自主品牌建設(shè)箭在弦

孫宗波

目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐步恢復(fù)到穩(wěn)步的發(fā)展水平。自主品牌與合資品牌在更多層面直面競(jìng)爭(zhēng)。自主品牌應(yīng)正視當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀為基點(diǎn)制定未來(lái)的品牌建設(shè)路徑。

本報(bào)告內(nèi)容由新華信與《汽車(chē)觀(guān)察》聯(lián)合奉獻(xiàn)

2001年至2011年的11年間，自主品牌為中國(guó)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1684.5萬(wàn)輛新車(chē)銷(xiāo)量。其中，從2010年開(kāi)始，其每年新車(chē)貢獻(xiàn)超過(guò)300萬(wàn)輛。

發(fā)展歷程

2000年～2011年共11年的時(shí)間，自主品牌整體上經(jīng)歷了兩個(gè)階段。其中，2000年～2008年：低成本、低價(jià)格擴(kuò)張階段。這一期間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)變。而且，此時(shí)自主品牌與合資品牌處在不同的競(jìng)爭(zhēng)層面。自主品牌通過(guò)低成本、低價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張，渠道對(duì)自主品牌銷(xiāo)量擴(kuò)張起到積極的作用。而與此同時(shí)，自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)出了整體水平低下的“癥狀”。

2009年～2011年：成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略調(diào)整階段。這一時(shí)期，政策對(duì)市場(chǎng)的影響最為明顯，市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但也開(kāi)始顯現(xiàn)出一種狀態(tài)。其中，合資品牌逐漸將競(jìng)爭(zhēng)下移，自主品牌面臨合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。基于此，進(jìn)一步推動(dòng)主要自主品牌進(jìn)入集體戰(zhàn)略調(diào)整階段。自主品牌開(kāi)始確立由成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，此外，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸改善，出現(xiàn)新的明星產(chǎn)品。

成績(jī)顯著

1684.5萬(wàn)人次的購(gòu)車(chē)行為，意味著家庭收入在1萬(wàn)元及以下的中國(guó)家庭用戶(hù)提前進(jìn)入到了有車(chē)生活。道理很簡(jiǎn)單，從價(jià)位來(lái)看，絕大多數(shù)自主品牌狹義乘用車(chē)的價(jià)格均低于10萬(wàn)元。

從另一個(gè)層面講，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)少了日系車(chē)的雅閣、凱美瑞，仍然會(huì)有其他合資廠(chǎng)商生產(chǎn)并銷(xiāo)售的中級(jí)車(chē)進(jìn)行補(bǔ)充；但少了自主品牌，制造10萬(wàn)以下的轎車(chē)的廠(chǎng)商會(huì)大幅度減少，至少在合資自主沒(méi)有“泛濫”之前是這種情況。對(duì)于家庭收入過(guò)低的購(gòu)車(chē)者，合資品牌仍是相對(duì)奢侈的產(chǎn)品。

自主品牌的全面爆發(fā)，使中國(guó)市場(chǎng)提前3年成為年產(chǎn)銷(xiāo)乘用車(chē)千萬(wàn)輛的汽車(chē)市場(chǎng)。2010年，中國(guó)首次進(jìn)入年產(chǎn)銷(xiāo)狹義乘用車(chē)千萬(wàn)輛的狀態(tài)，但如果沒(méi)有自主品牌，至少晚3年才能進(jìn)入該狀態(tài)。

另外，追逐高利潤(rùn)是合資廠(chǎng)商的天性，如果沒(méi)有自主品牌，合資廠(chǎng)商不會(huì)甘愿先進(jìn)入低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)的低端轎車(chē)市場(chǎng)。正是自主品牌在低端市場(chǎng)的打拼，讓合資廠(chǎng)商提前了解中國(guó)中低端家庭用戶(hù)的特征及用車(chē)狀態(tài)，才甘愿進(jìn)入中低端市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)變

