東方時尚：在低門檻行業鑄造高門檻

岳彩周

駕校第一股——東方時尚駕校正悄然駛來，目前處于初審階段。如果順利過會掛牌，這將是駕校行業第一次與資本市場親密接觸。

拿了駕照，卻開不了車，這就相當于上了大學，卻找不到工作一樣，是一件讓人很不爽的事。但在東方時尚駕校，這一切正在改變。

這家駕校主張不僅要讓學員通過考試，能把車開走，還要把車開好。

目前，學校正在增設部分高級技能培訓，如增開緊急避險課程，包括一旦發生事故如何將損失減少到最小，體驗碰撞、翻車、爆胎等緊急情況下的正確應急做法。

細看一下，這完全與考試無關，但這就是東方時尚的個性，什么事都要做第一個吃螃蟹者。“誰說駕校不能上市，我們就要做第一個，駕訓行業是涉及每個交通參與者生命安全的行業，大有潛力可挖。”東方時尚駕校董事長徐雄對記者表示。

“我們還要在全國擴展，第一站是昆明。”東方時尚駕校總經理閆文輝對記者表示。事實上，人們至今都說不出哪所駕校是跨區域連鎖，因為這個行業沒有連鎖，甚至沒有分校。

駕校中的“海底撈”

東方時尚駕校在2008～2010年的3年間實現了近7倍的成長，晉升為京城駕校的領軍企業。它快速成長的基因到底有哪些？

“挺好的，正規，教練不“吃拿卡要”！”正在學車的一學員對記者表示。

從記者在其他駕校的親身經歷來說，不向教練送煙那是不可能的事情，而且還得送比較好的煙。

但在東方時尚這里，不吸學生一根煙是鐵律。教練因為抽了學員遞來的一根煙，而被學校強制解除勞動合同的事情，在東方時尚并不鮮見。與此同時，“高薪養廉”也在教練中發生了化學作用。

“我們始終保持著同行業中職工待遇最高的紀錄。”徐雄說，駕校在行業內第一個提出員工免費工作餐、免費發放著裝、每年免費組織旅游等具有黏性的激勵舉措。徐雄形象地將這種服務比作金字塔，教練為學員服務，干部為員工服務，領導為干部服務。

其實，在這個毛利率較低的行業，人工成本是一項大支出，能舍得如此投入的還不多。但為了“讓每位學員都滿意”，東方時尚開創了這個先河，有了滿意的員工，才能有滿意的學員。之后口口相傳，讓東方時尚成為了更多人的選擇。2010年，東方時尚的總營業收入超過3.13億元，累計培養學員約10萬人。

在東方時尚駕校，你去練車，教練都會站在車外等著你，而不會像大爺似地坐在車里等，就是這個細節讓很多學員深感受到了尊重。

在學車過程中，教練也會經常講笑話讓學員放松心情，這讓學員深感親切。另據學員反映，與別的駕校嗓門特大、黑粗有余的教練不同，東方時尚駕校的教練大都很養眼。來這里學車對很多學員來說，已經不是一件痛苦的事情。

“食堂的飯真好吃。打掃衛生的阿姨真干凈。駕校真漂亮！不管怎樣，我以我的駕校為驕傲！愛你們。今天在食堂吃最后一次駕校的飯菜了，好不舍！”這是一位駕校學員在微博上的留言。

的確，除了教學之外，教學環境更讓很多學員感到了物超所值。從場地的“微塵化”處理，到培訓間歇的沐浴、美發以及餐飲小憩等休閑需求，從貴重物品保管到雨雪天氣應急備品的人文關懷。在這里，你在便利生活方面的一切需求都可以得到滿足。甚至在東方時尚的校園里，鮮花與綠樹觸目可見，如此賞心悅目的園區景色讓學員可以輕易驅走訓練的疲勞。更有學員透露，東方時尚極盡奢華，把黑天鵝都引進來了。

