網絡營銷新時代,中小企業如何借勢突圍?

許麗萍

時下企業間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而企業有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用尖銳矛盾，迫使企業營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變和充分的“革命”，而“網絡”正是中小企業實現自身營運變革、開創無限發展良機的觸點和導線。

專家認為，網絡將成為市場營銷的下一個主戰場。早期，門戶推廣、搜索引擎、e-mail郵件、B2B平臺、短信群發等盛行，推動網絡營銷快速興起，如今隨著微博、微電影、社交網、嵌入式視頻廣告、移動互聯網等各種網絡新模式的崛起，網絡營銷再次迅猛發展，助推企業營銷再上一層。

因此，在社會化媒體e時代里，中小企業如果想更好的全面發展，就必須迎時代新浪潮，著力于新營銷模式的探討。然而，面對當前各式各樣的網絡營銷模式，網絡推廣的產品越來越多，市場操作日趨復雜，許多中小企業的經營者都愈感迷茫，如何選擇適合自己、經濟高效推進產品銷售的網絡營銷模式？網絡營銷時代，中小品牌如何突圍市場？

力信息化系統，實現網店與實體店高效協作

在人工成本、店租不斷上漲的背景下，不少中小品牌正在尋求“不占店面”的網絡營銷模式。如今油價、人工不斷上漲，企業還可以想辦法消化、減壓，但店租年年大漲，卻給中小品牌連鎖店擴張帶來了難以消化的壓力。如廈門一家大型鞋服旗艦店，單店月租金就超過6萬元，分攤到單品銷售，是一塊較大的營銷成本。

在第一屆福建萬杰隆體育用戶公司“E渠道”發展高峰論壇上，萬杰隆老總許木杰宣布，將開始在全國進行“1+E”電子商務模式的擴張。 所謂“1+E”，就是在某一個城市，開了一家實體旗艦店，然后在周圍布置E終端機，這種E終端機還可以像ATM一樣，鋪設到大學校園、機場、社區等地方。在減少開店成本的同時，消費者不僅可以進實體終端店消費，也可以通過店里的E終端機，自由自在購買實體店里面沒有的產品，實現線上、線下有效對接。據悉，去年萬杰隆已率先打造首家萬杰隆E商城旗艦店，之后在濟南、北京、成都、太原等擴張并取得了較好成效。

可以說，依托于強大的IT信息化系統，中小品牌可實現線上網店與線下實體專賣店之間分工協作、利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接、良性互動的運營狀態。

知名服飾佐丹奴也是利用現有產品品牌，發展網絡銷售，實現線上線下良性互動、對接。佐丹奴建立網上銷售平臺，并建立了強大的后臺ERP供應鏈管理系統，由此佐丹奴可以時時掌握各地區線上、線下銷售情況以及實體店的庫存信息。線上網店著力進行品牌推廣，發展更多的網民來購買產品，充當了信息流和資金流角色。當網店收到訂單后，ERP管理系統會根據提交信息人所在區域的地理位置，將送貨單下發到最近的實體專賣店發貨。線下實體專賣店就近配送，節省了大筆的物流費用，充當了物流角色，并獲取一定返點，實現雙贏。

用電商平臺，力造網絡新品牌

網絡銷售有著傳統市場不可比擬的優勢：1.成本低，投入相對較少，用傳統市場30%的費用就可啟動網購市場；2.市場啟動快速，現金流周轉快，建立品牌知名度更快，也許借助一個炒作，立即就能讓品牌海量傳播；3.國內互聯網有5億多的網民，市場極大，前景廣闊。因此吸引越來越多的廠商不斷加入其中，成為新潮人的主要消費方式。這幾年，越來越多的中小企業也相繼涉入網絡銷售模式。

以淘寶商城飲料為例，目前商城內主打品牌概念銷售的各種飲料達到數百種，去年銷售額高達30多億。目前淘寶商城平均每天能產生100萬元的飲料銷售，銷售排前50位的網上店鋪，單店每天的銷售額在2萬元左右，成效不錯。

一般來說，中小企業可通過三種方式進行網上銷售：一是借助淘寶網、京東、當當等現有電子商務平臺，二是搭建品牌專屬網絡銷售網站，第三是基于C2C的網店聯盟。這三種方式已經成為眾多中小企業的主要銷售方式。而在網絡銷售具體運營上，目前中小廠商主要按兩種方式進行銷售：一是將線下實體店的原有品牌產品搬到網絡上銷售，但不足之處，這將與線下市場發生價格沖突，不利于渠道控制；另一種是完全自創網絡創牌（淘寶上叫“淘品牌”），這類企業以網絡市場為生存基地，它的市場定位、品牌定位、產品定位等營銷和推廣環節，全部依據網絡買家消費習慣進行決策、開展。

