淺析基層行提升營(yíng)銷效率的有效途徑

王勇劍

營(yíng)銷，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的一門(mén)藝術(shù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)能夠正確把握它，誰(shuí)就能自由自在地在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中遨游，特別是對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的銀行業(yè)而言營(yíng)銷顯得尤為重要，而效率又是直接影響營(yíng)銷成果、快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的主要成因。

一、影響基層行營(yíng)銷效率的四種因素

基層行處于市場(chǎng)的終端，其營(yíng)銷效率的高低不僅直接影響自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展，而且還間接影響全行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有序推進(jìn)。雖然經(jīng)過(guò)多年的改革，建設(shè)銀行開(kāi)始了企業(yè)化經(jīng)營(yíng)與管理，現(xiàn)代商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念也被大家所認(rèn)識(shí)，但是由于向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，傳統(tǒng)的觀念不可能徹底的清除，對(duì)營(yíng)銷的理解還處于淺層次，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的效率難以提升，通過(guò)對(duì)基層營(yíng)銷實(shí)效的調(diào)查，影響營(yíng)銷效率的因素主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

（一）概念錯(cuò)位。在實(shí)際工作中大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者片面認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷銀行的產(chǎn)品，沒(méi)有準(zhǔn)確理解和把握營(yíng)銷的內(nèi)涵，這就從源頭上影響了營(yíng)銷的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致效率的低下，投入與回報(bào)的不匹配。推銷只是營(yíng)銷的冰山一角，是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，兩者的內(nèi)涵有根本的區(qū)別。推銷是產(chǎn)品中心論，就是我有什么產(chǎn)品就讓客戶接受什么產(chǎn)品，推銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是讓客戶拿到產(chǎn)品，一旦客戶拿到產(chǎn)品，就意味著推銷活動(dòng)的結(jié)束，至于客戶如何使用產(chǎn)品、能夠給銀行帶來(lái)多大價(jià)值將無(wú)人問(wèn)津。營(yíng)銷是客戶中心論，是為滿足客戶需求而做的一系列活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)稱，營(yíng)銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)都是客戶的需求，根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、整合產(chǎn)品，并為客戶提供各種服務(wù)，提高客戶運(yùn)用銀行產(chǎn)品的頻率和效率，從而實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，一旦營(yíng)銷了一個(gè)客戶就意味著關(guān)系的延續(xù)。由于基層行對(duì)推銷與營(yíng)銷概念的錯(cuò)位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為偏差，在工作方式上出現(xiàn)重復(fù)營(yíng)銷、多頭營(yíng)銷、階段性營(yíng)銷的現(xiàn)象；在營(yíng)銷結(jié)果上，注重追求產(chǎn)品推銷的數(shù)量，而忽視客戶關(guān)系的維護(hù)，造成客戶群體易出現(xiàn)波動(dòng)、對(duì)銀行的忠誠(chéng)度不穩(wěn)定，加大了營(yíng)銷成本。

（二）定位模糊。基層行往往缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)自身所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、同業(yè)現(xiàn)狀、客戶結(jié)構(gòu)及需求、自身優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部資源等情況分析的不透，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊或根本就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，缺少營(yíng)銷的主線，只好四面出擊，浪費(fèi)了人力和有限的資源。同時(shí)，由于沒(méi)有明確的客戶定位，在營(yíng)銷的過(guò)程中客戶質(zhì)量難以保證，造成大量的低端客戶進(jìn)入，不符合2/8法則定律，在劣幣驅(qū)逐良幣的規(guī)律下，為優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)受到影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的成果不明顯。如前幾年在大力發(fā)展代工業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，由于缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位，無(wú)論收入多少、人數(shù)多少，都作為營(yíng)銷的對(duì)象，有的代工單位人均收入只有幾百元，代發(fā)工資時(shí)蜂擁而來(lái)，造成前臺(tái)排隊(duì)現(xiàn)象，留存率很低，對(duì)銀行來(lái)講可以說(shuō)沒(méi)有任何效益；再就是信用卡的營(yíng)銷也缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，由于信用卡的功能不同，應(yīng)當(dāng)有特定的客戶群體，只有把產(chǎn)品的功能與客戶的需求相對(duì)接，才能發(fā)揮最大的效能，而目前基層行在信用卡營(yíng)銷中就忽視了這一點(diǎn)，雖然每年發(fā)卡量在增加，可活動(dòng)率較低，形成了大量的低效卡和睡眠卡，致使中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)緩慢。