不僅如此，東方時尚對于學員的關懷甚至延伸到考試之后。在學校的服務區，就有專門設立的機動車駕駛證服務站，在這里更換駕照、遞交年審體檢表等業務都可以一站完成，方便快捷。

這就是駕校行業的“海底撈”模式。

尋找潛在需求

其實，在一個缺乏門檻和行業標準的市場里，無序競爭和打價格戰的現象四處可見。和崇尚競爭的大多數中國企業一樣，當初踏入這個行業之后，東方時尚也曾參與過價格戰。1998年的駕校價格戰，東方時尚也湊過熱鬧，那時價格被壓到2000元出頭。依這種模式演化下去，就是低價格和簡陋服務的惡性循環。

但閆文輝隨后判斷，駕駛培訓行業仍然是一個賣方市場，不用通過壓價來吸引學員，也可以生存。現實中存在一個對服務態度有潛在需求、信賴口碑的市場和一個對服務態度不那么挑剔而對價格相對敏感的市場。

而這兩個市場，完全可以通過價格與服務來設立甄別機制進行區隔。這也就是駕校中的“海底撈”當時的設想。

記者采訪了一些學員，很多學員表示，在東方時尚駕校的很多學員從著裝到談吐，一看就是很有品位的人。

這些對服務要求甚高、對價格不怎么敏感、有品位的客戶就是東方時尚重點服務的對象，他們也是那創造80%利潤的20%客戶。所以，你可以看到，東方時尚把學員細分到了讓人吃驚的地步，還創立了貴賓班。

記者觀察到，東方時尚駕校的價格要比一般的駕校貴1000多元。但即使如此，依然學員盈門。現在東方時尚駕校所煩惱的不是學員少，而是“產能”有限，約車比較困難。

連鎖復制第一家

東方時尚在北京的增長空間已經不大。

東方時尚的閆文輝表示，2010年年初伊始的汽車搖號限購政策，目前還沒有對他們造成任何影響。但隨著北京地區汽車保有量逐漸接近上限，對于長期專注北京市場的東方時尚來說，很難繼續保持對市場井噴發展的美好期望。

“我們的商業模式已經成熟，完全具備了可復制性。”這是東方時尚駕校總經理閆文輝對東方時尚駕校未來的展望。

雖然從全球看，尚無駕校連鎖經營的先例，而且駕校屬于重資產運作模式，開辦連鎖的難度要遠大于餐館和新東方這樣的教育培訓機構，沒有政府的鼎力支持很難展開工作。一般而言，地方政府對扶持新駕校興趣有限，因為它需要占用很大的一塊場地，又不能對GDP產生很大貢獻。

但這可能并不會構成障礙，因為東方時尚駕校可以用收購的辦法進行擴張，雖然可能也會遇到很多困難。

除此之外，東方時尚正在由原來的初級培訓向綜合服務商轉型。東方時尚正進行著不斷的創新，例如與汽車銷售企業聯合為學員提供更優惠的購車價格，為有需求的學員提供諸如遇險處理、駕駛經驗傳授等高端進階駕駛技術的培訓。甚至在徐雄的設想里，會有專用的車道為喜愛賽車的學員營造一個安全可控的高速駕駛場地，讓這部分進階駕駛者享受安全舒暢的進階駕駛體驗。

這或許正成為東方時尚新的增長點。

這也是東方時尚受到PE（私募股權投資）熱捧的一大原因。徐雄透露，之前，美國某著名投行曾主動找過徐雄，但被婉拒了。

“So中surprised!”是當時這家風投中發出最多的聲音，能讓著名的投行對中國駕駛學校豎起大拇指，這讓徐雄覺得倍兒有面子。但最后考慮到一些對賭協議和匯率等因素，他還是放棄了引進國外資本。說到底，他覺得快贏利、掙大錢并不是東方時尚的最終目標，當然，上市也不是最終目標。

對于未來向區域外擴張，在閆文輝看來，最好是直營，就算合作，也得由東方駕校控股，必須用治理結構保證管理上由東方時尚說了算。