公關公司如何面對數字營銷

杜惠清

編者按：如今的數字營銷領域，可謂魚龍混雜，各自為戰。在新媒體營銷領域鏈條上，出現了各種各樣的公司，公關行業、廣告行業、營銷傳播行業都有涉及。那么公關公司如何在新媒體營銷的市場中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是海天網聯公關顧問公司董事副總裁楊為民。對話嘉賓分別是睿符品牌傳播機構總裁孫雷、哲基公關總經理張洪亮、網娛智信CEO張瑩、新生代市場監測機構副總經理肖明超、時空視點董事高級副總裁周儒軍、靈思云營銷中心客戶總監王忠杰。

誰在享用數字營銷的蛋糕？

楊為民：今天這個機會特別好，有來自數字營銷端服務的各個端口，希望通過這次沙龍，大家一起探討如何更好地對接并創造出新的模式來并探討出一些方法供業界參考。同時，在新媒體營銷領域鏈條上，出現了各種各樣的公司，公關行業、廣告行業、營銷傳播行業都有涉及。那么公關公司如何在新媒體營銷的市場中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。首先，請大家簡單的介紹一下自己所在的公司。

張瑩：網娛智信主要是通過新技術手段，實現新媒體環境中的傳播。過去更多是零碎的從基本的數據監控類的簡單分析，包括傳播及公眾應用實現等。現在，我們開發了一套新產品，搭建出一套前端如何選媒體、中期如何做傳播、后端如果做消費者評估的模型。

肖明超：我來自新時代市場監測機構。主要做市場研究和咨詢，我們的工作就是提供更多的洞察給企業、公關公司或廣告公司。

孫雷：睿符雖然比較年輕，但從事網絡和數字營銷的時間比較長，從公司成立之初就在做數字營銷。今天，數字營銷已經成為公關行業、廣告行業、營銷傳播行業主要的趨勢，我們也開始推出自己的品牌，叫宏微互動，并且以微運營的概念試圖打造我們自己的數字營銷平臺。

周儒軍：時空視點一直把新媒體營銷作為戰略方向，但新媒體營銷給公關行業的是一種想象的空間，問題總是比經驗多。

王忠杰：靈思的云營銷，雖然概念比較花哨，但代表一種趨勢，靈思云營銷希望在新媒體營銷方面有所建樹。

楊為民：大家都知道，海天網聯最強的業務是活動策劃和管理。近些年，由于新媒體的發展，海天發現參加活動的人同時也是傳播者，我們圍繞客戶需求，搭建了新媒體傳播平臺，在策劃活動時就充分考慮到現場的傳播，同時，還能通過數字營銷平臺為客戶找到他們需要的客戶。

公關公司的困惑來自于哪里？

楊為比：從大家的介紹中，可以看出新媒體營銷的范疇非常廣泛。在這個服務鏈條上有公關公司、監測公司、平臺公司等若干類型。在新媒體營銷目前的環境下，都有誰在這個平臺上提供各種各樣的服務？

張洪亮：哲基3年前開始圍繞市場需求給客戶服務，因為很多客戶都在做全新的嘗試。我并沒感覺這一領域給傳統公關公司多大壓力，反而對哲基來說是個非常好的市場機遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段與消費者做互動，后來逐漸感覺到數字營銷可以帶來很多互動，這是傳統公關做不到的。此外，很多品牌個性化的需求與日俱增，他們希望跟更多的消費者、媒體通過數字手斷做溝通。

但從我服務客戶過程中，可以發現客戶的困惑。比如原來的業務劃分很細，做廣告招標會請廣告公司，做公關招標會請公關公司，但做數字營銷傳播時，會出現各種各樣的公司。比如，有類似大旗網的做口碑營銷的，有專門做數字營銷的廣告投放，有傳統的公關公司，甚至還有廣告公司數字部的。這一新興領域行業里可謂魚龍混雜。

周儒軍：時空視點也是業界老牌的公關公司，從2006年起，我們真正開始做數字營銷。我感覺現在大家的狀態是萌動的，這種萌動從哪里看出來？現在很多方法、體系還是沿襲著傳統的東西，比如一些發布會可能增加了互動性，可能根據新工具的特點，在傳統公關的方法上增加了色彩。

但是，無論是做平臺的還是做傳統公關的，并沒有哪家完全作出差異化的創新出來，大家都覺得做內容差不不多。我們也經常參加競標，唯一不同的在哪兒？傳統公司的競標更規矩一些，更有營銷的根基在，但新興的公司更追求創意，而且創意跟互聯網本身的調性或者并存感更強一些。這里的同質化比傳統的公關同質化還要嚴重，大家似乎都是在王見有的平臺上做內容方面的策劃。

