：歷史與未來.清華大學出版社，2005（5）:154.