（三）條塊分割。目前基層行機(jī)構(gòu)的設(shè)置主要按不同業(yè)務(wù)種類劃分，沒(méi)有實(shí)行矩陣式管理，當(dāng)按業(yè)務(wù)種類設(shè)置部門(mén)后，銀行產(chǎn)品的歸屬就有了明顯的界線，仍是以產(chǎn)品為中心，再加上缺乏有效的內(nèi)部利益分配機(jī)制，造成條條營(yíng)銷的力度大，塊塊整合營(yíng)銷的力度小。如目前建行的個(gè)人、房地產(chǎn)和公司三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，在管理上自成體系，在營(yíng)銷上不相兼容，各自營(yíng)銷所屬的產(chǎn)品，沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品整合、捆綁營(yíng)銷的效果，缺乏綜合營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，致使客戶使用建行產(chǎn)品的潛力得不到深度挖掘，往往形成客戶使用產(chǎn)品的單一性而不是多樣化，從而加大了營(yíng)銷成本，降低了營(yíng)銷的效率。

（四）流程滯后。由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)上，沒(méi)有充分體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，更多的是考慮銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)和利益，方便留給自己，麻煩讓度客戶，沒(méi)有形成前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)以客戶為中心、以效率為基礎(chǔ)的流程再造，三個(gè)層面都以自身的利益為中心，在具體工作中不是靠機(jī)制約束，更多的是靠溝通和協(xié)調(diào)，加大了內(nèi)部交易的成本，延長(zhǎng)了為客戶服務(wù)的時(shí)間，這種內(nèi)部效率的低下，直接影響對(duì)外營(yíng)銷效率的提升。

二、提升營(yíng)銷效率的對(duì)策

隨著我行向股份制商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)換和內(nèi)部改革的不斷深化，目前全行的經(jīng)營(yíng)理念得到有效調(diào)整，營(yíng)銷意識(shí)明顯增強(qiáng)，特別是進(jìn)入今年，全行提出了以市場(chǎng)營(yíng)銷為重點(diǎn)，以效率為主線，以質(zhì)量為保證的主題工作思路，必將有效促進(jìn)全行營(yíng)銷意識(shí)、理念、效率的全面提升。在當(dāng)前營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，我們有必要對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)涵、基本點(diǎn)進(jìn)行理性的思考，從而找準(zhǔn)提升營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。

