移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新策略

張銳

摘要：廣播是最容易和移動互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體。本文首先分析了國內(nèi)廣播在移動互聯(lián)的背景下的六大發(fā)展趨勢，然后從機(jī)制、技術(shù)和內(nèi)容等視角歸納了廣播的創(chuàng)新策略，為廣播在移動互聯(lián)時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 廣播 創(chuàng)新

2012年，隨著智能手機(jī)終端、移動應(yīng)用的普及以及用戶習(xí)慣的改變，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入黃金增長期。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%；網(wǎng)民中通過手機(jī)上網(wǎng)的比例上升至69.3%，①手機(jī)終端的使用率正不斷逼近傳統(tǒng)臺式電腦，手機(jī)媒體已經(jīng)成為了名副其實的伴隨性媒體。

由于受到新媒體的沖擊，電視媒體的開機(jī)率連年下降。而廣播是音頻媒體，音頻又是最容易和移動互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播聽眾的收聽終端、收聽場所和收聽習(xí)慣都會發(fā)生很大的改變。傳統(tǒng)廣播能否把握趨勢，抓住機(jī)遇，是未來幾年再次迎來輝煌的關(guān)鍵。

一、發(fā)展趨勢

1．廣播整體收聽量下降，車上收聽人群增長

數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2010年，中國汽車的年銷量平均增幅超過24%。2009年全國銷量一舉突破1360萬輛，躍升至世界榜首，2010年達(dá)1800萬輛，蟬聯(lián)世界冠軍；2011年盡管中國車市增速已大幅回調(diào)，與2010年相比增長僅2.45%，但銷售量仍達(dá)到了1850.51萬輛。公安部交管局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國汽車保有量為1.06億輛。北京機(jī)動車保有量超過470萬輛，天津、上海等城市的機(jī)動車保有量超過200萬輛，還有23個城市的機(jī)動車保有量已超過百萬輛。同時，全國機(jī)動車駕駛?cè)说臄?shù)量達(dá)2.36億。2011年，我國增加2269萬汽車駕駛?cè)恕＂?/p>

與駕車人群數(shù)量增加相伴的是，廣播的主流收聽人群主要轉(zhuǎn)向車載收聽。據(jù)央視索福瑞（CSM）在2011年的調(diào)查，在連續(xù)調(diào)查13個城市的所有場所中，廣播的聽眾規(guī)模近年呈小幅下滑趨勢，而人均收聽量則維持穩(wěn)定；在車上，聽眾規(guī)模和人均收聽量均呈現(xiàn)上升勢頭。

2．收聽終端日漸豐富，移動終端勢頭強(qiáng)勁

2011年，在“三網(wǎng)融合”背景下，與新媒體的結(jié)合給廣播帶來了新的機(jī)遇，不少電臺開始將網(wǎng)絡(luò)用戶和移動用戶作為新的聽眾市場，開始了新一輪的戰(zhàn)略競爭。媒介融合的一個明顯特征是終端設(shè)備的多元化，既表現(xiàn)為一種設(shè)備具有多種功能，也表現(xiàn)為一種功能可由多個設(shè)備去實現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展拓展了廣播媒體的接收平臺，除了傳統(tǒng)的收音機(jī)外，人們還可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字音頻廣播（DAB）、數(shù)字電視（DTV）等不同的平臺上收聽廣播。

以深圳為例，據(jù)央視市場研究（CTR）在2011年的調(diào)查，深圳地區(qū)聽眾中習(xí)慣使用手機(jī)收聽的比例為71.9%，是最普遍的收聽方式，使用手機(jī)收聽廣播最為便利，可以隨身攜帶，不易受所處地點(diǎn)的限制；其次為使用車載收音機(jī)收聽廣播，提及率為31.0%；再次是習(xí)慣使用MP3/隨身聽收聽，提及率在27.4%，而收音機(jī)收聽廣播的提及率為12.1%；另外，互聯(lián)網(wǎng)收聽的比例為10.0%。這說明深圳地區(qū)聽眾在收聽廣播的渠道選擇上種類比較多樣，且新興渠道比較多。③如圖1：

3．與社交媒體等新媒體的融合速度加快

廣播媒體的音頻內(nèi)容在新媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢地位。2011年，廣播與新媒體的融合速度開始加快，具體表現(xiàn)如下：

1.官方微博：全國大部分電臺在新浪等平臺開辦了官方微博，電臺通過官方微博開展品牌營銷和聽眾互動，節(jié)目互動性增強(qiáng)，聽眾的黏性提升。如深圳廣電集團(tuán)交通頻率在新浪微博開辦的“深圳交通廣播快樂接力”活動，得到聽眾和網(wǎng)友的積極參與。

