曹剛講述自己公關(guān)從業(yè)故事

嚴(yán)亞男

他說(shuō)：“一個(gè)好的公關(guān)公司必須要有國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)要有本土的視角和對(duì)文化和政治的理解。”

近日，記者在帕格索斯北京辦公室見(jiàn)到了一身正裝打扮的曹剛。曹剛是帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，屬于第二波中國(guó)本土公關(guān)公司的創(chuàng)業(yè)者之一。而如西岸奧美、藍(lán)色光標(biāo)、宣亞傳播、迪思傳媒等則可算作第一波本土公關(guān)公司。曹剛從奧美辭職以后，聯(lián)合六個(gè)同樣出自知名公關(guān)公司的朋友一起創(chuàng)立了帕格索斯。可以說(shuō)，他見(jiàn)證并經(jīng)歷了中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)從無(wú)到有、從嬰兒到青年的大部分發(fā)展歷程。針對(duì)國(guó)際公關(guān)公司與本土公關(guān)公司的異同問(wèn)題，曹剛接受了《國(guó)際公關(guān)》記者的采訪。

國(guó)際帶動(dòng)本土發(fā)展

中國(guó)公關(guān)行業(yè)在國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)后，才開(kāi)始產(chǎn)生和發(fā)展。曹剛表示。中國(guó)公關(guān)行業(yè)是個(gè)舶來(lái)品，國(guó)際公關(guān)公司在行業(yè)發(fā)展的先期起到了很大的教學(xué)作用，包括操作流程、業(yè)務(wù)模式及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性等各個(gè)方面。回憶起來(lái)，他起初進(jìn)入奧美公關(guān)時(shí)，壓根不知道公關(guān)是什么，甚至以為公關(guān)就是做活動(dòng)推廣和事件營(yíng)銷(xiāo)。隨著做過(guò)的項(xiàng)目越來(lái)越多，他才慢慢意識(shí)到：公關(guān)是策略、顧問(wèn)層面的事情，不是簡(jiǎn)單的執(zhí)行；公關(guān)涵蓋的范圍很廣，包括政府關(guān)系、媒體輿論、消費(fèi)者關(guān)系等等，以至于它的核心是影響品牌的市場(chǎng)信任度。到今天，他認(rèn)為公關(guān)是從策略延伸到執(zhí)行及其結(jié)果的一個(gè)表現(xiàn)形式，“我告訴我的員工，公關(guān)就像律師或者醫(yī)生，越老越值錢(qián)，因?yàn)槟銥榭蛻?hù)提供的是一個(gè)基于客戶(hù)、市場(chǎng)、文化乃至社會(huì)的綜合判斷，所以你做的時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)歷越多，你對(duì)事情的認(rèn)識(shí)更完整、更豐富、更理性，你提供的判斷才越有價(jià)值。延伸下去，就是怎么把這個(gè)想法落地，來(lái)到活動(dòng)、傳播的執(zhí)行層面。”

實(shí)際上，曹剛個(gè)人公關(guān)意識(shí)的發(fā)展軌跡，也正是中國(guó)本土公關(guān)公司這20年來(lái)的發(fā)展軌跡。而在成長(zhǎng)的過(guò)程中，本土公司天然地吸取了國(guó)際公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)，并深深植入了本土文化，帕格索斯的成長(zhǎng)成為這一進(jìn)程的一個(gè)縮影。包括曹剛在內(nèi)的7位創(chuàng)始人，大都出身于知名國(guó)際公關(guān)公司，熟稔國(guó)際公關(guān)公司的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，他們對(duì)中國(guó)本土文化的了解自然強(qiáng)于外籍人士。

本土、國(guó)際各有所長(zhǎng)

在曹剛看來(lái)，目前中國(guó)本土公司與國(guó)際公司各有所長(zhǎng)。目前國(guó)際公司的眼界、對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域前瞻性的探索、全球性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)顯然比本土公司強(qiáng)大。然而，本土公司的“本土”也成為國(guó)際公司不可比擬的強(qiáng)項(xiàng)，“他對(duì)本土文化及價(jià)值觀往往有更加透徹的理解，在公司管理和員工溝通方面，有更加本土化的溝通分析。”

