“國酒”商標的盤算與失算

任何品牌的推廣和塑造，決不能逆社會環境和時代要求而行，否則，即便企業自己的算盤打得再精，都只能種下龍種，收獲跳蚤

自2001年起，茅臺十年九次申請“國酒茅臺”注冊商標，屢被駁回而不舍。這個頗為勵志的動作，今年7月終于結果——國家商標局公告，“國酒茅臺”商標已通過初審，如3個月公示期內無異議，將成為具備法律意義的標識。

“國酒”一旦真的成為注冊商標，即等于企業可以借用國家名義行銷，消費者的愛國熱情和國家美譽度，從此都可以轉換為企業利潤。九死一生，如此高難度的申請能夠通過，茅臺的政府公關能力著實令人贊嘆。

但初審公示一定會遭到反時一“國酒”商標有強烈的排他性，行業內競爭對手不可能容忍，茅臺不會想不到這一點。事實上，消息一出，山西汾酒即遞交了異議申請書，洛陽杜康甚至發表了“致國家商標局、茅臺集團等的一封公開信”，不光競爭對手、行業專家，甚至工商系統內部也有不同聲音，這不但有違公平競爭的市場原則，更違背了相關法律法規。

既然預料到會有可能的反應，初審公示就不過是茅臺打出的第一張牌，那茅臺盤算是怎么打呢，無外乎這么兩個方向：

一、在職能部門的堅定支持下，反對無效獲得商標，這是最理想結果；

二、不管申請結果是否成功，已是一次極好的品牌推廣。三個月的公示期，意味每篇因“國酒”商標而起的報道，都是為茅臺做的一次免費廣告；這將不斷強化茅臺在消費者心中的國酒印象，提高自身影響和地位，這也不虧。

但茅臺的盤算，卻漏掉了重要的一環，輿論人心。

今年“兩會”期間，“禁止公費喝茅臺”一度成為網絡熱點話題。有政協委員《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》，在網絡上掀起一場抵制茅臺的風波。3月以來，受溫家寶總理“嚴控三公消費”講話精神影響，茅臺更因貼上了“高價酒”、“奢侈品”標簽而面臨巨大市場壓力。

在這樣的背景下，爭取“國酒”商標，莫非是想給自己披上一件“黃馬褂”，避開三公消費的限制？但在當前的輿論環境下，這件“黃馬褂”不但沒有通行證的效果，反而容易與人人切齒的貪腐、奢靡等名詞聯系起來，激起輿論的反彈。網絡調查數據顯示，就“國酒茅臺”商標通過初審一事，八成以上的網民都持反對態度。這樣的傳播避之不及，何來品牌推廣的效果？

也許有“策劃”認為，美譽度和知名度都有價值。有數據顯示，茅臺消費者50%以上是政府機關、團體、法人等團購，再加上那些直接買來送人的個體，意味著茅臺基本上成為“花錢的不喝，喝的不花錢”，那些不喝茅臺的態度根本不重要。但問題的關鍵是，對一個80%的公眾明確表示反對的產品，哪個機關、團體和法人，還會堂而皇之地再消費它呢？這可是一個“講政治”的問題。

茅臺質量優異，品牌價值巨大。貴州一位主管領導就很不解地發問，申請“國酒茅臺”商標，是企業和商標主管部門行為，不理解為何網上對此事關注度這么高，不理解社會為何指責茅臺酒價格過高，不理解為什么不能給予老少邊窮地區少有的企業多一點支持。這些“不理解”，從一個側面揭示了茅臺在這個時候申請“國酒”商標的失算：

任何品牌的推廣和塑造，決不能逆社會環境和時代要求而行，否則，即便企業自己的算盤打得再精，都只能種下龍種，收獲跳蚤。