人體運動出版社衍生產(chǎn)品開發(fā)述評

張曉龍

摘要：人體運動出版社（Hum&nKinetics）是世界最大的體育類出版社，在專業(yè)化服務與衍生產(chǎn)品開發(fā)方面領先同儕，其特色鮮明的專業(yè)品牌、國際化的權威合作伙伴、平易近人的服務、永不止步的創(chuàng)新是集團保持領先地位的主要原因。

關鍵詞：HumanKinetics；商業(yè)模式；開發(fā)；

隨著信息技術的發(fā)展、移動終端的普及，全球的出版社都在尋找能夠應對電子閱讀沖擊的良方。人體運動出版社作為目前世界最大的體育出版社，積極順應時代需求，在鞏固和擴大體育出版印刷等傳統(tǒng)主業(yè)的同時，在體育遠程教育、開放教育和職業(yè)培訓等領域也進行了大膽的“跨界”探索。筆者通過對其專業(yè)資源和衍生產(chǎn)品開發(fā)狀況進行梳理和評述，以期對我國專業(yè)出版社的品牌化、數(shù)字化、市場化和國際化生存提供借鑒。

一、人體運動出版社概述

總部設在美國伊利諾斯州香檳城的人體運動出版社，成立于1974年，是全球最大的體育書刊出版公司。人體運動出版社創(chuàng)始人和社長雷納·馬滕斯（RainerMartens）是伊利諾斯大學的人體運動學教授，國際知名的運動心理學家，多年從事體育科學研究，曾執(zhí)教過青少年、中學和大學運動隊，還是美國最大的教練教育計劃——美國運動教育計劃（AmericanSportEducationProgram）發(fā)起人，美國人體運動和體育教育學會（AmericanAcademyofKinesiologyandPhysicalEducation）前主席。

20世紀70年代，雷納·馬滕斯在出席北美的一次體育學術會議后，想要出版會議論文，沒想到竟然找不到感興趣的出版商。他認為這是一個商機，于是就和他的妻子在1974年注冊成立了公司，并在當年出版了他們的第一本書。之后，他根據(jù)市場需要，不斷拓展與體育專業(yè)相關和與運動健康相關的業(yè)務范圍，并成功兼并另一家體育類出版社。1990年時人體運動出版社營業(yè)收入為600萬美元，2000年已經(jīng)超過2000萬美元。人體運動出版社現(xiàn)已在美國本土之外的加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地設立多家分支機構，在上海也建立了辦事處。其業(yè)務范圍涵蓋圖書、教材、雜志、光盤、錄影帶、課程培訓等諸多領域，全球年銷售額高達3700萬美元，成為體育專業(yè)出版社中當之無愧的“龍頭老大”。

二、人體運動出版社的衍生產(chǎn)品

雷納·馬滕斯在創(chuàng)業(yè)后不久發(fā)現(xiàn)，專業(yè)出版社的經(jīng)營難度很大，因為進行專業(yè)化學習的受眾面比較狹窄，單純出版體育學術類的圖書和期刊并不能帶來更多的市場。他敏銳地將出版范圍拓寬到體育職業(yè)培訓和健康教育領域，為出版社早期的發(fā)展打下了良好的基礎。

近年來，“數(shù)字化危機”成為整個傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的行業(yè)性焦慮，人體運動出版社也不得不在商業(yè)運作方面進行新的變革。一方面，他們繼續(xù)拓展專業(yè)領域，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋學校體育、運動醫(yī)學、抗衰老、舞蹈、水上運動、力量訓練、營養(yǎng)與健康飲食、體育組織、教練員與裁判培訓、體育管理與營銷、戶外運動、體育娛樂等方方面面，許多與體育相關的邊緣和交叉學科都已成為他們的出版興趣所在。另一方面，他們積極通過技術更新改造，升級他們主營產(chǎn)品的提供方式，借助網(wǎng)絡信息技術開發(fā)了相當多的遠程培訓項目和數(shù)字化增值服務業(yè)務。簡單來說，以前是單純的“賣書”，現(xiàn)在則是“賣書”的同時更“賣服務”。