我拿數字營銷來說，我以前是做CRM和ERP的，那也算數字營銷，尤其CRM跟營銷的關系是非常緊密的。為什么說新媒體的發展給數字營銷提供了更廣闊的空間和更多的想象空間？其實，CRM也罷ERP也罷，互聯網的觸角觸及到每個企業時，傳統數字營銷跟現在的數字營銷之間的平臺也許能夠打通。我們面對的競爭對手，除了平臺公司、廣告公司、網絡廣告公司，我們往深層次想，其實我們跟平臺也在競爭。比如，我們跟現在的微博沒有競爭關系嗎？我們跟做平臺的公司，跟QQ其實都有競爭關系。當—個互聯網公司大了以后，他的平臺本身要完成營銷，這是很多互聯網公司的盈利點，也是我們競爭的一個對手。

孫雷：睿符在數字營銷領域取得了一些成果，我們也有自己的一些心得。在洞察到營銷和傳播的數字化趨勢，并且客戶提出數字營銷的需求后，我們進行了一些積極的探索，也得到了客戶的認可。

比如我們的客戶中國銀聯，我們在負責中國銀聯旗下銀聯在線支付業務的微博傳播。在中國多數企業還停留在將微博視為“副業”的層次，對微博營銷的價值還沒有清醒認識的時候，銀聯在線支付的微博就已經開始進行各式的傳播和營銷活動。我們將微博作為一個載體，在運作過程中整合各種資源，包括動漫、電商、言論領袖、媒體等資源，全面傳播了銀聯在線支付的品牌形象和業務特色。

對于公關公司來說，我們需要保持對這種營銷方式、載體不斷變化趨勢的敏感性。我們的客戶會提出自己的需求，而我們也必須緊緊跟隨甚至引領這種趨勢，才能更好地為客戶提供服務。

肖明超：現在對數字營銷來講，廣告跟公關已經沒有邊界，廣告和公關正在融合。以前傳統的營銷區分得很清楚。什么樣的事情找公關公司，什么樣的事情找公關公司，現在一講數字營銷發現各種公司都來了，有技術平臺，有廣告公司，有公關公司，做口碑的等等。所以說，這個邊界已經打破了，而且互聯網本身因為有技術的元素，所以它已經不能一個數字營銷單純是一場廣告活動，越來越多的品牌不僅要有曝光，同時還希望跟消費者進行互動，這是其一。第二，創意跟媒介也在融合，傳統的傳播很簡單，比如我們看廣告公司的發展，它的創意團隊和媒介的團隊永遠是分開的，但數字化的時候，已經很難區分創意就是創意，媒介就是媒介，因為創意必須借助數字的平臺展現。

我總結了一下傳統的公關到數字化營銷時代的變化是什么？第一，在傳統的背景下，更多是在講戰術。但是到數字化的時候，會更注重工具、方法、技術。通過什么樣的工具、方法、技術平臺進行整合，這是一個變化。

第二，過去傳統的時代拼媒介資源和執行力，比如要做一場活動，能不能調動那么多的資源，這是非常重要的。現在除了資源之外，更考慮創意。創意和內容的輸出很重要。

第三，過去傳統時代媒介的公關，更多是締造口碑。現在越來越多的品牌非常注重網絡聲音，第一波客戶找網絡營銷，他們通常希望消除負面消息。在傳統時代，我們更多的關系是單向，而數字營銷時代，更加注重雙向。

專家“會診”，給問題把脈

楊為民：公關公司的挑戰一方面來自于不斷擴大的業務，另一方面是，當數字平臺出現后，一些客戶可以越過傳統公關公司，直接通過網絡廣告、網絡傳播等網絡交易，一步到位地實現營銷手段。

在傳統公關中，客戶需求就兩個，品牌建設和營銷。在傳統公關中，媒體對品牌建設是有重要作用的。但是現在，無論企業抑或個人，不一定通過傳統傳播的方式進行營銷，而是通過新媒體的手段將品牌、傳播、營銷整合，一步到位。比如木子美在微博上讀書，只要微博用戶轉發一下并@她就可以，一下子賣了三萬冊。她沒有花費一分錢的公關費，只是靠著創意并借助了一個平臺，就把營銷工作完成了。那么傳統公關面臨現在的挑戰，應該加強哪些工作？

張洪亮：這一領域里大家各自為戰，沒有很好的整合資源為客戶做更上臺階更系統的服務。其實很多手段可以整合在一起，這沒有多大挑戰。就像公關行業細分越來越明顯，但沒有一家公司可以包打天下。

周儒軍：傳統公關公司要增加自己在技術上的優勢，因為這畢竟是新技術的東西。我看到很多在技術上取得一點成功的公司，在這方面做得還是不錯的。比如網娛智信，還有上海BUS2.0。他們有一些技術的東西，他們在這方面至少是有差異化創新的，但傳統公關公司大多在拼內容拼創意，在這方面還是一個挑戰。