以上海綠盒子為代表，通過多年的網絡打造，旗下在淘寶銷售三個不同定位的網絡童裝品牌：摩登小姐、愛制造、珍妮貝爾，它們已成為在淘寶銷量第一的童裝品牌。2011年11月，淘寶“雙十一”， 綠盒子單日銷售額更是突破1000萬（這在傳統企業是不可想象的）。因此綠盒子的成功，值得中小企業效尤。目前國內各種加工、代工品牌可謂遍地開花，但并沒有真正意義上的網絡品牌，大都是把實體店的品牌拿到網上叫賣。因此利用電商平臺，力造網絡新品牌，已成為中小企業致力發展的新方向。

用群發網絡工具，經濟高效傳播品牌

對于渠道致力往三四線市場下沉的許多中小品牌來說，往往苦于資源有限，鞭長莫及，難于對鄉鎮一級的小型終端進行全面覆蓋，有效管理。如何才能對三四線批發商、零售小店主進行更快速更有效有覆蓋、管理和服務呢？如何使產品訊息、促銷訊息迅速傳遍到每個終端消費者？

我們知道，短信群發方式能使企業產品消息、促銷訊息、工作檢查、業務安排、事項提醒、節日問候語等相關信息一“點”之間超越千山萬水，可瞬間海量達到每個相關人員手機上，實現“一對一”告知、管理，加快三四線的終端搶占。 通過移動短信發布信息，不必一個一個打電話或傳真通知，不足0.05元/條的短消息費用，也有效節省了企業開支，不讓中小企業為費用頭痛。目前不少二三線品牌都是通過短信來告知產品訊息，加強在廣大縣鄉三四線市場終端開拓、鋪貨與管理。因此建議中小企業積極與當地移動、電信公司合作，利用各自影響廣作用大的移動信息網絡的信使功能模式，進行精細化全天候無線化督促管理。

還有一個群發工具就是商業郵件群發（郵件廣告）。利用OA、CRM等管理軟件，向163.com、263.net、sina.com、21cn.com、sohu.com、yahoo.com等國內市場使用率超過90%的郵箱使用者發送信息。一般而言，利用OA、CRM及郵箱自身管理系統，一天可向2—3萬人次的目標客戶發送信息，基本動不到費用。

另外一個群發工具就是目前使用人數最為龐大的即時通訊系統，比如QQ、MSN、飛信以及阿里等等，這些即時通訊工具還有建群的功能。特別是QQ，用戶人數已經有7億了。假如你在QQ群、QQ空間里面進行網絡營銷，往往會起到令人意想不到的效果，比如不少中小品牌和淘寶客現在把營銷的目光都投放到QQ群、QQ空間了！

目前網絡營銷推廣的手段可謂有18種武器：搜索、百度貼吧、百度百科、知道、IM、微博、博客、論壇、視頻、SNS、微營銷、郵件、網游、B2C、網絡廣告、貼吧等，每一種武器運用得當，都會產生重大的網絡營銷效果，而若干種武器有機組合，更會產生爆炸性的營銷效果。

破網銷的瓶頸，“三維立體試衣”助力搶先機

網絡銷售的前景誘人，但由于一直無法解決“試穿”的問題，一直讓愛服飾網購的消費者有點“不爽”，服飾領域產品的網絡銷售也一直進展緩慢。但如今隨著“三維立體試衣技術”、“三維立體試衣間”的出現并逐漸推廣應用，一舉突破了一直困擾鞋服產品網絡銷售的瓶頸。據悉，如今“三維立體試衣技術”不僅可以幫助網購者親身“體驗”到舉手投足間衣服是否合體，還可以觀看不同場景燈光下的效果，直到挑選到滿意的服裝。

具有先知先覺的福建泉州中小企業也開始聞風而動。石獅卡賓服飾發展有限公司與PGM數碼科技有限公司成功對接了“卡賓三維立體試衣網站系統”項目，消費者可以在網上利用一個數碼模特兒在線試穿各款服裝，可從頭到腳，從內至外，任意組合各款服裝的搭配造型，試穿效果一目了然。而馬克華菲則早在兩年前就與Face72網站開始合作，提前一步實現“在線試穿”。七匹狼目前也正在與相關IT企業合作，計劃未來推出網絡試衣平臺，不僅有虛擬的試衣系統，還有發型設計系統、表情模擬系統、仿真形象動態設計系統等等。