帕格索斯做過(guò)一個(gè)案例，叫“寶馬中國(guó)文化之旅”，從2007年直到現(xiàn)在，已成為寶馬社會(huì)責(zé)任品牌的旗艦活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的說(shuō)法在中國(guó)還比較陌生，但那時(shí)候，政府開(kāi)始重視，他意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興一定會(huì)到達(dá)一個(gè)繁榮的狀態(tài)。而寶馬公司對(duì)于在中國(guó)做企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需求也擺在眼前。所以，帕格索斯提出讓宅馬關(guān)注中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，于是誕生了這個(gè)項(xiàng)目。曹剛總結(jié)說(shuō)：“這是本土與國(guó)際結(jié)合的一個(gè)成功范例，一個(gè)好的公關(guān)公司必須要有國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)要有本土的視角和對(duì)文化和政治的理解，這個(gè)項(xiàng)目說(shuō)是文化之旅，更多是政治，你要懂中國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”

中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)從開(kāi)始做執(zhí)行，到漸漸注重策略顧問(wèn)，再到如今對(duì)于公關(guān)本質(zhì)的探索，正是本土公關(guān)公司在專(zhuān)業(yè)性上吸取國(guó)際公司先進(jìn)理念的表現(xiàn)。而隨著以藍(lán)色光標(biāo)為代表的公司進(jìn)入資本市場(chǎng)，并開(kāi)始開(kāi)展全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，在世界性公關(guān)公司排名中奪取席位，本土公關(guān)公司的綜合實(shí)力也正一步步達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。帕格索斯加入愛(ài)德曼集團(tuán)也正是這種實(shí)力的體現(xiàn)。曹剛介紹說(shuō)，加入愛(ài)德曼集團(tuán)以后，帕格索斯的客戶(hù)服務(wù)發(fā)揮了很大的本土公司的優(yōu)勢(shì)，但除資本層面和隸屬關(guān)系上的變化外，它的內(nèi)部管理則已經(jīng)成為一個(gè)完全的國(guó)際公司，其后臺(tái)系統(tǒng)、電話、網(wǎng)絡(luò)都是跟美國(guó)之間的專(zhuān)線，方便國(guó)際辦公室之間的作業(yè)和溝通。

但是，曹剛表示仍然有些憂慮。他看到，本土公司在近年高速增長(zhǎng)的同時(shí)，還存在一些不可忽視的問(wèn)題：一是太快地追求商業(yè)成功，可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量包括內(nèi)部架構(gòu)的問(wèn)題，時(shí)間一長(zhǎng)可能會(huì)折射到客戶(hù)信任上；第二，一些公司流水線的管理方式不利于員工綜合公關(guān)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)；第三，整個(gè)社會(huì)對(duì)公關(guān)行業(yè)的信任危機(jī)，“咱們公關(guān)行業(yè)干了很多好事兒，比如把真實(shí)美好的事物傳遞給社會(huì)、溝通誤解、幫助奧組委申奧等等，但恰恰由于個(gè)別公司不專(zhuān)業(yè)的做法，讓大家誤會(huì)了公關(guān)行業(yè)。這是我特別擔(dān)心的。”

專(zhuān)業(yè)贏得媒體、客戶(hù)認(rèn)同

曹剛不認(rèn)同公司內(nèi)部客戶(hù)部、媒介部、活動(dòng)部等部門(mén)劃分的做法。他認(rèn)為，這種做法是把公關(guān)行業(yè)完全按照生產(chǎn)型企業(yè)分工，雖然流程快效率高，但會(huì)導(dǎo)致一個(gè)割裂的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，“最先給客戶(hù)提策略和最后為他們執(zhí)行的不是同一撥人，而客戶(hù)需要的是專(zhuān)家式的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)人從策略到執(zhí)行都能勝任。”曹剛表示，這種模式同樣不利于人才培養(yǎng)和對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)，無(wú)法真正培養(yǎng)出了解市場(chǎng)、了解客戶(hù)、了解專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員。

