從移動營銷到企業自媒體

在社會化媒體時代，企業需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費者參與的發動機，要在努力設計、建立、運行和更新消費者參與方式時，在整個企業中激發對話。

2010年美國摩根斯坦利發布移動互聯網報告，指出以手機為代表終端的移動互聯網周期是50年來第5個新技術周期（表1）。其趨勢是手機成為個人電腦，個人電腦成為服務器，云計算取代服務器。中國正處于移動互聯網周期的早期，到2012年6月底，中國手機網民3.88億，手機首次成為上網第一終端。未來5年，手機上網用戶將超過PC上網用戶。

隨著移動互聯網成為主流，電信市場的價值將逐漸流向在線商務、付費服務和廣告公司。公司實力和盈利能力的平衡將從運營商和基礎設施及設備制造商向軟件和服務提供商傾斜。按照過去的經驗，移動互聯網相對此前的計算機行業周期能夠創造和毀滅更多的財富。這主要基于10倍的用戶乘積效應，即從一個周期到下一個周期，用戶數和設備數量將增加10倍。

移動信息所帶來的前所未有的變革，正深刻地改變著我們的生活和營銷。中國將和世界一起全面進入數據庫營銷時代。

手機時代的移動營銷

在非市場經濟時代，營銷是“被動”的；在市場經濟品牌時代，營銷是“主動”的；在體驗經濟網絡時代，營銷是“互動”的。“互動”就是參與與體驗。手機終端的普及，移動互聯網的蔓延，迎來全網社會和媒介大融合。傳統媒介的話語權被稀釋，媒介權力中心向個人用戶轉移。手機讓每個人成為信息發布者，從被動到主動，從接收到體驗，從被灌輸到去參與、互動，媒體從“大眾”、“分眾”終于發展到“個眾”。

手機現在已經成為突發信息傳播速度第一快、終端數量第一多、影響力第一廣、受眾人群第一多的第一大媒體。手機互動營銷的出現，正全面推進營銷數據化的發展。

美國IBM CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）指出，數據是下一個非常大的自然資源，數據將區分每個行業勝者與輸家。21世紀的營銷是數據庫營銷，同時要在數據基礎上利用社交化媒介聯接客戶。如果企業沒有得到相應的終端詳細數據，就無法關懷客戶，更無法做好營銷。

無線營銷，是指利用以手機為主要傳播平臺的手機媒體，直接向“個眾”受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通目標。無線營銷也稱為手機互動營銷或移動營銷。它是在強大數據庫支持下，達到“一對一”的互動營銷目的，是一種新型的關系營銷，最關鍵的是要與網友形成互動和分享。

這種“一對一”的營銷平臺，是建立在針對目標消費群的細分市場基礎上，通過對細分市場的分眾識別進行鎖定，定向發布個性化信息，進行互動溝通，完成營銷的推廣活動。這體現“無數據，不商務；無數據，不營銷”的時代特點。手機引領的大數據時代的廣告公司和無線營銷公司，應該是“比廣告更懂技術，比技術更懂廣告”的結合體。無線營銷是廣告跟技術整合的一種服務。

4I營銷

手機媒體的無線營銷顛覆了傳統營銷模式。營銷是一種思想方式，定位于獲知消費者自發表達的或被誘發出來的需要和欲望。探究營銷理論的發展過程，也是對競爭環境和消費方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握手機時代的營銷特點和精髓。營銷理論的變遷經歷從4P到4C到4R的營銷組合過程（表2）。

4P營銷理論站在企業的角度思考問題，是營銷的基礎框架。4C營銷理論是站在客戶的角度思考問題。4P和4C營銷都沒有從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題，都是對營銷過程中重點元素的靜態描述。4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠沒達到“一對一”的“精細”化程度。

手機媒體的出現，讓我們可以通過“4I”模型來探討“精細化”的關系營銷。無線營銷的“4I模式”（圖1），是指：Individual Identification（個體識別）；Instant Message（即時信息）；Interactive Communication（互動溝通）；I（“我”的個性化）。

個體識別，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關系。分眾的精細化就是個眾，“個眾”是指目標消費者已經不是抽象的某一群體，而是活生生的個體。移動營銷就是利用手機與活生生的個體進行“一對一”溝通。

即時信息。即時性體現出移動營銷的隨時性和定時性。手機的便利性使得移動營銷可以及時地與目標消費者進行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應速度。

互動溝通。互動就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關系。

“我”的個性化。個性化是一個民族自信和社會文明進步的體現。個性化就是人性化。人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強烈。3G時代的移動營銷模式，就是可識別的個眾的，即時的，互動的，個性化的。

無線營銷模型“4I”模型，個眾+互動+個性+即時=數據庫營銷。其核心就是數據庫營銷。隨著手機時代的到來，以手機媒體為基礎的移動營銷理論初現。隨著市場實踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。

