美國大選的公關博弈

陶短房

在籌集競選資金、凝聚黨內共識、爭取“搖擺選民”方面，奧巴馬和羅姆尼發揮各自的優勢，運用各種公關策略，爭取打贏這場總統選戰

美國大選目前在正如火如茶的進行中。不論民主黨的候選人、現任總統奧巴馬還是共和黨的候選人羅姆尼，都是諳熟競選公關術的行家里手，他們使出的公關高招，既有相通之處，也有各自的特點。

在“財神公關”方面雙方各有側重

在選票時代，候選人要想勝選，靠的不僅是實力，更靠金錢。首先，候選人要取悅各路大小“財神”，說服他們為自己注入資金。要知道，不論民主黨還是共和黨，黨內初選中半途而廢的提名競爭者，都敗在了“財力枯竭”上。

在取悅“財神”方面，羅姆尼和奧巴馬可謂高手中的高手：羅姆尼在5月—7月連續3個月籌款壓倒奧巴馬，而奧巴馬則在8月籌得1.14億美元，成功反超羅姆尼。不過羅姆尼當月也籌得1.11億美元，和奧巴馬相差無幾，而且他本人就是富豪，因此雙方仍在同一起跑線上。

奧巴馬號稱“零售政治家”，最擅長取悅小額捐助者，他不僅親力親為，不厭其煩地參加大小籌款活動，還和妻子在各種網絡平臺上游說普通選民捐款，“哪怕一點點也好”。民主黨近年來定位側重于藍領和小業主，這些人政治熱情高，但財力有限，以往許多候選人常常對這些“仨瓜倆棗”重視不足，而奧巴馬則早在上屆選舉就領悟到“聚沙成塔”的道理，小額捐款散則不多，聚則不少，且通過吸附這類資金，可以調動更大范圍內的支持者，這確實是一舉兩得的公關妙招。本次大選，奧巴馬再度照方抓藥，其8月份所收到的捐款來自110多萬美國公民，平均每人捐獻58美元，其中31.7萬人為首次捐款者。

羅姆尼本身是企業家出身，共和黨又是得到眾多富人支持的政黨，其“財神公關”的側重點也就放在大額捐款上，他們為此煞費苦心，甚至不惜放下身段。他在以色列訪問時頻頻失言，引發爭議，雖然形象丟分，卻讓一路跟到以色列捧場的擾太“財神”們心花怒放；他執著地反對取消“富人減稅計劃”，固然和共和黨一貫主張有關，卻也帶有濃厚的“財神公關”色彩，原本上屆選戰中被奧巴馬拉過去的一些華爾街富豪和硅谷精英，此次又連人帶錢“搖擺”到羅姆尼那頭去了。

鞏固基本盤，凝聚黨內共識

奧巴馬是現任總統，其謀水連任對于民主黨而言是順理成章的事，因此既不存在黨內提名初選，也不可能有人公然站出來拆臺。盡管民上黨內并非沒有對奧巴馬能力、政績不以為然的人，但在這樣的背景下也只能顧全大局，等4年后再做打算。因此，奧巴馬無需在“黨內公關”方面投入太多精力，也無需改弦更張。奧巴馬甚至連競選搭檔都沒有更換，依舊選擇了現任副總統拜登。

不過，現任總統卻有現任總統的難題，那就是當初的競選承諾。眾所周知，每位總統在上臺前都會許下種種動聽的諾言，以吸附更多的支持者，而許諾的重要對象自然是本黨的基本支持者，但當選后的總統需要兼顧各方，不可能事事兌現。奧巴馬上臺執政這4年，雖然外交上兌現了從伊拉克、阿富汗撤軍的承諾，但內政和經濟治理方面乏善可陳，赤字和失業率兩大指標與4年前相比沒什么改善，經濟復蘇依然步履維艱。不僅如此，其鐵桿支持者最關心的兩大主題——取消富人征稅和推動全民醫保，也因種種原因行動遲緩。分析人士指出，倘若這些方面不解釋清楚，奧巴馬將面臨“死忠者”的質疑。

對此，奧巴馬的公關策略是“連消帶打”：對已兌現的承諾大談特談，對尚未兌現的承諾則閃轉騰挪，或歸咎于前任共和黨遺毒，或強調“需要更多時間和耐心”，同時力圖用“新餅”換“舊餅”——許下新的承諾，好讓支持者忘掉未兌現的舊承諾。如在民主黨全國代表大會上，他就慷慨陳詞地強調“制造業領域創造超過100萬個就業機會”、“減緩大學教育成本上漲幅度”、“自2012-2020年減少石油消費量50%，并積極發展可再生能源”，并在不久前力推“就業率不改善則不停止”的QE3（第三次量化寬松），這些措施同樣是公關，目的是讓支持者忘記自己在經濟、就業率等方面的失信，并彰顯自己的決心和作為。