肖明超：在傳統的傳播領域，更注重規劃，針對你有什么樣的目標群體，選擇什么樣的策劃，通過什么樣的傳播資源去覆蓋，但現在在數字營銷時代，更需要實時化，注重實時化反映。現在的企業對數字營銷的需求非常迫切。其中跨國公司好一點，因為它們對數字營銷、對新媒體的應用有全球性的經驗。對很多中國本土的企業來講，還屬于試水的階段。如果一年花10%—15%的費用在數字營銷上面，對很多本土企業來講已經非常多了。最近加多寶和王老吉戰爭，大量的錢都是投在傳統媒體上，但他們很想做數字營銷。

張瑩：從2006年起，我對數字的理解在不斷改變。最初腦子里只是一根弦，認為只要有好創意就行，拼命給客戶推薦各種當時的視頻或事件炒作的方法。然而今天，我們不再給客戶提出這樣的解決方案，原因是什么？因為我發現，我們經常被案例法所迷惑，比如今天忽然看到一個成功的案例，立刻覺得它是放之四海皆準的。

所謂創意營銷模式是網絡獨有的嗎？顯然不是。沒有網絡的時候，也有喝油漆、長虹紅遍全球等策劃事件。們習慣于在一個新的環境下把一個事情放大，放大之后最可怕的實行是引導了一個行業的錯誤理解，包括微博。對一個新媒體來看，新浪為了說明新浪微博影響力的時候，搞打拐行動之類的，這些效果到底是什么？你放在其他的傳統媒體上如果形成聯動，也能成為類似的效果。我們一開始的時候也會陷到這樣的局里去，認為他做成了一件很牛的事兒，但這件事情是不是可以復制？

今天我會問自己兩個問題，這個事情是標準方法還是偶發事件，能否兩次成功？比如凡客曾經拼命想做出第二個凡客體，但是做不出來。其實每天都會有新的營銷方法的產生，或者是突發性事件的產生，如果把我們的營銷體系，或者是客戶常規的傳統手段放在偶發事件上，就會變得越來越有問題。

那么如何回歸？今天網絡之所以能受到更多關注的基本動力，原因就是人多了。人多的同時，確實也產生一些變化，這個變化才是一個產業需要研究的。比如媒體形態變了，以前我們就習慣廣告直接發布上去了，找一個記者寫上去了。現在從形態來看，光靠這兩招已經不解決問題了。比如搜索引擎怎么發，他是不能靠發來解決問題的。問答怎么發？它也不是靠發解決問題的。現在人變到網絡里之后，我們把媒體遷移過來，對行業里從業人員影響最大的是媒體類似變化之后作業體系的變化。更多的公司開始拼命推，叫新媒體環境的新作業體系，有人叫FAT的營銷，其實就是問答營銷。還有人推搜索引擎優化，SEM體系等。客戶覺得很好就嘗試，但發現還沒有達到理想的效果，原因是什么？

在這個過程中，今天最大的影響來自于媒體大環境的變化。光看到了從平面轉到電視，從電視轉向了微博，這都不是最大的變化，最大的變化是管理半徑的變化。以前所有的衛視加在一起二十多家，再加上地方電視臺，報紙加在一起就兩三千家。今天把自媒體部加上去的話是海量。以前我們更多是在池塘里釣魚，現在變到海里了，單純改善漁線、漁網不解決問題，應該從根上改。根是什么？整個的作業體系，包括組織架構、業務模型以及工具適用，等等都要配套了才能進到大的陣營里。

很多問題出在沒有摸清客戶的偏好，或者摸了一把后它又發生變化導致我們追不上它了。比如這次媒體資源沒用好，下次換一個。事實上，這個放在今天海量的媒體環境下，已經不是最關鍵的問題了。在作業體系中，怎樣構建好自己的業務模式才是企業必須要想清楚的。我很少看到單兵作戰能成功的，以前更多是以單一的人為核心的服務型模式，現在需要更強調團隊。

剛才周總談到了ERP是在解決協同的問題。協同越是在海量的問題和復雜的環境下，產生的價值越比一個人工作產生的價值大。當這些問題都解決后，我認為最后一步才是技術應用。這是我對這個市場的理解。

楊為民：確實如此。新媒體傳播帶來的機會或者說是信息不對稱，以及龐大的信息量。這些讓公關公司越發忙碌，管理半徑也在不斷擴大。這個時候，公關公司需要尋求一些突破和變化。

