淺析新媒體環境下的數字報紙

何婷婷

摘要：數字化報紙是傳統媒體在網絡媒體等自媒體形式高速發展下不得已而進行的一次內部改革和嘗試活動，目的是為了規避新媒體帶來的市場競爭風險。雖然數字化報紙擴展了傳統媒體的媒介載體，使信息的互動性大大增強，但是中國現階段的數字化報紙存在缺乏獨立的內容創作、多媒體化程度不深、缺乏成熟的盈利模式等弊端，需要在不斷發展中找到解決的辦法，獲得更廣闊的發展空間。

關鍵詞：傳統媒體；數字化報紙；新媒體

中圖分類號：Z6文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0097-02

一、我國數字化報紙的發展現狀

數字報紙又稱“多媒體數字報紙”，中國內地出現的第一份數字報紙首顯2006年，是由北大方正集團與浙江日報集團共同推出的。多媒體數字報紙融合了互聯網媒體便捷的閱讀方式和互動體驗，一時間如雨后春筍般迅速發展起來。僅在2006年，全國大大小小進行互聯網試水的媒體已達到40多家。

數字化報紙不僅僅局限于以受眾的個人電腦為信息接收終端還包括可以上網的手機接收模式。2004年《中國婦女報》就先于網絡版數字報紙進行了報紙版面的“手機化”嘗試，極大地方便了用戶隨時隨地閱讀，新華社更將旗下《新華每日電訊》、《參考消息》、《半月談》等知名報紙、雜志的內容融匯于“新華手機報”上，為4.4億手機用戶帶來了全新的讀報體驗。近幾年，全國幾乎有一半以上的傳統紙質媒體都推出了數字報紙，這種趨勢還在不斷增強中。數字化報紙極大的開拓了傳統媒體的信息鏈，融合了互聯網即時便利以及超大信息量的特點，用戶只要有一個電腦或是能上網的手機，就可以閱讀任何自己想要的信息，大大增強了受眾的主動性，并為他們帶來了更加豐富的閱讀體驗。數字化報紙傳承了傳統媒體發布的信息內容，延續了主流媒體的價值觀和信息生產模式，得到眾多傳統媒體和業界人士的青睞。

中國報業紛紛上網的舉措，是在互聯網等新媒體強勢入侵下，為尋求自身發展而不得已的“試水”。業內人士表示，傳統媒體面對互聯網新媒體的崛起和帶來傳播方式的挑戰，要不斷進行自身結構調整和改造。最重要的是進行內容和形式的創新，傳統媒體不應該抱著抵制的心態來對待新媒體，而是要與之聯動發展，這樣才能達到互贏。董年初提出三種傳統媒體與新媒體欣然擁抱的對應策略：收購新媒體、創辦新媒體以及合作開辦新媒體，建立四種發布平臺：傳統平臺、數字平臺、互聯網平臺和移動平臺[1]。市場青睞創新者，“寧要粗糙的新銳，也不要圓潤的守舊”便是市場競爭中的箴言。傳媒的特色是在創新中才得以保持的——只有永遠比競爭對手快一步，才能不斷獲得因創新而生的市場“暴力”[2]。傳統報紙想要在多媒體競爭的市場下分得一杯羹，必須要創新。然而從實際操作和效果來看，傳媒的這種換湯不換藥形式的“創新”，雖然可能短時間內，因為新開辟了一種途徑而獲得暫時的發展契機，但是存在諸多問題，很難獲得長久動力。

