大牌歸來

張靜

時隔20年，倍耐力再次出現在F1賽場。這一次，它的商業哲學是只做行業高端市場領導者，亞太區成為其最后戰場，中國山東兗州成為其全球最大工廠。

在上海南京東路外灘附近的和平飯店電梯口，現任F1卡特漢姆車隊賽車手維塔利?佩特羅夫遇見了曾經效力于F1維珍車隊的金盔獎賽車手盧卡斯?笛?格拉西，兩人互相拍了拍肩膀，同時說了一句“seeyoutomorrow”，因為第二天他們要在F1大獎賽上海站比賽上一決高下。

開賽前夕，兩位人氣爆棚的F1車手當起了綠葉，主角則是倍耐力輪胎有限公司亞太區新任CEO柏格(Gregorio Borgo)。

畫面拉回至2011年F1上海站比賽現場，站在領獎臺的三位車手正是因為采取了截然不同的輪胎策略，直到最后一圈臨近結束時才分出伯仲：劉易斯?漢密爾頓因少了一次停戰換胎，才力壓塞巴斯蒂安?維特爾斬獲冠軍頭銜；而馬克?韋伯同樣也是憑借巧妙的輪胎策略保住了季軍頭銜。

作為2011年至2013年F1大獎賽官方輪胎供應商，倍耐力提供的PZero白色中性胎和P Zero黃色軟胎，實現了抓地力與性能表現之間的有效平衡，在一定程度上提高了賽車的沖刺速度，成為奪冠的制勝因素。這正是柏格引以為傲的地方。

如果讓柏格用一個詞來總結倍耐力品牌的精髓，他選擇“高端”。這家國際輪胎巨頭始終堅持定位于高端市場的商業及產業戰略，其2015遠景規劃及發展投資新目標是成為全球高端輪胎市場的領導者。所謂高端是指高端的生產，高端的設備，高端的產品，還包括高端的零售店，高端的服務，以及高端的人才。

眼下，正如20場F1大獎賽中有7場是在亞太地區進行的那樣，倍耐力全球業務重心的基點也選擇在亞太地區。

亞太新管家

如果要想了解過去15年倍耐力在亞太地區的成長歷程以及未來15年的發展規劃，沒有人比柏格更適合介紹了。

精通意大利語、英語、法語、日語及漢語的柏格，從1992年起進入倍耐力工作，到今年整整20年，一步一步從最初的實習生做到了如今亞太區總裁的位置。其中，有15年的時間是在亞太區工作的，先是擔任了倍耐力日本總經理，后又擔任了倍耐力亞太區轎車輪胎銷售總監及全球卡車輪胎銷售總監等職位。

由于職責需要，柏格經常往返于亞太各國，對亞太區輪胎市場和亞太各國文化有著非常深刻的了解，不僅深諳輪胎市場的運作，還擁有豐富的市場營銷管理經驗，尤其在亞太區跨文化經營管理方面有著深厚的積累。

而在輪胎行業，亞太地區又是全球高端市場發展最為突出的地區之一，也是最具增長潛力的地區之一。

有專家預測，全球汽車高端市場在2011至2015年的年增長率是4.7%，而在亞太地區將見證19.1%的快速增長，幾乎是全球增長的4倍；同樣，在高端輪胎市場，全球年增長率為9.6%，而在亞太地區幾乎會實現17%的增長，幾乎是全球增長的2倍。

所以，倍耐力已經做好了準備，去迎接這樣一個非常大的市場需求，并委任柏格出任其亞太區首席執行官。

但在《2011年度全球輪胎75強排行榜》中，倍耐力仍排名全球第五大輪胎制造商，前面有日本普利司通、法國米其林、美國固特異、德國大陸，面對競爭對手的普遍提速，倍耐力發力亞太市場的核心競爭力是什么？

伯格告訴《汽車觀察》倍耐力亞太區高端戰略的五大方向：第一，擁有自己的工廠；第二，提供OEM原廠配套輪胎；第三，擁有自己的零售店；第四，產品組合經過深思熟慮；第五，對人才的關注。

正是基于這五點訴求，倍耐力長期以來都躋身于輪胎領域高收益率之列。數據顯示，2011年倍耐力亞太市場收入高達3.53億歐元，約占全球總收入的6%。預計在2011年至2014年，亞太市場收入每年將以平均23%的速度增長，并在2014年最終超過6.5億歐元。

可截至目前，倍耐力全球20多家工廠仍主要分布在歐美國家，在亞洲國家的布局十分有限。一旦為求打造空前規模的全線產品，倍耐力不僅要滿足像歐洲這樣的成熟市場的多元化需求，同時也要滿足迅速發展中的新興市場對高端產品的需求。

