李寧精準(zhǔn)奧運(yùn)營(yíng)銷讓運(yùn)動(dòng)回歸本質(zhì)

背景分析：

歷時(shí)17天的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)健兒經(jīng)過(guò)激烈的拼搏，獲得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，總共奪金38枚。由國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧贊助并提供賽場(chǎng)裝備的中國(guó)體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球5支“夢(mèng)之隊(duì)”成績(jī)則更是驕人，獲得的金牌數(shù)約為中國(guó)金牌總數(shù)的近60%。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)“激勵(lì)一代人”的口號(hào)影響下，不僅運(yùn)動(dòng)員在這個(gè)大舞臺(tái)上延續(xù)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)夢(mèng)想，李寧品牌電以此為平臺(tái)，集中展現(xiàn)了體育的精神與夢(mèng)想。這對(duì)李寧相關(guān)奧運(yùn)產(chǎn)品所帶來(lái)的商業(yè)收益有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。通過(guò)整合的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，李寧新產(chǎn)品的功能性得到了很好的傳遞，獨(dú)特的品牌個(gè)性也不斷加強(qiáng)，很好地傳達(dá)了其品牌定位，強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)。可以說(shuō)，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷讓李寧奏響了中國(guó)品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)的最強(qiáng)音。

公關(guān)策略一：速度制勝

選擇即策略——作為中國(guó)體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來(lái)都備受關(guān)注，更不要說(shuō)關(guān)系到奧運(yùn)首金歸屬的射擊。李寧品牌不僅通過(guò)贊助比賽裝備體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的實(shí)力，更重要的是，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，是有了李寧品牌的鼎力相助，才在經(jīng)歷過(guò)夢(mèng)想、拼搏與追求后，最終迎來(lái)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上升國(guó)旗奏國(guó)歌的美妙一瞬。這種并肩作戰(zhàn)、共同拼搏、參與奪金的過(guò)程更容易引起情感上的共鳴，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也同樣如此。

營(yíng)銷基因：

這5支“夢(mèng)之隊(duì)”在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，如既往地讓人驚嘆。5支隊(duì)伍總共拿下的22枚金牌、43枚獎(jiǎng)牌，與運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的焦點(diǎn)動(dòng)作一起成為整個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)的話題焦點(diǎn)，而這些都直指同一個(gè)方向：李寧倡導(dǎo)的“中國(guó)人讓改變發(fā)生”。李寧公司也被譽(yù)為最立竿見影的贊助商。評(píng)選奧運(yùn)贊助商L宗“最”的媒體說(shuō)，一如既往地支持5支“夢(mèng)之隊(duì)的李寧因?yàn)檫@些隊(duì)伍的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了，“美譽(yù)度”。本屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上600多名世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員組成的“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，“身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見影。”

綜觀本屆奧運(yùn)，射擊隊(duì)小將易思玲在女子10米氣步槍決賽中輕松將倫敦奧運(yùn)首枚金牌收入囊中，彌補(bǔ)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)身為東道國(guó)卻讓首金旁落的遺憾，毫不意外地引爆話題熱點(diǎn)。

體操隊(duì)頂住打分項(xiàng)目裁判主觀因素比重較大的壓力，首度蟬聯(lián)男子體操團(tuán)體金牌，真切地讓改變發(fā)生在賽場(chǎng)之上，讓無(wú)數(shù)國(guó)人為之激動(dòng)。而隊(duì)長(zhǎng)陳一冰帶領(lǐng)隊(duì)員舉起星星拼成國(guó)旗上五星形狀以示慶祝的一幕，更成為第二天各大媒體的頭條。產(chǎn)生相同效應(yīng)的，還有鄒凱在自由體操摘金之后舉起的“五金冠九州”橫幅——李寧品牌與體操隊(duì)的深厚淵源和親密關(guān)系，借由這幅李寧先生親自題寫的橫幅再度成為話題；

跳水“夢(mèng)之隊(duì)”在倫敦奧運(yùn)之前共奪得過(guò)27枚奧運(yùn)金牌，連續(xù)5屆奧運(yùn)會(huì)雄踞項(xiàng)目獎(jiǎng)牌榜首位，話題與實(shí)力兼?zhèn)涞谋姸喔呤指屘?duì)備受矚目。此番倫敦之行跳水隊(duì)不僅再奪6枚金牌，郭晶晶淡出之后最受人關(guān)注的一姐歸屬問(wèn)題，也由吳敏霞用自己的首枚女子單人3米板金牌做出回答；

在被稱為“國(guó)球”的乒乓項(xiàng)目上，乒乓球隊(duì)第四次包攬了全部4枚金牌。以史上最快速度成就大滿貫的張繼科正在飛速成為新一代的體育偶像，和他一起改變、成長(zhǎng)、取得成功的，正是伴他征戰(zhàn)賽場(chǎng)的李寧裝備；

而羽毛球隊(duì)，更是在本屆奧運(yùn)會(huì)上首度實(shí)現(xiàn)包攬全部5枚金牌的壯舉！林丹與李宗偉的巔峰一戰(zhàn)受關(guān)注程度自不必多言，“超級(jí)丹”在贏下比賽之后在李寧服上的現(xiàn)場(chǎng)簽名，更是將李寧展示在了全世界觀眾眼前。

