當東方遇到西方

郭惠民

近年來，由于中外公關公司人員頻繁流動所帶來的經驗交流，尤其是國際公司一些高級人才向本土公司“遷移”，本土公司與國際公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運行模式

中國公關市場上，外資國際公關公司與中資本土公關公司之比較，似乎是個老話題，但在不同的歷史階段，對此進行探討，其意義和價值也許會有較大的不同。

公共關系作為職業和產業，屬舶來品，進入中國是近30年來的事。1984年，美國偉達公關公司最早來到中國。其后在相當長一段時間里，至少在上個世紀，在中國公關市場上比較活躍的基本上都是外資國際公關公司，當時能與其同臺共舞的中資本土公關公司只有一家，即新華社的中國環球公關公司。1995年6月，中外8大公司在北京簽署《對在中國開展公關業務的職業標準立場》，除環球公司外，其他7家均為外資或合資公關公司（以外方為主）。其實即使環球公司，當時也只是剛剛結束了與美國博雅公關公司的合作期。

1996年，恰逢中國環球公關公司成立10周年，我的好友葉茂康先生（時任《上海公關》雜志執行主編）在對環球公司作了大量的調查訪談之后，寫就了《環球：專業公關之路》一書，該書于1997年年初面世。作為此事的主策劃者之一，我應環球公司時任領導和葉老師之邀，為該書撰寫了后記“中國公共關系咨詢業市場——際化與本土化”。

十五六年前的這篇稿基本上以“國際化”與“本土化”以及由此帶來的“跨國本土化（glocalization）”線索，首次比較了中外公司的差異。用我后來的概括，即可以體操比賽中的“規定動作”和“自選動作”比照中外公關公司的強、弱項，如：外資公關公司業務操作規范，技術手段先進，專業服務到位，即“規定動作”穩定扎實；中資本土公關公司熟悉本地市場和人脈，策劃創意貼近中國現實，即“自選動作”易出亮點。但如果“自選動作”沒有規范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規范卻容易缺乏創造性，難以有重大突破。

邁入新世紀，中國公關市場發生了巨大變化，上世紀90年代中后期IT產業的發展帶動和催生了一批以本土公關公司為代表的中國公關公司新生代。10多年來，這些本土公關公司在中國公關市場上風生水起，其表現亮麗耀眼。據中國國際公共關系協會發布的中國公關業年度調查報告顯示，2001年整個中國公關市場的年營業額約為20億元人民幣，2011年則達約260億元人民幣。這雖然是一個不很嚴謹甚至非常初略的統計，但10年來的增長是明顯的，它每年的高增長率遠超過不到10%的GDP增長率，也超過中國廣告市場不到15%的增長率。還有一點值得注意的是，2003年的年度調查報告首次顯示，參與調查的10大本土公關公司年平均營業額超過了10大國際公關公司，雖然營業收入當時還是外資國際公關公司略占先，其實此后這一局面也被徹底改變了。這無疑證明了中資本土公關公司在近10多年來，對中國公關市場規模的做大貢獻良多。

應該承認，這10多年來，中資本土公關公司有了長足的進步。由于中外公關公司人員頻繁流動所帶來的經驗交流，尤其是近幾年外資國際公關公司一些高管和骨干向本土公關公司的“遷移”，中資本土公關公司與外資國際公關公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運行模式，其“規定動作”的表現時常不亞于外資國際公關公司，而“自選動作”則往往更勝一籌。但這依舊并不等于中資本土公關公司在各項指標上已全面超越了外資國際公關公司，做大不意味著做強。就以人均創利這個指標為例，中資本土公關公司以數百人的規模較之在華外資國際公司百人規模，恐怕兩者還是有差距，即使個別幾家本土公關公司情況略好，但若其不少業務為人海戰術般的活動式運作，代理型多于咨詢型，則利潤空間也有限且會因競爭受到擠壓。還有由于中國市場整體勞動力成本的上漲，中資本土公關公司的中下層員工流動率偏高，更新換代速度快，且越來越年輕，資歷淺，有限的經驗難以得到很好的積淀、傳承和發揚。新一代從業人員中不少人的公關基礎相對薄弱，知識結構中思想性差，有的甚至在價值觀上出現重大偏差，其對公關行業的歷史感、責任感、事業感漸趨萎縮，令人堪優。當然這種情況也非本土公關公司獨有。

總體而言，我認為中國公關市場上“跨國本土化”現狀和趨勢并沒有改變。其實這些年來，中外公關公司以注資入股、兼并收購等多種方式開展的合作不斷涌現，有的甚至取得了不錯的效果。當然在這方面外資國際公關公司顯得更為主動積極，這主要是出于兩個原因，其一就是外資公關公司不愿滯后于中國公關市場的快速增長，它們也要同享市場規模擴大和本土公關公司發展所產生的利益；其二，也是更為重要的是，在世界經濟整體不景氣，而中國經濟對世界經濟全球化貢獻日顯的今天，越來越多的中國企業選擇這個時機開始進入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資國際公關公司在日益本土化，逐漸熟悉中國文化的情況下，在這個市場板塊里無疑占有絕對的優勢，據說已有外資公關公司通過收購本土公關公司拿到了中資客戶的海外大單。問題是中資本土公關公司如何在這過程中得以成長，并真正成為中資國際公關公司，這可能才是我們更期待和渴望的“跨國本土化”愿景。