曹剛的理念與一些大的咨詢(xún)顧問(wèn)公司是一致的。比如麥肯錫內(nèi)部是按行業(yè)劃分，如電信、銀行、保險(xiǎn)、制造業(yè)等，每個(gè)人都在自己的行業(yè)里很“專(zhuān)”。曹剛表示，公關(guān)行業(yè)也應(yīng)該是咨詢(xún)顧問(wèn)行業(yè)。

談到媒體關(guān)系，曹剛舉了，2010年比爾蓋茨和巴菲特訪華的例子。他說(shuō)，那天到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)一共有200多家中外媒體，許多媒體都爭(zhēng)相前來(lái)，原因是這個(gè)事件很有新聞性。

另一個(gè)例子，當(dāng)曹剛就職于奧美公關(guān)時(shí)，他就讀北大BiMBA。這是美國(guó)紐約Fordham大學(xué)與北京大學(xué)合作的MBA項(xiàng)目，有些課程需遠(yuǎn)程教育，美國(guó)的老師和學(xué)生要與中國(guó)的學(xué)生遠(yuǎn)程交流。曹剛當(dāng)時(shí)正為美國(guó)視迅公司提供公關(guān)服務(wù)，這個(gè)公司正面臨在中國(guó)推廣視訊設(shè)備的問(wèn)題。最后，在曹剛的建議下，美國(guó)視訊公司為這次課程提供了一次免費(fèi)的設(shè)備，并請(qǐng)媒體現(xiàn)場(chǎng)旁聽(tīng)。BiMBA是中國(guó)第一個(gè)國(guó)際化的MBA，不但在中國(guó)上課，還與美國(guó)的老師同堂互動(dòng)，這是教育界的一次創(chuàng)新，在當(dāng)時(shí)是個(gè)很有意思的新聞點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這次活動(dòng)吸引了近40家媒體的報(bào)道。“當(dāng)時(shí)我們告訴媒體，只是請(qǐng)大家來(lái)看，不要求發(fā)稿，你們覺(jué)得有新聞點(diǎn)就發(fā)，最后效果非常好。”營(yíng)剛說(shuō)。

他認(rèn)為，公關(guān)是介于客戶(hù)和媒體之間的橋梁，公關(guān)公司一定要懂得媒體的價(jià)值觀，并靠專(zhuān)業(yè)性獲得媒體的認(rèn)可，比如為媒體提供最豐富的材料，幫他們第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)等。近年來(lái)。中國(guó)的媒體環(huán)境在逐漸轉(zhuǎn)變，這也將為公關(guān)行業(yè)帶來(lái)一些好的轉(zhuǎn)變。而面對(duì)客戶(hù)，也應(yīng)該提出建議，告知哪些內(nèi)容是媒體容易接受的新聞點(diǎn)。他始終認(rèn)為，只要把客戶(hù)的事兒做好，幫到客戶(hù)，客戶(hù)自然會(huì)喜歡你。

最后，曹剛告訴記者，真正的公關(guān)公司策略與執(zhí)行一條腿部不能短，一方面要有獨(dú)立的思考能力，幫客戶(hù)分析問(wèn)題，并給出一個(gè)量身定做的解決方案：另一方面要有保證策略真正執(zhí)行的能力。“同時(shí)，我特別想提醒同行。因?yàn)樾袠I(yè)比較年輕，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，難免讓這個(gè)行業(yè)有些浮躁，但是一定要對(duì)自己的品牌聲譽(yù)負(fù)責(zé)。我相信國(guó)際公司也經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的階段。但能夠剩下的一定是耐得住寂寞，對(duì)這個(gè)行業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾的品牌。”