2011年開(kāi)始，自主品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。2011年末國(guó)家各項(xiàng)鼓勵(lì)政策退出，直接影響以中低端市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售對(duì)象的自主品牌。表現(xiàn)在2011年開(kāi)始自主品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率及份額都呈現(xiàn)明顯下降。

數(shù)據(jù)背后，是對(duì)自主品牌的質(zhì)疑聲不斷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上拙略的抄襲模仿；產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)；品牌管理混亂；渠道管理混亂等。與此相對(duì)應(yīng)的是，合資品牌競(jìng)爭(zhēng)下壓，未來(lái)自主品牌的份額會(huì)繼續(xù)萎縮，未來(lái)自主品牌前途暗淡。

2012年開(kāi)始，狹義乘用車(chē)市場(chǎng)總體進(jìn)入增長(zhǎng)率緩慢下降區(qū)間，特別是由于前兩年低端轎車(chē)市場(chǎng)透支嚴(yán)重，自主品牌份額下降是必然。但當(dāng)前自主品牌份額仍與國(guó)家鼓勵(lì)政策推出前的水平持平，且仍是各系品牌中份額最大的品牌，這也是自主品牌的希望所在，也需要外界對(duì)自主品牌建立積極的認(rèn)知。

目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐步恢復(fù)到穩(wěn)步的發(fā)展水平。自主品牌與合資品牌在更多層面直面競(jìng)爭(zhēng)。主要自主品牌已經(jīng)確定并呈現(xiàn)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，如吉利通過(guò)收購(gòu)沃爾沃、奇瑞與通過(guò)與以色列集團(tuán)合資創(chuàng)立觀(guān)致品牌，雙雙向中高端品牌進(jìn)軍，還有長(zhǎng)城汽車(chē)強(qiáng)化精品戰(zhàn)略。此時(shí)，自主品牌產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、工藝及質(zhì)量上都有所提升。

當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)樂(lè)觀(guān)時(shí)，傾向于從看整體自主品牌的表現(xiàn)；當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀(guān)時(shí)，傾向于從個(gè)體看自主品牌的表現(xiàn)，機(jī)會(huì)總是從個(gè)別品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)。2010年以來(lái)，自主品牌新車(chē)型不斷涌現(xiàn)，且銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)秀。

對(duì)于更多的自主品牌而言，需要在制造環(huán)節(jié)苦練內(nèi)功提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)投入更多的精力。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品在研發(fā)階段從理念上爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)的情感認(rèn)同；另一方面體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品能夠爭(zhēng)取更多更廣泛的客戶(hù)；當(dāng)然，需要從制造環(huán)節(jié)開(kāi)始確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

外資品牌利用平臺(tái)化、模塊化生產(chǎn)理念，大幅度縮減成本，而自主品牌未來(lái)成本降低空間有限。成本的降低不能直接解讀為價(jià)格的必然降低，應(yīng)該從要素創(chuàng)新來(lái)降低成本升級(jí)到設(shè)計(jì)、制造體系創(chuàng)新來(lái)降低成本。

此外，合資品牌向下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)：三四線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。面對(duì)如此局面，應(yīng)該意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)存在兩種不確定性：第一、對(duì)于新購(gòu)用戶(hù)，消費(fèi)理念的成熟、消費(fèi)水平的提升是不是達(dá)到能夠讓合資品牌具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地步？第二、對(duì)于自主品牌換購(gòu)用戶(hù)，是不是愿意在更高級(jí)別換購(gòu)一輛技術(shù)相對(duì)先進(jìn)、成熟，但車(chē)身相對(duì)更小、配置相對(duì)較低的合資品牌車(chē)型？

用戶(hù)對(duì)車(chē)輛的需求經(jīng)歷代步需求→社會(huì)認(rèn)同→個(gè)人情趣的過(guò)程，三四線(xiàn)城市的用戶(hù)在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間仍將處在“代步需求”到“社會(huì)認(rèn)同”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)需要認(rèn)清當(dāng)前的階段