從網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任看傳媒品牌的打造

劉婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，使得大眾成為媒體的直接參與者，在實(shí)現(xiàn)“零門檻”、信息交流與溝通暢通無(wú)阻的情況下，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任提出了更高的要求，其傳媒品牌的打造不再只是關(guān)乎媒體自身，而關(guān)乎著整個(gè)社會(huì)的輿論走向。如何引導(dǎo)一種積極健康的輿論走向，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的品質(zhì)進(jìn)而強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任，這是新時(shí)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒品牌的打造提出的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；社會(huì)責(zé)任；傳媒品牌

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0059-02

一、建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任是打造品牌的基礎(chǔ)

（一）社會(huì)責(zé)任不同的內(nèi)涵層次

所謂社會(huì)責(zé)任，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別，趙志剛和楊磊在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任》一文中，對(duì)社會(huì)責(zé)任給出了定義：它指的是從事各種活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，對(duì)于所有利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以獲得在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境等領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的能力[1]。傳媒作為社會(huì)公共媒介所必須承擔(dān)的義務(wù)便是社會(huì)責(zé)任，因?yàn)閲?guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定以及社會(huì)進(jìn)步都與媒介傳播息息相關(guān)，當(dāng)然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。

經(jīng)過(guò)近10年的飛速發(fā)展，我國(guó)已誕生了一批頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，該群體當(dāng)仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領(lǐng)域。一般說(shuō)來(lái)，可以把中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體分為以下幾種類別：首先是關(guān)系到國(guó)家重大政治、經(jīng)濟(jì)和文化走向的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等。這類網(wǎng)絡(luò)媒體是黨和國(guó)家宣傳的“喉舌”。第二類，區(qū)域性核心新聞網(wǎng)站。以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等為代表，這類網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的綜合性新聞網(wǎng)站及一些地市級(jí)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。如荊楚在線、大洋網(wǎng)、漢網(wǎng)等，這類網(wǎng)絡(luò)媒體以綜合性見(jiàn)長(zhǎng)。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質(zhì)”商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，主要代表為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類網(wǎng)站走的是商業(yè)化路線，因此更在意網(wǎng)民的需求和參與度[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的具體要求與導(dǎo)向

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體以其豐富的內(nèi)容與形式，貼近實(shí)際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導(dǎo)了一種正確的沒(méi)體驗(yàn)導(dǎo)向，更受到了不同年齡、不同知識(shí)水平與文化層次的網(wǎng)民的由衷喜愛(ài)。而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任是提升并維護(hù)其品牌的關(guān)鍵所在，只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能更好的滿足并引導(dǎo)受眾的媒介需求，為其帶來(lái)精神與情感層面的享受，價(jià)值增值也有了充分的體現(xiàn)。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)，對(duì)自身的行為保持最大限度的透明性，并時(shí)刻契合道德規(guī)范，不斷強(qiáng)化其履行社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念和提高其履行社會(huì)責(zé)任的能力，最終網(wǎng)絡(luò)媒體將更有履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力[3]。

二、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任是品牌打造的重要內(nèi)容

（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)

廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設(shè)計(jì)（如商標(biāo)、版面風(fēng)格等）、主持人以及所制造的傳媒產(chǎn)品均是傳媒品牌的外在表現(xiàn)形式，具體說(shuō)來(lái)，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機(jī)構(gòu)與受眾之間建立起來(lái)的一種深刻體驗(yàn)與緊密關(guān)系，以及深層次的文化價(jià)值等等[4]。追溯到本質(zhì)，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”[5]。抽象化、價(jià)值化、無(wú)形化是傳媒品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，這其中包含了受眾對(duì)于傳媒品牌核心價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)該品牌基本的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。理性價(jià)值層、感性價(jià)值層和象征性價(jià)值層是傳媒品牌核心價(jià)值的形成必經(jīng)的三個(gè)層面。1.理性價(jià)值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗(yàn)的初級(jí)層面，其主要目的是為了獲取傳媒產(chǎn)品的使用。應(yīng)該看到的是，該層面將關(guān)注的重點(diǎn)放到了其傳媒產(chǎn)品所提供的利益，這是品牌建構(gòu)的必然過(guò)程，同時(shí)也是品牌建構(gòu)初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價(jià)值層面的解讀。該層面體現(xiàn)在受眾對(duì)于某一傳媒品牌的使用價(jià)值予以認(rèn)可并逐漸產(chǎn)生好感之后，通過(guò)循序漸進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)而從理性價(jià)值層面上升至感性價(jià)值層面。這一層面主要著眼于為受眾對(duì)于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關(guān)系，而傳媒品牌的成功往往體現(xiàn)在對(duì)自我以及受眾群體透徹了解的基礎(chǔ)上，尋求自身特色的突破和創(chuàng)新。3.象征價(jià)值層面的解讀。當(dāng)傳媒品牌的核心價(jià)值已經(jīng)上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時(shí)的傳媒品牌則達(dá)到了從受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求，并同時(shí)具備了外在消費(fèi)價(jià)值和內(nèi)在精神指向價(jià)值。進(jìn)入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個(gè)人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價(jià)值層面。如新浪微博、人人主頁(yè)、MSN等，都是受眾主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達(dá)到的這個(gè)層面，才是其核心價(jià)值的真正體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌自身價(jià)值的深化和升華。

（二）社會(huì)責(zé)任架起優(yōu)質(zhì)品牌與受眾的橋梁

紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的“零門檻”使得受眾對(duì)其的參與度大大增強(qiáng)。大量信息的不斷涌現(xiàn)為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會(huì)因此而增強(qiáng)受眾對(duì)其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應(yīng)找準(zhǔn)品牌定位、重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝、同時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流和大眾口味以及品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)核，架起一道傳媒與受眾的堅(jiān)固橋梁。1.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。一個(gè)欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個(gè)性化特征。而差異競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵當(dāng)然是進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、鎖定目標(biāo)受眾群體，從而突出自身優(yōu)勢(shì)。如人人網(wǎng)，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學(xué)生，多年來(lái)，人人網(wǎng)已經(jīng)成為了大學(xué)生標(biāo)志性而不可或缺的交流平臺(tái)之一。這是品牌定位的成功，其準(zhǔn)確性毋庸置疑。2.重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝。一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進(jìn)而占據(jù)其心理需要是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準(zhǔn)備的形象包裝，使欄目一出場(chǎng)就形成很強(qiáng)的沖擊力和感染力。如百度的首頁(yè)，雖然只有一個(gè)簡(jiǎn)單的頁(yè)面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網(wǎng)站的首頁(yè)更具視覺(jué)沖擊力，且重點(diǎn)明確，久而久之，讓人們?cè)诮邮艿幕A(chǔ)上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流和大眾品位的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新。初創(chuàng)時(shí)期與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)內(nèi)容及宣傳的創(chuàng)新同等重要。創(chuàng)新是事物不斷向前發(fā)展的源泉。同時(shí)，創(chuàng)新的目的是不斷滿足受眾日益增長(zhǎng)的多樣化需求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。綜合了當(dāng)前各種流行因素，使騰訊的品牌引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流。騰訊品牌效應(yīng)證明了其市場(chǎng)策略的正確性和前瞻性。當(dāng)然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎(chǔ)上并融入自身特色而形成的結(jié)果。4.品牌營(yíng)銷應(yīng)以受眾的反饋為基礎(chǔ)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關(guān)注的重點(diǎn)放到了品牌營(yíng)銷與宣傳藝術(shù)上，可以說(shuō)是看到了其潛在的價(jià)值體現(xiàn)。如搜狐微博的廣告語(yǔ)“來(lái)搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網(wǎng)、啥都有”等等，都是十分成功的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷。事實(shí)證明，這樣的品牌營(yíng)銷在受眾的心里產(chǎn)生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)于受眾意見(jiàn)的及時(shí)搜集，并進(jìn)行有針對(duì)性的品牌意見(jiàn)調(diào)查。受眾是最真實(shí)與最廣泛的群體，鎖定目標(biāo)受眾并獲取第一手資料而做出的調(diào)整和反饋，才能時(shí)刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護(hù)者和發(fā)展者，這個(gè)因素在品牌乃至媒體發(fā)展的進(jìn)程中處于主體地位。“品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力才能對(duì)外擴(kuò)張。[6]”品牌的形成，與人才是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，有了人才就會(huì)有品牌，有了品牌也必然會(huì)有人才。而人恰恰是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要核心[7]”。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)范以錦對(duì)于人才與品牌的關(guān)系有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，堅(jiān)持正確的道德主張，引導(dǎo)多樣化的社會(huì)潮流[8]。這便是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的意義和重大作用。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒品牌打造的意義