二、我國數字化報紙發展存在的問題

（一）數字報紙缺乏獨立的內容創作

內容是“王道”，傳統媒體想要提高受眾的注意力和訂閱量，追求獨家新聞或是原創性新聞是不二選擇。報紙出版單位紛紛將自己的報紙搬上了網絡,形成報網融合的格局，但是在數字化報紙內容制作上，仍是以原有的紙質報紙內容為基礎來生產和制作的,也就是說只從形式上進行翻新。網絡新聞只是“復制”、“粘貼”的簡單模式，只是簡單的將發表在傳統媒體上的報道利用電子技術轉化成適合計算機，或是其他移動設備終端如手機等形式顯示出來，只是換了一種傳播途徑而已。電子版的報紙內容完全沒有創新，直接照搬紙質版內容。這種依附于傳統媒體機制下的數字化報紙的內容生產不同于門戶網站的新聞采編。由于局限于現在新聞法規的限制，門戶網站不具備新聞采編的權利。但是有紙質媒體出版平臺的數字報紙卻沒有充分利用好自己在新聞采編上的優勢，甚至是“炒冷飯”，這使得傳統媒體在新聞采編上的巨大優勢沒有發揮出來，造成了新聞資源的浪費。

在以內容為王道的文化產業競爭下，這只是粗制濫造的生硬嫁接。這種換湯不換藥，使其缺乏同類新聞內容生產的競爭力，造成內容的重復率高進而造成新聞資源嚴重浪費。這種多數數字報紙依托報社綜合門戶網站的定位使其淪為其母報的簡單翻版。這種形式的數字報紙不可能具備更多的服務功能，也就注定了其難以承載報業可持續發展的重任[2]。

（二）數字報紙多媒體化程度不深

內容上的復制決定了數字報紙相對于紙質媒體來說只是換了個傳播渠道而已，沒有利用互聯網的傳播優勢進行信息整合。在信息的傳播形式上，數字報在傳承傳統報紙印刷版的版面風格的原則上，沒有發揮出自身數字媒體即時迅速的特色；另外沒有實現融合媒體的集文字、圖片與視頻于一身的傳播模式，缺乏為數字報紙增值的原創新內容生產；沒有及時對網絡視頻進行更新，更別說成立專門的網絡視頻團隊了。另外，從事數字化報紙的從業人員仍然是服務于傳統媒體的記者，還停留在用筆和紙記的階段，而適應多媒體新聞采集和對相關數碼設備使用能力的不足，使得大部分數字報紙多媒體程度不深，還停留在傳統媒體采集新聞的階段[3]。這種呆板的運作機制使得數字化報紙跟不上多媒體發展的技術，缺乏網絡新聞的競爭力。

數字報紙應該充分利用互聯網互動性強、信息容量巨大的特點，適應網絡媒體中信息傳播和研究受眾的特點，互聯網傳播模式下的要求集文字、圖片、影片視頻、聲頻等各種載體于一體，實現報紙、電視、廣播與網絡的大融合，利用超文本、多層次、多形式的進行數字化報紙的報道，打破了傳統媒體單一的傳播形式，這對記者也提出了更高的要求。與傳統媒體記者只需要從事文字撰寫工作的單一工種相比，在數字化報紙階段，記者不僅需要在第一時間收集到海量的信息還要求會操作這些數字數碼設備，需要記者跨平臺高效率的工作，提供全方位全角度的報道。美國哥倫比亞新聞學院教授約翰?帕夫利克在《新聞業與新媒介》一書中寫道：“技術在新聞采集和生產過程中扮演著重要角色”，作為數字新聞收集工具的移動記者工作臺（包括數字音頻和視頻裝置），“確實為受過良好訓練的記者在現場采訪時，提供了將報道置于更好的背景中進行報道和在現場核查事實的能力，并且能在遠方或不熟悉的地方或急于趕出報道的時候更有效率”[4]。

（三）數字報紙缺乏成熟的盈利模式

數字報紙推出以來，從目前來看，數字報紙還沒有達到傳媒報紙的那種成熟的盈利模式和運營模式，并且由于推廣和宣傳推廣力度不大，使其在傳統媒體閱讀人當中的知名度不高，閱讀總量遠遠沒有達到傳統媒體的水平。新聞網站在免費閱讀的環境下，有人擔心數字化報紙收費會造成閱讀者數量的減少，從而降低報紙的知名度和訂閱率。實際上，通過成熟的商業運作手段，反而會提升數字報紙的知名度。國外眾多媒體的數字報紙已經在嘗試有償閱讀的模式，終結網絡報紙內容免費的時代，并進行收費系統的改造，收費閱讀發行可能是未來多媒體數字報紙報業經營的方式之一。