譬如，“積極生活每一天”（ActiveLivingEveryDay）項目就是專門為那些“宅男”“宅女”設計的一個為期12周的健身活動計劃。與以往死板的教科書式的標準化運動健身處方不太一樣的是，該項目充分考慮到了現(xiàn)代人對體育健身活動的懶惰和畏難心理，參與者可以根據(jù)自己的起居習慣和個人喜好自主選擇健身活動方式和編排適合自己的健身計劃。在計劃實施過程中遇到困難時，學員既可參考配套的紙質(zhì)教科書，也可在互聯(lián)網(wǎng)上獲得專家指導或者聽聽其他遇到同類問題學員的建議。當學員一步步按部就班地完成計劃后，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過他們自身的努力和互相幫助，可以找到能給自己帶來持久改變的健身方法。

為了滿足學生、專業(yè)進修和考證人士的需求，人體運動出版社還開發(fā)運營了包涵47門課程的網(wǎng)絡教育中心項目，主要涉及體育教育、體適能與健康管理、運動康復醫(yī)學等專業(yè)領域。這些課程已實現(xiàn)模塊化，在網(wǎng)上詳細地標明了課程代碼、合作認證組織、課程預覽及訂購流程。特別是合作認證組織這一欄的信息，可以清楚地告知學員，完成此課程的學習可以被哪些行業(yè)協(xié)會、專業(yè)組織和高校承認。因此，這些課程不僅能滿足備考相關職業(yè)資格認證學員的需要，也能滿足專業(yè)人士崗位培訓和繼續(xù)教育的需要，更能滿足很多體育類高校在校學生學分認證的需要。

此外，體育相關產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員也成為他們的業(yè)務開發(fā)對象。譬如有一個叫做“水技術”（AquaTech）的項目是專門培訓游泳池及與水相關的運動娛樂設施的經(jīng)營者和從業(yè)者的。考慮到他們的文化基礎可能比較低，該項目的學習資料既包括圖文并茂的教科書，也包括網(wǎng)上虛擬的場景實踐教學，還包括便學易用的、有大量換算公式和圖表的工具卡片等，確保培訓對象能通過從業(yè)資格認證并按照相關行業(yè)標準來安全運營、保養(yǎng)和維護水上運動場所。

類似的新開發(fā)的產(chǎn)品還有很多，如青年體質(zhì)健康測試項目，與美國體育教育計劃（ASEP）合作的重點培訓專業(yè)教練員和志愿者教練員的項目，關注k一12年齡段學生體育教育和教師培訓的項目，關注普通人日常飲食習慣的項目以及高級水上救護培訓項目等等。這種將傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍、音像資料和教育服務完美結(jié)合的衍生項目，完全是為迎合市場需求而推出的，自然就容易贏得市場的承認。

三、人體運動出版社衍生產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗

人體運動出版社作為一個專業(yè)的體育出版商，能夠在傳統(tǒng)出版行業(yè)的“逆市”中將自己傳統(tǒng)的、經(jīng)典的出版主題重新包裝整合后做強做大，其實并非無規(guī)律可循。筆者總結(jié)后認為主要有以下一些經(jīng)驗。

1打造特色鮮明的專業(yè)品牌

人體運動出版社幾乎是體育學術的“專業(yè)孵化器”，多年來一直鍥而不舍地專注于體育學科。他們的成功之道在于能集中力量，形成優(yōu)勢，不斷突破。他們現(xiàn)在每年新出版120種以上的體育專業(yè)圖書，23種紙質(zhì)體育學術期刊和1份體育學術電子期刊，囊括了《運動心理學家》《體育社會學雜志》《探索》《運動神經(jīng)控制》《體育哲學雜志》《體育教學雜志》《運動機能康復雜志》《應用生物力學雜志》等體育學術圈的頂級學術期刊，23種期刊中有13種為SCI、SSCI收錄期刊，其雄厚的體育專業(yè)背景可見一斑。

