以紅網為例談體制機制創新激活網絡媒體

文丨于 彬

隨著我國市場經濟體制不斷深化，在市場開放大潮流下，網絡媒體企業實行市場化經營已經是不可逆轉的發展趨勢。在網絡媒體如此普及、新聞大眾化如此嚴重的今天，誰先確立市場理念、實行市場經營，誰就會占據發展的主動權，贏得更多的市場份額和經濟效益。在我國網絡媒體企業中，湖南紅網率先走上市場化道路，借助市場機制不斷進行體制與機制創新，成為國內同行中的佼佼者。鑒于紅網成功開創了網絡媒體市場化經營道路，有必要以其為例詳細分析成功經驗，為其他網絡媒體經營與發展提供借鑒性意見。

1 紅網經營發展過程中的創新之舉

所謂的紅網是湖南省委、省政府的重點新聞網站。自從2001年創辦，一直按照現代化企業制度進行市場化經營，不僅成為網絡媒體中的佼佼者，更在整個傳媒領域占據著非常明顯的發展優勢。紅網之所以能夠有今天傲人的成績，除了經營管理者具有高明的決策之外，應當歸功于敢于挑戰、大膽的創新行為。

1.1 創新經營體制

據了解，紅網開辦之初注冊經費只有不到500萬。為了能夠生存與發展，在尋求發展道路過程中想到只有與實力雄厚的集團合作，不能增加開辦經費、提高經營發展的能力。因此，紅網開始了與湖南華菱集團合作之旅，成為國內第一個與國企合作的新聞網站。此后，紅網摒棄了事業編制，實行全員招聘、競聘上崗、績效考核的工作機制，奠定了現代企業制度的基礎。

紅網開辦之初，正是我國互聯網新興發展之時。在短信不太普及和看好的情況下，紅網率先進入手機無線業務，帶來了極大的經濟效益。這樣一種經濟盈利事件在國內新聞網站中尚屬首次，于是在業內引起了巨大反響，全國各地新聞網站開始了孜孜不倦的贏利探索之路。隨著時代的發展，紅網在其發展路程中先后提出了廣告、電子商務等經營業務，形成了“以短信業務為主、廣告和電子商務為副”的經營模式。現今，在新媒體業務上也開辦了游戲等項目，緊隨時代發展的步伐。

1.2 創新發展戰略

2006年，國際傳媒企業紛紛走向融合大勢，進行集團化經營。在國內媒體企業仍抱著觀望之姿時，紅網已經開始了與《瀟湘晨報》戰略整合之路。盡管不知道此次戰略組合是對是錯，可事實證明紅網與《瀟湘晨報》的1+1組合確實實現了大于2的效果，產生了巨大的能量。隨后，雙方在“新聞互動、品牌互推、資源共享、優勢互補”合作戰略下，推出了《瀟湘手機報》等業務，打造了新的傳媒產業鏈條。

1.3 創新用人機制

紅網與湖南華菱集團合作之時，就完全凍結了事業編制，實行全員招聘、競聘上崗、績效考核等一套用人機制。在2002年時期，這樣一種用人機制在媒體企業中是不常見的，即使現在一切國有媒體企業仍然實行事業編制，足見其大膽的創新行為。正是因為這樣一種用人機制，才使得人才的選拔不拘一格，優化了人力資源結構。不僅為網站發展提供了優秀的人才，保證了網站的經營發展活力，也在網站內部形成了良性競爭的職業環境，全面保證了網站業績的提高與經營目標的實現。

1.4 創新薪酬機制

由于紅網實行的是現代化企業經營體制，其薪酬機制完全以績效考核為核心內容，實施固定工資與浮動資金有機結合的工作體系。這項薪酬機制不僅對普通員工有效，對管理層人員同樣適用。在該種薪酬機制的驅使下，網站員工更加積極主動地運行相關工作，努力提高自身業績，有助于實現網站總體的經營管理目標。

2 現代網絡媒體經營發展之策

紅網在經營發展道路上，其在諸多方面的創新為自己創造了一條符合中國國情的新聞地方媒體發展之路，為其他網絡媒體企業提供了非常有價值的借鑒。

2.1 不斷創新網站經營戰略，打造強勢品牌企業

盡管在2001年，品牌戰略在中國發展仍然不成熟，但紅網在開辦之初就將品牌戰略定位為自身發展的主要經營戰略。首先與國有實力企業合作，其后與當地傳統媒體合作，并在發展過程中實行現代化企業的經營體制和運行機制，創辦了一些極具特色的品牌產品，才逐漸在湖南、乃至全國媒體中占據熬頭。其開辦的品牌產品，諸如《紅辣椒評論》、《嘉賓訪談》等一系列欄目受到社會大眾的普遍歡迎。其中，《紅辣椒評論》欄目更是連續三年被評為“中國互聯網站品牌欄目”，并被評為“第十七屆中國新聞獎一等獎”，足見其成功之處。在許多影響因數共同作用下，使紅網成功走上了品牌產品發展道路，形成了強大的媒體影響力。

紅網成功的品牌戰略道路為其他媒體指明了發展方向。當前，國內一些大型新聞網站都開始創辦自己的品牌欄目，比如，優酷名人坊、音樂大來賓等。不得不說，當前一些大型網站的經營發展之道受到了紅網影響。可是，要想走在行業發展的前端，更應當學習紅網敢于創新的精神，不斷尋求新的發展機會和道路，才會創造出屬于自己的一片天地。

2.2 堅持服務大眾，正確引導輿論導向

新聞媒體作為引領大眾思潮的重要工具，應當充分發揮正確的輿論導向作用。紅網作為湖南省地方的重要新聞網站，在2008湖南特大冰凍雨雪災害援助過程中發揮了重要作用，亦在抵制艷照門事件中也起到了重要作用。因此，其充分利用自身優勢正確引領輿論導向、封堵負面消息的行為，真正地發揮了新聞媒體的作用，受到黨和國家的高度表揚。

從這件事情中我們可以看出，紅網作為一種實行現代化企業經營管理體制的網絡媒體，其在追求最優化經濟效益過程中，同樣正確發揮著新聞媒體輿論、傳播的作用，并起到了良好的積極影響。這才是其影響力和知名度逐漸壯大、經營發展成功的秘訣。因此，其他媒體企業應當依次為鑒，并不是只有肆意炒作才會提高知名度。

3 結束語

紅網在長達12年經營發展歷程中，不驕不躁、不斷進行創新，走在了行業改革和創新的前頭。這種敢于創新和挑戰的精神，值得媒體同行們學習，也值得其深思。在新聞媒體集團化發展道路中，其發展為什么沒有取得長足進步，集團化發展為什么滯后？關鍵在于市場化經營理念和制度貫徹不徹底。為此，網絡媒體及其他報紙、電視媒體企業，在其經營發展過程中應當借鑒紅網的發展戰略，真正走市場化發展道路，才能推動自身的不斷發展。

[1] 舒斌.打造新興強勢主流媒體——紅網的發展實踐回顧.青年記者， 2009(34) .

[2] 周海英，湯亮.“紅網”個案研究之一——“新聞中心”的樣本分析及研究.湘南學院學報，2005(3) .

[3] 王學鋒.今天的策劃環境:報紙新聞流程的“網絡沖擊波”——打破同質競爭擴大媒體影響力.中國記者，2009(10) .

[4] 陳芳.永遠保持創新的激情——訪第十屆長江韜奮獎韜奮系列獲得者、紅網董事長、總編輯舒斌.中國記者，2010(3) .