當“試穿”瓶頸問題得到解決之后，鞋服產品的網絡銷售將進入快速擴張的快車道。對網絡試衣平臺的前景，廈門大學博士副教授姚俊峰表示，“三維試衣技術平臺將是一種新網絡營銷平臺、新網絡營銷手段，也是一項創意產業，將引爆鞋服網絡銷售革命，大大改變了傳統行業的銷售模式，有力降低了成本。而對網購者而言，將能找到與平時在實體店試穿一樣的感覺，將大大促進其購買欲，提高他們的購買頻率。因此誰捷足先登，大興三維立體試衣技術，誰就能在鞋服市場搶占先機。”

妙在網游中植入品牌，實現信息快速傳遞

中國有1億左右的網絡玩家，市場很大，前景無限。而對快速消費品來說，其最得力的購買者主要是好玩、有闖勁、自由樂觀的18到30歲的青年，對于他們來講，最主要的社交資源、玩樂時空就是虛擬世界的網絡，網絡游戲就是他們的最愛。

其實，網絡游戲里面有很多可供進行品牌宣傳、產品促銷的空間，它不受形式的限制，只要中小企業愿意參與，都是可以通過一些巧妙的創意與搭配、軟性、硬性廣告的結合，針對這個龐大群體實現品牌塑造、信息傳遞的目的。

比如可把廣告商品變成游戲的道具。當廣告商品在玩家不經意時巧妙地變成游戲中的某個道具，玩家非但不會覺得厭煩，反而感覺增強了虛擬社會的真實感。對廠商而言，這樣的結合方式也使得用戶在娛樂互動的同時潛移默化地接受產品，在用戶中間產生很高的認知度。在臺灣一款知名游戲中，可口可樂的易拉罐變成了可以提升玩家戰斗值的新武器，并且在用該易拉罐打斗的時候，也會由玩家控制的系統發出“努力活出真精彩!”的宣傳口號和音樂。康師傅也曾與騰訊QQ游戲合作，其瓶蓋、瓶身、商標都變成“攻無不克”的戰斗工具。

又如也可把廣告商品變成游戲內部的場景。盛大目前正和一些酒飲品牌合作，在網絡游戲中設計一場馬拉松比賽，可以廠商品牌冠名，該品牌的運動鞋將出現在游戲玩家面前，供他們選擇。而為了增加傳播效果，和這個品牌相關的包裝物、商標都可以設計讓游戲玩家具有某種更強功能、更強戰斗力，從而提高參與者對這個飲料品牌的關注度和特性的了解，而獲得比賽前三名還有大量Q幣贈送。

還有，也可讓商品促銷現實與虛擬替換。通過游戲外部的異業結盟吸引新玩家、炒熱商品。游戲運營商九龍與必勝客合作，只要玩家在在線游戲打敗“寵物王”，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈餐券、打折券甚至一周免費吃比薩券等。這些成功之道值得飲料品牌借鑒。

“微營銷”，突破營銷舊格局

一個值得注意的網絡營銷新方向就是伴隨著品牌國際化的浪潮前進，以“微博”“微電影”“微信”“微小說”“微劇”等為主的“微營銷”受到了國內營銷界越來越多的關注。因此中小企業在打造自身品牌價值最優化的同時，也需要與時俱進，融入更多的時代理念來傾注微營銷的新突破。微營銷以微博、微電影為主要傳播手段。

微博營銷帶來的商機日益明顯，將成為網絡時代飲料營銷制勝的新銳器。微博營銷傳播速度快捷，一條關注度較高的微博在互聯網與手機WAP的平臺上發出后，短時間內可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。因此，中小企業可以注冊微博，通過發布企業信息、開展互動交流、舉辦有獎活動、發布特價或打折信息、試飲等方式進行網絡營銷和推廣。

而今隨著微電影的流行，讓國內不少企業也愛上了微電影，高舉微電影營銷新旗子。目前不少體育用品、衛浴、餐飲、汽車行業已全力開動微電影營銷的發力，并取得不錯效果。微電影的特點：一是超短時放映，二是超短周期制作，三是微超小規模投資。時下網絡上好幾部制作成本僅五六萬元的微電影，點擊下載率卻能達到兩三千萬次，甚至打敗了熱門大片，這的確是企業營銷性價比較好的模式。中小企業尤其是小微中小企業，面對呼嘯而來的全球化經濟，各類新的營銷概念和技術層出不窮，必須要轉變觀念尋求創新的發展思路，揚長避短另辟蹊徑，利用互聯網全力拓展E營銷，讓自己搭上信息化快車，就可以順勢實現品牌突圍，走出一條生存乃至發展壯大的康莊大道。