必須指出，即便看似很“下本”的QE3，也是公關作用大于實際作用。盡管從選期看，這個“不間斷”的QE3弄不好只有兩個月壽命，而且從實際效果看，對美國經濟也很難起到根本性、長期性作用，卻足以在選前拉選票起到一定效果。

與之相比，羅姆尼的“自己人公關”，卻主要難在黨內。他是摩門教徒，且最初不為黨內大佬看好，在黨內保守派如“茶黨”等看來，他太過溫和。而在傳統派眼里他又太過保守。正因如此，在黨內初選中一度出現幾名候選人相持不下的僵局，甚至一些候選人明知敗局已定，也要死纏爛打到底。

羅姆尼的這種公關手段，主要是彰顯自己的實力，讓黨內大佬和競爭對手相信，惟有自己才堪與奧巴馬一戰，早日結束“內斗”對大家都有利。為安撫黨內各派，他煞費苦心地搞黨內平衡，選擇了“優點和破綻同樣突出”的保守派“思想領袖”保羅·萊恩為競選搭檔。

總的來說，由于羅姆尼的“另類”身份，共和黨內共識很晚才勉強達成，黨內溫和派與保守派的分歧至今也并未完全彌合，在這一環節上，占上風的似乎是奧巴馬。

在爭取“搖擺選民”環節，雙方各顯神通

奧巴馬再次祭起了“夫人牌”的法寶，不但讓夫人米歇爾在網絡平臺上造勢、拉票、吸金，更在民主黨代表大會上讓米歇爾打頭陣，講述“普通家庭的普通人的成功”，用感性語言打動搖擺聽眾，并借此暗示羅姆尼夫婦是不食人間煙火、不知人間疾苦的富豪代表，用自己和奧巴馬“曾經的苦難生活”，證明“改革需要時間”、“請再給些耐心”，并將4年前由自己喊出的“YES WE CAN”改由夫人喊出，從而令這句自己已難再啟齒的空話，可以再拿出來賺人眼淚，獲取選票。

而奧巴馬本人則一反上屆的“激情路線”，擺出一副有條有理，有綱領有細節的挑戰姿態，意在說服搖擺選民“我是有計劃、有辦法的”，且不懼與商界成功人士出身的羅姆尼正面“拼經濟”。在黨代表大會演講中，他試圖以此讓大家相信，自己沒有專揀聽眾愛聽的說，而是“告訴人們真相”；他試圖讓大家相信，自己并非不守信用，而是“做大事總需要耐心”；試圖將第一任期的4年形容為“改革的測試階段”，并希望選民再給他4年時間，以最終兌現其4年前許下的“變革”諾言。他的公關重點，顯然放在了素以搖擺出名的中產階級群體，以及少數族裔等身上，正因如此，他的團隊才不斷抨擊羅姆尼對少數族裔利益漠不關心，并試圖從共和黨手中奪取“中產階級代理人”的招牌。

羅姆尼同樣打了“夫人牌”，但側重點卻截然相反。安，羅姆尼拿出的是一套“成功哲學”，亳不忌諱自己和丈夫的商界富豪形象，并將之解讀為“美國夢的成功”，她試圖喚醒美國搖擺選民對個人奮斗、自由競爭的“美國夢”的傳統憧憬，說服他們“投成功者一票”。

如果說公認在經濟方面稍微遜色的奧巴馬，在選舉沖刺階段的公關姿態是“不怕和羅姆尼正面談經濟”，那么羅姆尼此刻的公關姿態則是“處處與奧巴馬相反”——既然大家對現狀不滿意，既然奧巴馬作為總統應對現狀負責，那么我就專唱現狀的反調好了。

在側重點上，羅姆尼更敢于取舍：他將對“搖擺選民”的公關重點放在兵家必爭的失業者、中產階級和宗教保守人士身上，為此不惜屢屢釋放貿易保護主義論調，執著堅持“富人減稅政策”，并在墮胎等爭議話題上屢屢“越線”。而對那些即便努力爭取也希望不大的“搖擺者”，如少數族裔，就顯得漫不經心，此次黨代會上，他并未如許多人所建議的那樣，選擇西班牙裔的馬可盧比奧等人做搭檔，而選擇了萊恩，正體現了這種公關取舍。

至于“抓熱點”，則是各家都習以為常的老套路：“好奇”號登陸火星，雙方會大談一番“美國的勝利”；駐利比亞大使被打死，兩人又迫不及待出來“站隊”，將責任歸咎于對方。將貢獻和創意歸功于自己，是這類“公關例行動作”的“標準套路”。