（一）細(xì)分市場(chǎng)，是提升營(yíng)銷效率的基礎(chǔ)。市場(chǎng)一詞原來(lái)是指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場(chǎng)所。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。因此，市場(chǎng)具有不確定性特點(diǎn)，銀行經(jīng)營(yíng)不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，同時(shí)不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對(duì)象，這就需要銀行經(jīng)營(yíng)者必須把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和金融服務(wù)投放到適合的位置，這個(gè)過(guò)程就是細(xì)分，所分出的市場(chǎng)被稱為細(xì)分市場(chǎng)。只有市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確，才能增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性，減少營(yíng)銷的盲目性，提升營(yíng)銷的有效性。基層行處于市場(chǎng)的前沿，在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中要運(yùn)用優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的分析方法，重點(diǎn)做好三個(gè)方面。一是分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性及前瞻性。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，其發(fā)展趨勢(shì)影響著細(xì)分市場(chǎng)的走向和規(guī)模，也直接關(guān)系到銀行營(yíng)銷目標(biāo)的確定。重點(diǎn)分析近年區(qū)域經(jīng)濟(jì)GDP及其增長(zhǎng)情況，包括總量、增量、增長(zhǎng)速度、變化結(jié)構(gòu)等歷史數(shù)據(jù)，同時(shí)要關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，掌握未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨向、結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，有利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的戰(zhàn)略。在分析的基礎(chǔ)上找到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與金融資源變化的內(nèi)在關(guān)系。如GDP的增長(zhǎng)反映了區(qū)域社會(huì)財(cái)富的增加，有利于企業(yè)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展；社會(huì)固定資產(chǎn)投資的多少，反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后勁，有利于有效貸款的營(yíng)銷；居民可支配收入的變化，反映居民生活的富裕程度，有利于個(gè)人金融業(yè)務(wù)的多元化營(yíng)銷等等。總之，經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、發(fā)展勢(shì)頭好、GDP增速快、居民收入高，社會(huì)對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求就大。二是分析市場(chǎng)規(guī)模及需求。市場(chǎng)規(guī)模是銀行根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的能力，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力有多少進(jìn)行的預(yù)測(cè)和了解。在金融產(chǎn)品和服務(wù)的盈利率一定的情況下，市場(chǎng)規(guī)模越大，盈利總額越大。而市場(chǎng)的規(guī)模是不同行業(yè)、不同性質(zhì)的各各市場(chǎng)主體的集合，按行業(yè)分為：電力、交通、通信、化工、機(jī)械制造、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)流通等；按性質(zhì)可分為：工業(yè)、商業(yè)企業(yè)、教育、衛(wèi)生、行政、事業(yè)單位等。在此基礎(chǔ)上對(duì)不同類型的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行需求分析，主要了解和把握哪些需求是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足的，哪些需求是不能滿足的，哪些需求可以給銀行帶來(lái)利潤(rùn)，哪些需求不產(chǎn)生利潤(rùn)而能帶來(lái)潛在的利潤(rùn)。如近年來(lái)，各家銀行在發(fā)展的代理業(yè)務(wù)中，從目前看有一部分代理業(yè)務(wù)是不產(chǎn)生利潤(rùn)的，但代理業(yè)務(wù)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為今后的收費(fèi)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也可以帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在分析市場(chǎng)規(guī)模與需求時(shí)，既要看到過(guò)去、現(xiàn)在，更要著眼于未來(lái)，要用動(dòng)態(tài)的、變化的、發(fā)展的思維去分析和把握，這樣在營(yíng)銷中既抓住了今天的市場(chǎng)、又兼顧了明天的希望。三是分析同業(yè)的現(xiàn)狀。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同業(yè)間是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。銀行面對(duì)的金融市場(chǎng)主要有增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)兩方面，增量市場(chǎng)主要來(lái)源于社會(huì)的發(fā)展，而存量市場(chǎng)分布在各金融機(jī)構(gòu)中，致使銀行在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中既要抓增量，又要挖掘存量。因此，需要基層行對(duì)區(qū)域金融同業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、管理模式、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷重點(diǎn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、特色產(chǎn)品等綜合情況，有一個(gè)全面的了解和把握，通過(guò)分析對(duì)比，找出同業(yè)間的弱勢(shì)及比較優(yōu)勢(shì)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（二）目標(biāo)客戶，是提升營(yíng)銷效率的核心。目標(biāo)客戶就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，明確各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模容量、產(chǎn)品特征、開(kāi)發(fā)潛力，并結(jié)合自身實(shí)際，選擇產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者，以達(dá)到創(chuàng)利最大化的特定客戶群或客戶，這將是基層行營(yíng)銷工作的核心。因?yàn)椋瑳](méi)有一家銀行能成為所有客戶心目中最佳的銀行并向客戶提供所需要的全部金融服務(wù)，這就需要基層行按照2/8法則，選擇好自己的目標(biāo)客戶群體，給營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，從而迅速準(zhǔn)確地為自己的產(chǎn)品找到買主，提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。一是選擇目標(biāo)客戶的原則與標(biāo)準(zhǔn)。安全、效益的原則，既能給銀行帶來(lái)收益，又不會(huì)產(chǎn)生不可控的風(fēng)險(xiǎn);實(shí)事求是，因地制宜的原則，銀行要充分考慮自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，不要貪大求全;適時(shí)調(diào)整的原則，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、內(nèi)外環(huán)境的變化、社會(huì)資源的增加等因素，適時(shí)調(diào)整目標(biāo)客戶的選擇方向；精選的原則，在眾多客戶中，對(duì)公營(yíng)銷應(yīng)選擇在一個(gè)區(qū)域的諸多企業(yè)或項(xiàng)目中，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)、科技含量高、發(fā)展?jié)摿^大、市場(chǎng)信譽(yù)良好、機(jī)制靈活、管理科學(xué)、產(chǎn)品銷路廣、現(xiàn)金回流快、可開(kāi)展較多中間業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益較佳的精品企業(yè)或項(xiàng)目。對(duì)私業(yè)務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)按年齡大小、職業(yè)特征、收入多少、運(yùn)用產(chǎn)品的程度等因素，選擇中、高收入階層為目標(biāo)客戶同。要防止基層行經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)間的選擇標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成目標(biāo)客戶營(yíng)銷的分散化。二是要分析目標(biāo)客戶需求、行為及偏好。與市場(chǎng)需求不同，客戶需求行業(yè)化的特點(diǎn)明顯減弱，表現(xiàn)的更加個(gè)性化。對(duì)客戶的需求要區(qū)分類別，要清楚哪些是服務(wù)方面的需求，哪些是金融產(chǎn)品方面的需求，這樣才能準(zhǔn)確反饋信息，對(duì)癥下藥，贏得市場(chǎng)。要分析客戶行為，了解客戶的經(jīng)營(yíng)決策行為、金融交易行為及個(gè)人行為，選擇適宜的營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷更加個(gè)性化和人性化。要分析客戶偏好，個(gè)人的偏好往往影響其購(gòu)買行為，從而影響金融交易行為，掌握了客戶偏好就可以向其提供不同的、有針對(duì)性的服務(wù)，更便于與客戶接觸，提高營(yíng)銷成功的機(jī)率。三是收集目標(biāo)客戶信息并建立檔案。信息主要包括基本信息和交易信息。基本信息包括個(gè)人信息與企業(yè)信息，個(gè)人信息就是要掌握目標(biāo)客戶主要決策管理人員的姓名、性別、年齡、文化程度、家庭情況、社會(huì)關(guān)系、個(gè)人偏好及聯(lián)系途徑；企業(yè)信息主要是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有、資金運(yùn)作、發(fā)展歷史、關(guān)聯(lián)企業(yè)、外部合作等情況。信息的收集目的在于加深對(duì)目標(biāo)客戶的了解，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備基本的素材。交易信息，就是調(diào)查記錄目標(biāo)客戶使用金融產(chǎn)品的歷史情況，曾經(jīng)使用過(guò)哪些金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品？滿意度如何？客戶習(xí)慣與哪些金融機(jī)構(gòu)交易？為什么？這樣有利于營(yíng)銷人員從銀行以外的角度透視自己的行為，以便取長(zhǎng)補(bǔ)短，少走彎路，提高營(yíng)銷的效率和效益。