2.微電臺：基于微博平臺的微電臺，將傳統(tǒng)電臺與微博結(jié)合，突破了電臺收聽的地域限制和終端限制，使網(wǎng)友在瀏覽微博的同時，也能方便收聽自己喜歡的電臺節(jié)目，并與主持人即時互動。截至2012年4月底，全國已經(jīng)有119個電臺頻率在新浪開通了微電臺，包括中央電臺兩個頻率、國際電臺三個頻率以及全國24個省、自治區(qū)、直轄市的電臺頻率上線，這些頻率在與互聯(lián)網(wǎng)相連的電腦、iPad、智能手機(jī)等終端上均可收聽。

3.APP應(yīng)用：國內(nèi)部分電臺借助移動互聯(lián)網(wǎng)的APP應(yīng)用，向移動互聯(lián)網(wǎng)終端滲透。如深圳廣電集團(tuán)音樂頻率的《美味百事通》欄目，做為電臺節(jié)目與新媒體結(jié)合的探路者，開發(fā)了iPad客戶端、《吃遍深港》美味圖書等項目，擴(kuò)大了品牌影響力，探索了廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新道路。

4．交通和音樂頻率市場份額繼續(xù)攀升

2011年，從全國廣播市場來看，新聞、交通、音樂等頻率繼續(xù)保持整個廣播市場上的主導(dǎo)地位。央視索福瑞（CSM）數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)調(diào)查的13城市，從2008年開始，音樂和交通兩類頻率的市場份額在逐年攀升。

交通、音樂頻率市場份額的擴(kuò)大主要緣于三點(diǎn)：一是近幾年來汽車銷售量的高速增長和駕車人群的增加；二是城市道路越來越嚴(yán)重的堵車狀況，使駕車聽眾在早晚高峰時期對交通頻率的依賴度日益增加。據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)，深圳地區(qū)聽眾在工作日的收聽時間主要集中于8:00～9:00、18:00～20:00時段，收聽率均超過20%，其中8:00～9:00時段高達(dá)40.2%；三是音樂頻率的播出形態(tài)逐步滿足駕車人士收聽習(xí)慣，從而促進(jìn)了音樂頻率在駕車人士中的收聽。④

5．延伸廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈，突破單一營收模式

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)部分廣播電臺通過整合資源，延伸傳統(tǒng)廣播價值鏈，改變了單一依賴廣告的營收模式。最典型的是北京電臺，其旗下的交廣傳媒公司通過整合北京交通廣播為主的廣播資源，進(jìn)行媒體產(chǎn)業(yè)化建設(shè)和多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括數(shù)字廣播媒體運(yùn)營、智能交通技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營和移動新媒體終端研發(fā)應(yīng)用等業(yè)務(wù)。

6．廣播體制機(jī)制改革持續(xù)進(jìn)行

內(nèi)容創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是廣播改革發(fā)展的兩大驅(qū)動力，而管理創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的前提。2011年，以中央電臺為代表的部分電臺持續(xù)進(jìn)行以新聞改革為龍頭的體制機(jī)制改革，在節(jié)目創(chuàng)新和擴(kuò)大市場份額上均取得了不俗的成績。2011年10月8日，中國之聲再次進(jìn)行節(jié)目改版，傾力打造“勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的中國第一新聞廣播”。據(jù)賽立信公司數(shù)據(jù)，中央電臺在東北、華北、西北等北方地區(qū)市場份額達(dá)到16%，部分區(qū)域超過了本地廣播。2011年，中央電臺的三大頻率中國之聲、音樂之聲和華夏之聲雙語在深圳地區(qū)車上人群均實現(xiàn)了大幅增長。其中中國之聲增幅達(dá)99.2%，市場份額躍居第5位，華夏之聲雙語更是實現(xiàn)了311.4%的巨幅增長。

二、創(chuàng)新策略

1．機(jī)制創(chuàng)新，發(fā)展廣播新媒體業(yè)務(wù)

音頻最容易進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。音頻和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，具有成本低、商業(yè)模式和營利模式清晰、易操作等優(yōu)勢。電臺的新媒體業(yè)務(wù)完全可以從音頻業(yè)務(wù)入手，切入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