正是憑借其雄厚的體育專業(yè)學術出版背景，人體運動出版社開發(fā)的衍生產(chǎn)品專業(yè)特色鮮明，內(nèi)容詳實，重點突出，指導方向感強，效果實實在在。他們的專業(yè)出版理念就是要把體育做專、做精、做強、做大。

2尋求國際化的權威合作伙伴

人體運動出版社作為體育專業(yè)領域一流學術信息提供商，與遍布世界各地的最具權威與最受尊敬的專業(yè)人士和專業(yè)團體合作，是其成功的重要原因之一。目前，與人體運動出版社合作的專家，有超過25％來自美國以外的國家，包括來自世界各大名校的大學教授，培養(yǎng)出世界冠軍的教練員和體能訓練員，國際知名的體育研究者和在某一體育領域有資深專業(yè)素養(yǎng)的人士等。與他們合作的專業(yè)團體則包括在業(yè)內(nèi)最受人尊敬的一些官方和民間體育組織、單項體育協(xié)會、體育康復機構、學術機構、奧林匹克組織等，同時還包括與一些歷史悠久的體育教育項目和體育基金項目的合作，如預防醫(yī)學領域最著名的庫珀研究院（TheCooperInstitute）、美國籃球教練員協(xié)會、美國足球教練員協(xié)會、美國網(wǎng)球協(xié)會、澳式足球聯(lián)盟、國際衰老與身體活動聯(lián)盟（ICAPA）、美國運動和體育教育協(xié)會（NASPE）、美國體育教育計劃（ASEP）等等。僅在人體運動出版社官方網(wǎng)站上公布的緊密合作的組織就達57個之多，遍布美洲、澳洲和歐洲。與這些資深專家學者、掌握前沿訊息的科研機構、注重推廣應用的專業(yè)團體合作，確保了人體運動出版社開發(fā)的衍生產(chǎn)品的質(zhì)量與吸引力。

3服務平易近人

俗話說，細節(jié)決定成敗。人體運動出版社開發(fā)的各類產(chǎn)品的服務均體貼周到，每個項目、每門課程均有權威的教材、參考書或電子出版物與之相配套，有權威的專家釋疑解惑，有經(jīng)典、豐富和規(guī)范的教學音像輔助資料可供參考，極大地提高了學員的學習效率。尤其是他們的網(wǎng)站設計、課程設置、教學互動、報名結(jié)課等服務措施非常到位，與當下風行的網(wǎng)絡購物非常相似，使用簡便，即使是文化基礎非常低的受教育者也能輕松上手。譬如，他們的在線學習資料并不是機械地將傳統(tǒng)的紙質(zhì)教學資料轉(zhuǎn)化為電子形式，而是有機地將學習目的、學習方法、學習內(nèi)容、學習效果的檢驗等步驟制作成一整套可供學生自學、自查、互動的電子教案。電子教案可以實時地對給出錯誤答案的學員提出直觀的建議，類似于“請您再去好好地閱讀書中的某某頁中的某個問題”，讓學員馬上就能找到癥結(jié)所在。同時，他們的衍生產(chǎn)品價格也很公道，單價一般在15美元（不含教材）到34美元（多數(shù)已含教材）之間。譬如，前面提到的為期12周的“積極生活每一天”項目，本來該產(chǎn)品的同名配套教材售價為37．95美元，但報名人數(shù)超過25人的話，該網(wǎng)絡課程學費加教科書的售價一共才21美元。由于人體運動出版社已同國際上的多家專業(yè)院校和相關團體建立合作關系，所以即使是遠在加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地的學生，也可以在足不出戶的情況下參與課程學習并獲得學分，實在是方便至極。

4創(chuàng)新永不止步

以前人體運動出版社可能只考慮要做一本優(yōu)秀的書，現(xiàn)在則會考慮更多。他們會把一本好書改造成電子書、迷你電子書、在線課程、多媒體教學輔助材料、以及混合視訊產(chǎn)品的增強電子書等，使其更具備移動閱讀和開放教育特色。現(xiàn)在他們已經(jīng)開發(fā)出超過500冊的電子圖書和更多的教學輔助材料，其網(wǎng)絡教育中心絕大多數(shù)課程的版本也已經(jīng)升級換代，變成了1．1版、1．2版或者2．0版。另外，考慮到現(xiàn)在許多大學已出現(xiàn)大規(guī)模使用iPad的趨勢，他們已開始為iPhone和iPad設計專用教學應用程序。目前已經(jīng)設計成功的7款應用程序，已經(jīng)被成千上萬的“蘋果迷”下載使用，今后還會有更多的程序投入使用。