在這種情況下，倍耐力針對歐美市場戰略與亞太市場戰略會有何差異化？

柏格對《汽車觀察》強調，倍耐力亞太區策略與全球策略是一樣的，即側重于高端輪胎市場，并在產品、技術、技術專利知識研發三方面進行探索。“其中，對中國市場發力則是倍耐力亞太區市場發展規劃的重要戰略之一。”

兗州制造

據了解，倍耐力在中國的收入已占整個亞太區收入50%以上。“中國高端汽車市場正處于急速膨脹中，銷量已經超過100萬輛，這個巨大的細分市場對倍耐力來說非常重要。”柏格始終關注著倍耐力在中國的發展，早在他任職亞太區市場總監時，就參與協調了倍耐力中國公司的成立工作。

為進入中國市場，倍耐力2005年在山東兗州成立了生產子午線卡車輪胎工廠；2007年年底，又在山東工廠建立了第二條輪胎生產線——子午線轎車輪胎生產線；2012年新增設了一條摩托車子午線輪胎生產線，預計未來兩年，該生產線產量可達100萬條，這也是中國第一家生產子午線摩托車輪胎的工廠。

在工業用車輪胎領域，倍耐力計劃從今年開始將其子午胎產能從年產量70萬條增加至85萬條；此外，倍耐力還以較少的出資比率在兗州與其他公司合資開發了一家工廠，生產用于子午線輪胎的鋼絲簾線，該廠年產量約為1.6萬噸。

自兗州工廠成立以來，倍耐力已累計投資高達4億美元，根據其2011年11月發布的工業計劃，倍耐力還將在未來兩年對該廠追加投資2億美元，主要用于大幅提高轎車輪胎生產能力，從2011年的410萬條提高至年產量1000萬條。

中國輪胎市場競爭異常強烈，倍耐力未來以何勝出？令柏格非常驕傲的一點是，倍耐力中國本地制造的輪胎已與寶馬、奧迪、奔馳、標致等在華企業達成原廠配套供應協議。“兗州工廠可以生產各種尺寸、各種價位的輪胎，這對于民用車來說非常關鍵。”

據悉，倍耐力山東工廠已形成的兩條主要生產線——轎車胎生產線和卡車胎生產線，僅去年一年就實現了翻倍增長。其中，乘用車與商用車在中國的業務比例為7:3。待新一輪投資后，該工廠將成為倍耐力全球最大的工廠。

但山東已是國內輪胎生產大省，產量高達1000萬條，差不多到了接近極限的程度。伴隨倍耐力產能的極速擴張，是否會考慮山東以外的其他地區建廠？

柏格認為，就目前來看，可能沒有意向在其他范圍做擴張，他想把兗州打造成一個很好的核心基地。可以肯定的是，倍耐力將繼續加大對中國市場的戰略投資，根據其“本地為本地”策略，在中國生產的輪胎將主要銷往中國和其他亞太地區市場。

從1000到3000

“本以為在中國比較困難的就是要招募到比較高質量的員工，但幸運的是倍耐力還沒有遇到這方面的問題。”倍耐力亞太區市場部總監彭喬安（GiovanniAngeloPonzoni）對倍耐力在中國的表現非常滿意，用“超乎想像”來形容。

但有著多年市場營銷工作經驗的彭喬安也總結出了中國市場需求的大不同。

“中國所有產品的尺寸都比較大，人們喜歡大的東西，我們不能忽視這個市場特征。”此外，倍耐力并不滿足目前在華1000家零售店的需求，彭喬安希望繼續擴展零售店在中國的足跡。“2014年將從2011年不足1000家零售店擴增至超過3000家，爭取每兩年都可以翻一倍，2012年達到1500家，2013年達到2200家，2014年能夠達到3000家。”

針對新增2000多家店的布局，彭喬安親自做了詳細的市場研究，主要是研究高端轎車供應商的網絡，然后根據這些供應商網絡分布來選擇開店地址。

原則上，倍耐力的策略是在不同級別的城市開店。首先是在一線城市，選擇在比較大的市中心開設比較大的門店（大約40%的門店是在一線城市）；除一線城市外，還在二三線城市開店（二三線城市各占30%）。“尤其高端的可以定義為鉆石級、黃金級、銀級店，這主要取決于零售店的選址以及供應商與營銷商的資質等。”彭喬安告訴《汽車觀察》。

此外，如何從零售店建設策略上來吸引車主呢？彭喬安給出三點答案：首先必須顯示高端形象，這是吸引高端客戶的重要手段；其次是高端服務，不管開設多少家門店，還要具備高端的品質及服務，“就算開了5000家門店，但選錯了地址或者沒有提供很好的服務，也是無稽之談”；最后一點是高端地段，“我們必須要了解作為一個高端客戶他們喜歡到什么樣的地段去換胎，他們主要生活在哪些地區，門店必須在正確的地點有正確的形象。”

領跑非領先

“倍耐力肯定是高端市場的領先者，但還不是全球的領跑者。”倍耐力全球轎車胎業務部全球高級副總裁古格列爾莫?