成功總結(jié)：

為了能將這些激動(dòng)人心的賽場(chǎng)瞬間用最快速度傳播出去，李寧奧運(yùn)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心、細(xì)致、周全的策劃和籌備，制定了詳細(xì)的媒體策略。從賽前系統(tǒng)的文案撰寫準(zhǔn)備、有的放矢的媒體溝通、深入的媒體拜訪，到賽時(shí)倫敦前方與北京后方兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的緊密配合、及時(shí)推送和跟進(jìn)，再到賽后實(shí)時(shí)的媒體監(jiān)測(cè)與總結(jié)，李寧團(tuán)隊(duì)以速度制勝，再搭配精準(zhǔn)的媒體定位與分層，與17家核心都市類媒體深入合作，126位倫敦前方記者推送和溝通，152家后方都市類及體育類媒體廣泛通發(fā)，在賽后及時(shí)向媒體提供高質(zhì)量稿件和比賽圖片，從而幫助李寧成功占據(jù)各主流核心媒體奧運(yùn)周期的大幅版面。最終，在7月28日至8月13日期間，伴隨李寧贊助的5支金牌夢(mèng)之隊(duì)及國(guó)際資源在賽場(chǎng)上奮力拼搏、摘金奪銀的各種感人瞬間，國(guó)內(nèi)平面媒體對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)資源的報(bào)道達(dá)到4092篇，累計(jì)報(bào)道版面1553版，李寧比賽圖片使用4189次，“讓改變發(fā)生”及李寧產(chǎn)品等核心信息露出472次，取得非常理想的傳播效果。這樣迅捷的反應(yīng)速度也使李寧公司備受媒體贊譽(yù)。

策略二：溫情并舉

在傳播內(nèi)容上，李寧團(tuán)隊(duì)緊緊圍繞2012倫敦奧運(yùn)的契機(jī)，通過(guò)挖掘運(yùn)動(dòng)員與李寧品牌精神相貼合的一面，借此加強(qiáng)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，并延續(xù)和強(qiáng)化李寧與中國(guó)體育，與奧運(yùn)的緊密聯(lián)系，從而幫助實(shí)現(xiàn)李寧品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康發(fā)展。借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧品牌最獨(dú)特的資產(chǎn)——贊助國(guó)家隊(duì)，代表中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的形象和概念，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了連接。

另外，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上，也展開了一次史無(wú)前例的深度傳播。李寧與同樣在奧運(yùn)營(yíng)銷上投入巨大關(guān)注的門戶網(wǎng)站騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共建“中國(guó)軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過(guò)10億人次的瀏覽，李寧所有簽約運(yùn)動(dòng)員的微博也統(tǒng)一換成了李寧標(biāo)準(zhǔn)的背景模板，獲得超過(guò)4億人次的訪問(wèn)。

在李寧的官方微博上，奧運(yùn)期間共發(fā)布微博150余篇；每當(dāng)運(yùn)動(dòng)員有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)布和運(yùn)動(dòng)員關(guān)系緊密的內(nèi)容，而網(wǎng)友們對(duì)此也反應(yīng)熱情，認(rèn)為李寧的微博內(nèi)容是站在云動(dòng)吊的角度說(shuō)出了消費(fèi)者的心聲。

在細(xì)節(jié)方面，李寧也并未將全部注意力都集中在金牌之上。體操男子吊環(huán)和女子高低杠項(xiàng)目結(jié)束后，陳一冰和何可欣的銀牌引來(lái)一片嘩然，可謂一石激起千層浪。作為體操隊(duì)的贊助商，李寧公司第一時(shí)間在官方微博上表達(dá)了自己的態(tài)度：“你們用金牌的動(dòng)作改變了銀牌的定義，中國(guó)人讓改變發(fā)生。”網(wǎng)友們普遍表示了對(duì)這一理念乃至李寧品牌本身的認(rèn)同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。

營(yíng)銷基因：

李寧所營(yíng)造的這種與體育健兒共成長(zhǎng)，攜手讓改變發(fā)生的參與感，并非是一屆奧運(yùn)會(huì)之前的“押宅”式選擇，而是建立在其對(duì)中國(guó)體育事業(yè)一貫大力支持的基礎(chǔ)之上。從上世紀(jì)90年代開始，李寧品牌就與幾支金牌隊(duì)伍建立了深厚的合作關(guān)系，成為這幾支隊(duì)伍輝煌戰(zhàn)績(jī)背后的英雄，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)是李寧品牌自誕生以來(lái)參與的第6屆奧運(yùn)會(huì)。

項(xiàng)目總結(jié)：

從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧品牌為中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并陸續(xù)開始為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供比賽裝備，在涉及領(lǐng)域及產(chǎn)品科技含量方面不斷尋求突破。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧成功為多支中國(guó)和外國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供比賽裝備和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，打造了李寧品牌發(fā)展史上的經(jīng)典一侵。本屆倫敦奧運(yùn)，李寧品牌仍然聚焦回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，成功實(shí)踐從場(chǎng)邊到賽場(chǎng)的重大跨越。李寧品牌已經(jīng)不再滿足于成為一個(gè)見證者，而是要成為一個(gè)參與者。