1.尋求網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化的有效途徑。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要堅(jiān)持真實(shí)性原則，公正而理智、客觀而真實(shí)地描繪社會(huì)，承擔(dān)起向受眾提供真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確信息的傳播責(zé)任。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體緊密互動(dòng)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。及時(shí)設(shè)置議程，傳播系統(tǒng)的、科學(xué)的見(jiàn)解。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷加強(qiáng)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)，增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決抵制虛假、庸俗的內(nèi)容，為受眾營(yíng)造出一個(gè)相對(duì)積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.提升網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌定位。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會(huì)搭建交流平臺(tái)的同時(shí)，更重要的目的是獲取商業(yè)利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對(duì)自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的廣告的出現(xiàn)，各種社會(huì)話題的熱議、討論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等，在傳遞信息的同時(shí)，也不可避免的擴(kuò)散了負(fù)面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標(biāo)志著一種穿越時(shí)空的品味和文化，作為網(wǎng)絡(luò)媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體采取的服務(wù)，不能是空泛與粗略的服務(wù)，而應(yīng)力求在內(nèi)心深處感動(dòng)對(duì)方[9]。這就應(yīng)做到讓受眾能夠與傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生一種相互呼應(yīng)與關(guān)照的感覺(jué)，不僅能從產(chǎn)品之中找到自己的影子，同時(shí)也映射出受眾自身對(duì)于生活的態(tài)度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。

3.引導(dǎo)大眾積極健康的文化審美品位。個(gè)性化的傳媒品牌從傳播學(xué)角度講，對(duì)于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說(shuō)來(lái)就是以含蓄而間接的方式發(fā)出信息，進(jìn)而在心理和行為方面對(duì)于接受者施加影響。隨著時(shí)間的累積，受眾會(huì)對(duì)這類傳媒產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)度和持續(xù)的信任感，個(gè)性化的傳媒品牌擔(dān)當(dāng)起意見(jiàn)和信息的發(fā)表者，引導(dǎo)大眾樹立積極健康的文化審美品位。

4.網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的推廣是社會(huì)責(zé)任的有效延伸。品牌推廣最具價(jià)值的載體當(dāng)屬信息產(chǎn)品，因而其文化與精神的內(nèi)涵要充分融入信息產(chǎn)品這個(gè)載體之中，最終形成產(chǎn)品服務(wù)于受眾，受眾則需通過(guò)對(duì)信息產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)對(duì)該產(chǎn)品形成評(píng)價(jià)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，利用公共關(guān)系推廣傳播品牌對(duì)于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷至關(guān)重要。在受眾成為市場(chǎng)主宰者的當(dāng)今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩(wěn)固的關(guān)系之后，才能不斷取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，長(zhǎng)盛不衰。而在此過(guò)程中，既促進(jìn)了傳媒品牌的推廣，同時(shí)也是社會(huì)責(zé)任的有效延伸，一個(gè)勇于承擔(dān)起責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體，才是社會(huì)所不可或缺的。

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