費奧奇（Guglielmo Fiocchi）對《汽車觀察》表示，“倍耐力的目標就是希望領跑的范圍不斷擴大至全球。”

古格列爾莫?費奧奇曾擔任過倍耐力許多行政職務，具備全球戰略眼光。從1998年開始擔任其全球運營總監；2002年起擔任德國倍耐力輪胎公司首席執行官；隨后在2007年成為倍耐力全球摩托車胎業務部董事總經理；2011年負責倍耐力全球卡車業務。

全球輪胎市場差不多每年增長4%，高端市場將超過9%至10%。歐洲是一個非常重要的市場；北美自由貿易區也有很強的發展；南美特別是巴西也有很好的表現；澳大利亞和日本也在不斷擴大展中；但中國和印度則是世界上僅存的汽車增長最快的市場，尤其中國已是全球公認的豪華車增長速度最快市場。這是古格列爾莫?費奧奇心中的全球擴張版圖。

除中國兗州工廠外，倍耐力還在印度尼西亞建立了其在該國的第一家生產工廠——摩托車輪胎工廠，力求進一步拓展遠東市場。據悉，該工廠是由倍耐力與印尼汽車零部件制造商PTAstraOtopartsTbk公司共同出資組建，新廠房在未來三年內將獲得9000萬美元的投資，并計劃于2013年開始投產，2016年進入全面運營階段，預計每年可生產700萬條摩托車輪胎。

但印度卻是倍耐力迄今為止唯一沒有設工廠的地方。“印度雖然人口眾多，但不是高端市場，他們不大會買高端產品。

但我們對這個市場還是有興趣的，不排除未來在那里尋求更大的項目。”古格列爾莫?費奧奇如是說。

當一位來自日本的記者詢問有關倍耐力有沒有只為中國和印度提供的專屬產品時，古格列爾莫?費奧奇給出的答案是“沒有”。但他表示，倍耐力新推出的CinturatoP1就是專門在中國市場開發，另外也是主要推向亞太市場的產品。據倍耐力去年11月在倫敦公布的規劃顯示，未來公司60%的產量來自新工廠，新產品和新技術顯得尤為重要。

性能挑戰

想像一下在以一百公里的時速飛馳時，突然需要緊急停車，剎車距離縮短了4%，這是是么樣的駕駛感受？

2 0 1 2年4月1 1日，倍耐力亞太市場首發適用于大中型轎車的綠色性能Cinturato P1高端系列輪胎。由于高端產品（包括P Zero、 Cinturato和Scorpion家族系列，以及冬季胎系列）占倍耐力2011年亞太區銷售額的35%，占全球總銷售額的33%，使得Cinturato環保系列成為倍耐力的拳頭產品，強化了倍耐力的高端戰略。

第二天，Cintur a t o家族新寵--CinturatoP1在浙江嘉興九龍山莊首次由亞太區媒體進行測試。其他綠色環保家族成員——CinturatoP7，Scorpion Verde和Scorpion Verde All Season也首度集體亮相。

中國汽車市場由于發展太快，汽車文化相對滯后，消費者對于輪胎的認知只是簡單地知道有高檔、中檔、低檔之分（從價格上看出來），但針對每個輪胎品牌的特性，大多數人是不了解的。

據彭喬安介紹，倍耐力的技術特點主要是挑戰性能，如何把可持續發展和性能二者兼而得之是關鍵，而汽車生產商是倍耐力開發產品策略的主要推手。

試駕期間，倍耐力賽事運動總監保羅?亨貝利向大家詳細介紹了Cinturato P1的四大關鍵特征：安全性、環保性、駕駛樂趣及多功能性。在100公里時速下的CinturatoP1干地剎車距離縮短了4%，在80公里時速下的濕地剎車距離縮短了3%，其輪胎總重量也減輕了15%，并可減少高達25%的滾動阻力，降低高達4%的汽車二氧化碳排放量。使用CinturatoP1輪胎的轎車，車內噪音可降低1分貝（減幅達30%），車外噪音降低1.5分貝。

由于CinturatoP1尺寸范圍涵蓋15寸至19寸，可滿足所有中高功率轎車需求，擴展了倍耐力高端輪胎產品線，適用于城市與高速公路、市區與非市區線路等各種路況。

“中國高端市場每年可以銷售600萬條輪胎，一般情況下，所有高端汽車都會使用高端輪胎，但不太高端的汽車也會使用高端輪胎，所以20萬元左右的汽車都可以用CinturatoP1輪胎。”

憑借回歸F1大獎賽官方輪胎供應商，大大促進了倍耐力在亞太地區的品牌影響力。柏格強調，倍耐力是一個可持續發展的公司，有著可持續發展的商業模式，所以在整合不同層次上的產品上，都力求做到智能化、高效與節能。