王忠杰：數字營銷是什么？當我們給客戶提案時，我們說我們做的是數字營銷，那么它跟網絡營銷、社會化媒體營銷有什么區別？過多的詞匯讓客戶產生眩暈和模糊感。我個人認為，數字營銷一定是有技術門檻的，如果脫離了技術談創意，就像無源之水。很多時候創意是不安全的，漂浮不定的。公關公司過多的依賴創意，使得內容容易被復制。數字營銷本身是一個技術的概念，比如靈思在傳統的EPR基礎上融入一些新技術，探尋在網絡媒體上如何做。現在的數字營銷，不但要制作內容，還要有一些技術平臺比如APP，二維碼等應用，使得我們可以得到數據反饋。數字營銷的未來一定要加強技術，這是根本性的東西，而創意等只起到錦上添花的作用。

孫雷：我們也看到，數字營銷的發展也是經歷了一個過程，有一個清晰的發展詠絡在里面。而且這個脈絡與互聯網的發展是密不可分的。互聯網經歷了從網絡新聞和單純的信息傳遞為核心的1.0時代，到以論壇、博客等互動形式為代表的2.0時代，再到現在以微博為代表的社會化媒體和移動互聯時代。而數字營銷也從最開始的網絡廣告到體驗式的數字營銷。

我個人認為，當前數字營銷的根本趨勢是社會化媒體和移動互聯。如何有效利用這一趨勢，讓它成為我們在營銷中的有效手段，是擺在我們面前的一大課題。

互聯網的發展速度非常迅猛，幾年時間可能經歷一個完全不同的時代，這在以前是沒有過的。所以這也要求我們必須深刻洞察這種趨勢的變化，并讓這種變化為我所用。任何公司都需要理解、對接這種變化，并做好相應的策略、技術以及人員的儲備。

公關公司勝出的優勢何在？

楊為民：剛才談到了幾個關鍵詞：創意、技術、影響力。現在大家都在談營銷，剛才孫總也提到微運營，王總談到云營銷。那么公關公司是不是轉向營銷公司了？

周儒軍：公關公司轉變成營銷商，我覺得應該謹慎，因為未來分工還是會存在的。即使做了營銷商，要可以發揮出一個類似互聯網的渠道公司才可以，現在公關公司還是應該堅守自己的優勢領域。無論90年代還是新媒體發達的現在，公關的看家本領還是基于對傳播基本規律的把握。目前我們能把握的還在智力貢獻、資源積累等方面。現在已經發育出來一些公司專門為客戶打通互聯網渠道的。公關公司要做徹底改變是不可能的，而且在現有的架構、管理體系、優勢資源等方面都不支持。

孫雷：目前消費者行為以及媒體環境的變化帶來了客戶變化，這一系列變化傳導到公關公司導致了相應的變化。公關公司從成立之初就擁抱了網絡媒體，他們對網絡媒體的理解很深。我認為公關公司在這波浪潮中擁有最大的機會，優勢也是很明顯的。第一，公關公司有生產內容的能力；第二，它有很強的傳播能力；第三，它能很好地整合媒體資源。在社會化媒體和移動互聯時代，如果公關公司能夠把原來的能力，借用新的載體形式得以發揮，將在這場競爭中占據有利地位。技術并不是傳播的決定性因素，而如何用好技術并擁抱技術是需要我們學習的。

張洪亮：在混戰的情況下，會面臨一個問題，客戶如何考量不同的公司做出的價值？有些客戶喜歡簽固定月費，也有客戶每兩年找一個第三方權威機構做評估，而大部分客戶找不到一個有形的制度化的標準評估體系，只想著跟企業的銷售掛鉤。這不是傳統意義上的公關公司應該給出的承諾。

市場永遠在不斷變化，就像之前大家喜歡聽黑膠唱片、CD，覺得這代表了高端的生活情趣。而現在的人喜歡從網絡上下載歌曲，拿著蘋果耳機聽著也感覺很舒服，并沒覺得音質有何不同。所以說，生活方式會發生改變，但本質的東西并沒有變。未來如何衡量一個公關公司在數字平臺上提供的服務，是需要一個標準的。而服務鏈條上的各種各樣的公司，應該共同把這套體系做出來，而不是互相競爭。

而只有在這種標準之上，各個公司才能發揮各自優勢或者整合。比如原來擅長做內容創意的，可以在這方面發揮到極致。而公關公司也需要很多公司的幫助，比如做調研的、做技術平臺的、CSM等。現在越來越多的客戶需要的是組合拳，原來他只有廣告和公關兩個拳，現在他們則想要在更大的范圍內調動一切可能的手段。在客戶需求的變化中，公關公司能迅速找到自己的核心位置很關鍵。

尾聲：從各位嘉賓討論來看，公關公司依然還有很大的生存空間。公關公司憑借自己的專業優勢，無論從內容創意方面、傳播方面、品牌建設方面都有很大優勢。其次，公關公司要發展必須走數字化營銷平臺，要通過技術手段來提升自己的競爭力。最后，行業處在混戰的階段，會出現很多不同標準，比如報價標準不同等。希望市場越來越成熟，能夠盡早推出合適的標準。