李寧精準奧運營銷讓運動回歸本質

背景分析：

歷時17天的2012倫敦奧運會上，中國奧運健兒經過激烈的拼搏，獲得了驕人的戰績，總共奪金38枚。由國內著名體育品牌李寧贊助并提供賽場裝備的中國體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球5支“夢之隊”成績則更是驕人，獲得的金牌數約為中國金牌總數的近60%。

在倫敦奧運會“激勵一代人”的口號影響下，不僅運動員在這個大舞臺上延續了“更快、更高、更強”的奧運夢想，李寧品牌電以此為平臺，集中展現了體育的精神與夢想。這對李寧相關奧運產品所帶來的商業收益有很強的促進作用。通過整合的奧運營銷計劃的實施，李寧新產品的功能性得到了很好的傳遞，獨特的品牌個性也不斷加強，很好地傳達了其品牌定位，強化了品牌資產。可以說，成功的奧運營銷讓李寧奏響了中國品牌在奧運賽場的最強音。

公關策略一：速度制勝

選擇即策略——作為中國體育的傳統優勢項目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都備受關注，更不要說關系到奧運首金歸屬的射擊。李寧品牌不僅通過贊助比賽裝備體現了自身產品的實力，更重要的是，對運動員來說，是有了李寧品牌的鼎力相助，才在經歷過夢想、拼搏與追求后，最終迎來在奧運賽場上升國旗奏國歌的美妙一瞬。這種并肩作戰、共同拼搏、參與奪金的過程更容易引起情感上的共鳴，對觀眾來說也同樣如此。

營銷基因：

這5支“夢之隊”在本屆倫敦奧運會上的表現，如既往地讓人驚嘆。5支隊伍總共拿下的22枚金牌、43枚獎牌，與運動員在賽場上的焦點動作一起成為整個奧運周期內的話題焦點，而這些都直指同一個方向：李寧倡導的“中國人讓改變發生”。李寧公司也被譽為最立竿見影的贊助商。評選奧運贊助商L宗“最”的媒體說，一如既往地支持5支“夢之隊的李寧因為這些隊伍的優異表現獲得了，“美譽度”。本屆奧運賽場上600多名世界各國運動員組成的“李寧奧運軍團”，“身著李寧服裝參加比賽或者走向領獎臺，李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影。”

綜觀本屆奧運，射擊隊小將易思玲在女子10米氣步槍決賽中輕松將倫敦奧運首枚金牌收入囊中，彌補了2008年北京奧運會身為東道國卻讓首金旁落的遺憾，毫不意外地引爆話題熱點。

體操隊頂住打分項目裁判主觀因素比重較大的壓力，首度蟬聯男子體操團體金牌，真切地讓改變發生在賽場之上，讓無數國人為之激動。而隊長陳一冰帶領隊員舉起星星拼成國旗上五星形狀以示慶祝的一幕，更成為第二天各大媒體的頭條。產生相同效應的，還有鄒凱在自由體操摘金之后舉起的“五金冠九州”橫幅——李寧品牌與體操隊的深厚淵源和親密關系，借由這幅李寧先生親自題寫的橫幅再度成為話題；

跳水“夢之隊”在倫敦奧運之前共奪得過27枚奧運金牌，連續5屆奧運會雄踞項目獎牌榜首位，話題與實力兼備的眾多高手更讓跳水隊備受矚目。此番倫敦之行跳水隊不僅再奪6枚金牌，郭晶晶淡出之后最受人關注的一姐歸屬問題，也由吳敏霞用自己的首枚女子單人3米板金牌做出回答；

在被稱為“國球”的乒乓項目上，乒乓球隊第四次包攬了全部4枚金牌。以史上最快速度成就大滿貫的張繼科正在飛速成為新一代的體育偶像，和他一起改變、成長、取得成功的，正是伴他征戰賽場的李寧裝備；

而羽毛球隊，更是在本屆奧運會上首度實現包攬全部5枚金牌的壯舉！林丹與李宗偉的巔峰一戰受關注程度自不必多言，“超級丹”在贏下比賽之后在李寧服上的現場簽名，更是將李寧展示在了全世界觀眾眼前。