（三）產(chǎn)品定位，是提升營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。銀行產(chǎn)品是指銀行向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望和需求的、與貨幣相聯(lián)的服務(wù)，而產(chǎn)品定位，就是在選擇目標(biāo)客戶后，將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、功能、便利、增值等性能與目標(biāo)客戶的需求相對(duì)接，滿足客戶的欲望。首先要了解銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)，與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不同，銀行的產(chǎn)品具有產(chǎn)品的無(wú)形性、質(zhì)量的可變性、使用的增值性和易模仿性。其次明確產(chǎn)品定位的目的。將特定的產(chǎn)品向特定的客戶營(yíng)銷，就是為了滿足不同客戶群體的需求，提升銀行形象，增加銀行收入。第三要為產(chǎn)品選擇適宜的客戶。銀行的產(chǎn)品很多，但具體到某個(gè)客戶就不定適用。因此，要在掌握產(chǎn)品性能和目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷給適當(dāng)?shù)目蛻簦@樣才能發(fā)揮產(chǎn)品的功能，增加客戶使用產(chǎn)品的頻率。

總之，細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位是提高營(yíng)銷效率最關(guān)鍵的基本點(diǎn)，但要想更好地發(fā)揮基本點(diǎn)的作用，還必須加強(qiáng)營(yíng)銷文化建設(shè)，培育良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；以客戶為中心進(jìn)行組織架構(gòu)的優(yōu)化，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)；以效率為中心進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的再造，整合前、中、后臺(tái)的資源;以利益為驅(qū)動(dòng)，不斷探索完善有利于提高營(yíng)銷效率和效益的考核機(jī)制。