四、對我國專業(yè)出版社的若干啟示

眾所周知，對專業(yè)出版社來說，專業(yè)特色是興社之本、品牌之根、精品之源。但如果墨守成規(guī)，不在內(nèi)容和提供方式上實現(xiàn)創(chuàng)新，專業(yè)特色的路就會越走越窄。我國專業(yè)出版社要想經(jīng)得起市場考驗，必須開拓視野，深入學習總結(jié)國內(nèi)外同行在服務提供和衍生產(chǎn)品開發(fā)方面的成功經(jīng)驗。

正如人體運動出版社，作為一個較冷門的體育類專業(yè)出版商，為什么它總能知道什么體育圖書最暢銷？什么體育培訓最熱門？什么體育資訊最搶手？一方面得益于他們創(chuàng)業(yè)過程中持久追求的市場敏感度，不斷開發(fā)新的盈利模式；另一方面得益于與全球各類體育行業(yè)資源之間的有效合作與信息溝通。開放的合作伙伴，開放的信息渠道，為他們創(chuàng)造了更加開放的市場空間。他們深深懂得，專業(yè)資訊的開發(fā)和使用具有非常顯著的規(guī)模經(jīng)濟性，即使早期開發(fā)需要投入不小的固定資本，一旦用戶達到相當規(guī)模后，其經(jīng)濟效益和社會效益就相當可觀。其實，面對紛繁復雜的社會需求，數(shù)字化只是一個技術問題，更關鍵的在于著力建設一個特色鮮明、種類齊全、內(nèi)容豐富、權威專業(yè)的合作平臺。

因此，筆者認為，傳統(tǒng)專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型升級為“出版+教育服務+生活服務”，不僅是大勢所趨，也是生存之道。人體運動出版社作為經(jīng)過市場檢驗的“強者”，其“跟著市場走、強強搞聯(lián)手、批發(fā)兼零售”的品牌化、數(shù)字化、市場化、專業(yè)化和國際化的經(jīng)營思路已經(jīng)為我們提供了重要啟示。無論是他們兼容學校教育與社會職業(yè)教育的開放態(tài)度，還是以質(zhì)量求生存的市場服務意識，都是值得我們認真研究和借鑒的。我們欣喜地看到，國內(nèi)某些專業(yè)出版社已經(jīng)在積極地嘗試改變。由旅游教育出版社與新網(wǎng)互聯(lián)合作開發(fā)的旅行資訊應用“好吃好玩”已經(jīng)上線。在海量信息時代，該應用充分體現(xiàn)了旅游教育出版社所具有的專業(yè)信息篩選能力，為用戶提供了精當?shù)摹⒂行乱獾纳钯Y訊，解決了用戶大海撈針般信息搜尋的煩惱。

當前，人們的閱讀方式和購買方式正在發(fā)生革命性的變化，給傳統(tǒng)專業(yè)出版帶來了不小的挑戰(zhàn)，但人體運動出版社和旅游教育出版社的實踐已經(jīng)讓我們看到了曙光。我們有理由相信，在不遠的將來，隨著移動學習和智能學習的發(fā)展，會有越來越多的專業(yè)出版社給消費者提供標準的、專業(yè)的、務實的、便捷的文化學習與信息資訊服務，那時就可以說是真正實現(xiàn)了專業(yè)出版的大發(fā)展和大繁榮。

（作者系上海體育學院思政部副教授、碩士生導師教育學博士）

出版知識

象形文字：最早的一種書面交流形式，以象形圖形或象形符號為基礎創(chuàng)制。自大約公元前5000年起為埃及人廣泛使用。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書史導論》，商務印刷館2012年版）