數字化報紙的免費服務造成了傳統紙質媒體的運營成本和負擔。面對數字化報紙高額的運營費用，國外眾多媒體紛紛啟動電子版報紙的收費改革舉措。擁有多家報紙的新聞集團董事長默多克在2009年5月上旬表示，他旗下經營的《華爾街日報》、《倫敦時報》、《太陽報》、《紐約郵報》等報紙將在一年之內嘗試向報紙網站讀者收取費用。其中已經開始收費的《華爾街日報》也在其金融危機下細化其內容收費項目，如為個別文章和某類讀者提供專門定制收費的新聞內容，提高內容競爭率。另外一種收費的模式，可以借鑒日本建立的數據庫盈利模式的經驗?！度毡窘洕侣劇吠ㄟ^設立經濟研究中心的方式，聘請經濟專家分析日本經濟運營情況，每天發布包括股票、財經、金融等相關數據分析，給受眾提供規避經濟風險的理性分析，提供有競爭力的新聞，使得該網站的知名度大大提高。仿效日本的運行模式，上海文廣傳媒集團依托本身強大發布信息的能力和優勢，也建立了財經類新聞的數據庫，分析潛在特定客戶的需求和特征，建立相關的檔案管理，為專業類受眾提供個性化的信息服務，分析發布財經指數并進行分析。為讀者提供全面的財經信息。傳統媒體集團完全可以利用自身在所在區域的新聞資源和信息發布的權威優勢充分發揮電子數據庫的市場增值服務，這不僅拓展了本來業務范圍，也使得數據化的媒體獲得新的盈利能力。

有學者表示對數字報紙內容進行收費雖然是十分傳統的盈利模式，甚至有學者認為這有悖于新聞自由以及與互聯網自由獲取信息的精神，但事實上數字報業的發展與其他任何新興行業一樣，需要這種特殊階段的扶持和原始的積累[5]。

三、數字化報紙廣闊的發展前景

傳播學者羅杰?菲德勒在描述媒介形態的演變時說：“當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演進和適應”[6]。

不必過分夸大數字化報紙給傳統媒體帶來的挑戰，二者是互相融合和共同發展的關系。數字化報紙可以借助傳統媒體強大的內容制造資源、穩固的受眾群、成熟的經營模式，一個開設數字化報紙的傳統媒體就已經說明了其強大的市場競爭力。數字化報紙即時發布信息的特征彌補了報紙受制于排版、印刷等環節而使信息發布滯后的劣勢，特別是在突發事件上不能第一時間出現在現場的不足，弱化了傳統媒體的弱勢，大大縮短了信息在傳遞過程中的時間，極大提高了信息的流通性。借助于網絡技術的東風，隨著報業對自身優勢的不斷鞏固，在爭奪受眾資源的同時，也獲得更為廣闊的發展前景。另外，數字化報紙不能拋棄傳統媒體對新聞客觀性的專業主義的要求，要嚴格在內容上進行把關，跳出傳統報紙的經營模式，這樣才能適應細化的受眾需求，走出一條多樣化，混合型的文化產業模式。

參考文獻：

[1] 周建新.新媒體:競合與共贏——第四屆中國傳媒經濟年會綜述[J].現代傳播,2008(1).

[2] 喻國明.傳媒影響力:傳媒產業本質與競爭優勢[M].廣州:南方日報出版社,2003.

[3] 茍凱.解開數字報發展迷題——現代報業數字化戰略背景下的數字報紙發展探索[J].中國傳媒科技,2008(7).

[4] (美)約翰?帕夫利克.新聞業與新媒介[M].北京:新華出版社,2005.

[5] 徐萍.數字報紙的現狀與發展研究[J].浙江:樹人大學學報,2009(2).

[6] (美)羅杰?菲德勒著.明安香譯.媒介形態變化:認識新媒介[M].北京:華夏出版社,2000.