與此同時，廣播和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是與企業(yè)文化截然不同的行業(yè)，擁有不同的“基因”，廣播開展新媒體業(yè)務(wù)，必須在運(yùn)作機(jī)制上有所創(chuàng)新，避免傳統(tǒng)廣電行業(yè)的政企、企事不分。以北京電臺為例，其下屬的北京交廣傳媒是國有控股企業(yè)，隸屬于北京電臺旗下的北京廣播公司。北京交廣傳媒從成立開始就和北京電臺本部是企業(yè)和事業(yè)兩條線運(yùn)作。公司總經(jīng)理由交通廣播總監(jiān)兼任，但總經(jīng)理并不插手日常經(jīng)營，只是協(xié)調(diào)傳統(tǒng)廣播資源和公司的合作對接。公司日常經(jīng)營全部放在企業(yè)化的公司，從而避免了企事不分。

2．技術(shù)創(chuàng)新，打造廣播核心競爭力

傳統(tǒng)廣播在新媒體業(yè)務(wù)拓展方面，一定要打造自己的核心競爭力。那種沒有自己核心競爭力的泛泛的新媒體合作，只是一種概念的炒作，只能為別人做嫁衣。具體做法：

（1）培養(yǎng)自己的核心研發(fā)隊伍

以北京電臺的交廣傳媒公司為例，公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域培養(yǎng)的終端產(chǎn)品核心開發(fā)人員有10人左右，專業(yè)方向為單片機(jī)開發(fā)、手機(jī)設(shè)計和軟件開發(fā)。這些開發(fā)人才尤其是手機(jī)設(shè)計人員，即使是在IT市場也是很搶手的。交廣傳媒公司除了手機(jī)硬件開發(fā)人員，還有自己的微博開發(fā)隊伍，專門開發(fā)自己的微博系統(tǒng)。

（2）培育自身的核心競爭力

主要是要加強(qiáng)新媒體的研發(fā)力度，包括硬件、軟件。自主研發(fā)，可以促進(jìn)內(nèi)部和外部信息系統(tǒng)的整合，構(gòu)筑與眾不同的核心競爭力，可以長袖善舞，成為整合外部資源、延伸價值鏈的基礎(chǔ)。

3．內(nèi)容創(chuàng)新，延伸傳統(tǒng)廣播價值鏈

在媒介融合時代，內(nèi)容提供商CP在產(chǎn)業(yè)鏈中的市場地位得到強(qiáng)化，這也是廣電的核心競爭力。電臺應(yīng)將自身定位于“Audio”業(yè)務(wù)：1.充分挖掘廣播的內(nèi)容優(yōu)勢，如品牌欄目優(yōu)勢強(qiáng)化內(nèi)容商的定位；2.加強(qiáng)聲音產(chǎn)品的多渠道傳播，探索類似“聽書”商業(yè)模式；3.與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的對接，既有自主研發(fā)，也有廣泛的合作。

4．高度重視社交媒體業(yè)務(wù)和社交平臺建設(shè)

以微博為例，按照國內(nèi)廣電的通常做法，一般的媒體是不會自主開發(fā)微博平臺的，大多借用新浪、搜狐和騰訊等微博平臺。電臺通過自主開發(fā)自己的微博平臺，有如下好處：

（1）增加廣播的音視頻發(fā)布功能，可以和新浪、騰訊進(jìn)行差異化競爭；

（2）可以和臺內(nèi)的網(wǎng)站和媒資庫無縫連接，實現(xiàn)資源共享；

（3）可以和大的微博平臺平等合作，進(jìn)退自如。如可以和其他微博平臺同時連接，這樣一個內(nèi)容同時發(fā)布到新浪、騰訊和搜狐等大的微博平臺，既不受制于人，又?jǐn)U大了自身平臺的影響力。而這一點(diǎn)也是擁有自身微博平臺的最大好處；

（4）可以廣泛合作，擴(kuò)大影響力，樹立品牌。有了自己的平臺，并不是為了封閉運(yùn)行，而是為了更好更高層次的合作。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微博為代表的社交媒體迅速崛起，傳統(tǒng)廣播在新的媒介環(huán)境下，如何主動適應(yīng)并且不被邊緣化是個課題。在曾經(jīng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，平面媒體熱烈地?fù)肀Р⒊删土嘶ヂ?lián)網(wǎng)，但卻被門戶網(wǎng)站邊緣化；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播如何避免重蹈覆轍，值得思索。以音頻為突破口，探索傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，從廣播轉(zhuǎn)型為“Audio”開始將是移動互聯(lián)時代廣播的戰(zhàn)略方向。

（作者單位：清華大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動站、

深圳廣電集團(tuán)博士后工作站）

（本文編輯：呂曉紅）

注釋

①《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC。

②《我國機(jī)動車達(dá)2.25億輛 駕駛?cè)诉_(dá)2.36億人》，新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com。

③④央視市場研究CTR，《深圳地區(qū)廣播聽眾滿意度調(diào)查報告（2011）》。