成功總結：

為了能將這些激動人心的賽場瞬間用最快速度傳播出去，李寧奧運傳播團隊進行了精心、細致、周全的策劃和籌備，制定了詳細的媒體策略。從賽前系統的文案撰寫準備、有的放矢的媒體溝通、深入的媒體拜訪，到賽時倫敦前方與北京后方兩個團隊的緊密配合、及時推送和跟進，再到賽后實時的媒體監測與總結，李寧團隊以速度制勝，再搭配精準的媒體定位與分層，與17家核心都市類媒體深入合作，126位倫敦前方記者推送和溝通，152家后方都市類及體育類媒體廣泛通發，在賽后及時向媒體提供高質量稿件和比賽圖片，從而幫助李寧成功占據各主流核心媒體奧運周期的大幅版面。最終，在7月28日至8月13日期間，伴隨李寧贊助的5支金牌夢之隊及國際資源在賽場上奮力拼搏、摘金奪銀的各種感人瞬間，國內平面媒體對李寧運動資源的報道達到4092篇，累計報道版面1553版，李寧比賽圖片使用4189次，“讓改變發生”及李寧產品等核心信息露出472次，取得非常理想的傳播效果。這樣迅捷的反應速度也使李寧公司備受媒體贊譽。

策略二：溫情并舉

在傳播內容上，李寧團隊緊緊圍繞2012倫敦奧運的契機，通過挖掘運動員與李寧品牌精神相貼合的一面，借此加強公眾對李寧品牌的認知，并延續和強化李寧與中國體育，與奧運的緊密聯系，從而幫助實現李寧品牌長期穩定的健康發展。借助此次倫敦奧運會，李寧品牌最獨特的資產——贊助國家隊，代表中國第一運動品牌的形象和概念，更好地跟中國消費者進行了連接。

另外，李寧在互聯網上，也展開了一次史無前例的深度傳播。李寧與同樣在奧運營銷上投入巨大關注的門戶網站騰訊強強聯手，共建“中國軍團”和“五金隊專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過10億人次的瀏覽，李寧所有簽約運動員的微博也統一換成了李寧標準的背景模板，獲得超過4億人次的訪問。

在李寧的官方微博上，奧運期間共發布微博150余篇；每當運動員有可圈可點的表現，都會第一時間發布和運動員關系緊密的內容，而網友們對此也反應熱情，認為李寧的微博內容是站在云動吊的角度說出了消費者的心聲。

在細節方面，李寧也并未將全部注意力都集中在金牌之上。體操男子吊環和女子高低杠項目結束后，陳一冰和何可欣的銀牌引來一片嘩然，可謂一石激起千層浪。作為體操隊的贊助商，李寧公司第一時間在官方微博上表達了自己的態度：“你們用金牌的動作改變了銀牌的定義，中國人讓改變發生。”網友們普遍表示了對這一理念乃至李寧品牌本身的認同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。

營銷基因：

李寧所營造的這種與體育健兒共成長，攜手讓改變發生的參與感，并非是一屆奧運會之前的“押宅”式選擇，而是建立在其對中國體育事業一貫大力支持的基礎之上。從上世紀90年代開始，李寧品牌就與幾支金牌隊伍建立了深厚的合作關系，成為這幾支隊伍輝煌戰績背后的英雄，本屆倫敦奧運會已經是李寧品牌自誕生以來參與的第6屆奧運會。

項目總結：

從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，李寧品牌為中國代表團提供領獎裝備，并陸續開始為運動隊提供比賽裝備，在涉及領域及產品科技含量方面不斷尋求突破。2008年北京奧運會，李寧成功為多支中國和外國運動隊提供比賽裝備和領獎裝備，打造了李寧品牌發展史上的經典一侵。本屆倫敦奧運，李寧品牌仍然聚焦回歸運動本質，成功實踐從場邊到賽場的重大跨越。李寧品牌已經不再滿足于成為一個見證者，而是要成為一個參與者。