渠道、終端與媒體

在傳統商業理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷售終端不能承擔媒體的功能，報紙也絕不承擔渠道功能。在電子商務那里，在網絡上就可以支付和交割，這就把網絡定義為“渠道”和“終端”，網絡被看作是銷售“平臺”。

然而，網絡作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過網絡了解和知道信息，還通過網絡訂購與信息相關的產品。淘寶網既是電子商務平臺，也是網絡廣告媒體。

隨著智能手機的發展，移動營銷變得多元化，未來手機營銷的主要特點將是基于位置、精準定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術實時判別用戶屬性從而做到智能定向投放。未來智能手機上品牌客戶端的應用會非常流行，它就好像企業放在用戶手機上的品牌網站，跟企業的微博、SNS賬戶關聯，也是企業服務用戶的窗口。這就開啟社會化媒體營銷應用的機會，比如用戶在手機上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會化關系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實現裂變式增長。

在社會化媒體營銷傳播的過程中，網絡可以充當“媒體兼渠道”的雙重角色，網絡廣告可以把電子商務和網絡營銷合二為一，流量轉化成銷量，真正實現廣告與銷售直接掛鉤。這就是社會化媒體營銷的未來之路。

移動營銷的高級形式：會員手機媒體化

在社會化媒體時代，消費者不再將營銷與產品割裂開來，營銷就是產品；不再將營銷與店內或網上體驗割裂，營銷就是體驗。在消費者參與的時代，營銷就是企業本身。從本質上講，企業需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費者參與的發動機，要在努力設計、建立、運行和更新消費者參與方式時，在整個企業中激發對話。在企業自媒體中，4I營銷將得到全面貫徹。

會員手機媒體化：企業“自媒體”的終極形式

2010年被譽為微博元年。微博也成為品牌營銷溝通的重要平臺，并強化企業的“自媒體”意識。微博作為企業“自媒體”的初級形式，首先是通過企業CEO的個人品牌帶動。小米手機的雷軍，房地產商潘石屹、任志強等，都巧妙利用微博打造企業自媒體，展開營銷。

許多企業經過多年經營，累積大量消費會員。擁有幾百萬會員的企業非常多，有的甚至達到千萬級別，遠遠超過主流媒體的發行量。這些長期會員已形成相對固定的忠實消費群。如何利用現有忠實會員建立會員運營體系，利用會員管理平臺激活沉睡會員，互動現有會員，口碑影響全新會員，已是企業在數據庫營銷時代的重要戰略課題。

如何對待這些長期累積起來的目標消費者，取決于以何種運營思維來對待。營銷的問題是媒體的問題。如果要對目標消費者進行營銷，必須要有媒體化思維。企業在傳統的媒體化思維下，偏重于思考如何對媒體進行組合，可能從沒考慮建立自己的“自媒體”。而手機社會化媒體時代，讓這種可操作性大大增加。

在傳統媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿意的問題是“無效果追蹤分析報表”，其次是“無法增加銷量”和“受眾精度差”。會員手機媒體的一大優勢是受眾精準定位。移動互聯網時代每臺手機的使用者，都是可被準確描述、精準定義的清晰面孔。會員手機媒體首先解決“受眾精度差”的問題。另一大優勢是可對會員受眾行為進行跟蹤和分析，評估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問題：無法進行效果追蹤。

因此，泛IT時代的“企業自媒體”，將從網絡上的企業微博向企業會員手機媒體化過渡，營銷重心正從“媒體搭臺、企業唱戲”向“企業搭臺、會員唱戲”轉移。會員生命周期運營體系平臺的建立和運營，是會員手機媒體化的過程；是戰略而不是戰術。

企業打造屬于品牌的手機全媒體，包括手機雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過手機報來拉動、影響潛在客戶，用WAP來承載手機報拉來的流量，再把WAP流量轉化為APP下載，通過APP去占領會員手機桌面而使和會員的溝通常態化，在手機報、APP、WAP及微博打通基礎上，在媒體矩陣里面進行立體循環傳播。

以手機為代表的大數據時代，會員手機媒體化對企業內部管理和外部營銷是重要的戰略手段。2012年7月1日，《共產黨員手機報》正式創刊，建立起各級黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報已經為全國332萬基層黨組織書記和大學生村官發送手機短信和手機報周報。

企業自媒體的三個階段

會員手機媒體化形式下的會員生命周期管理，是現代企業的生存方式，而不是一錘子買賣。如何輕松的與數以萬計的會員進行交流，快速提升客戶服務水平，會員手機媒體化的思路和實務為品牌企業提供具體而清晰的解決方案。

手機加劇新媒體的平臺融合化趨勢。這種融合體現在媒體平臺化與平臺媒體化。企業會員手機媒體是基于企業品牌自身和社會化媒體平臺架構，創建企業會員與品牌雙向交流的互動對話平臺。這種更多的是從服務、導購為基點，進行深度互動體驗式的互動營銷，實現企業構建與用戶間的深度溝通。它不應是企業內容的IT投入，而是外部的營銷投入，即企業會員手機媒體化的平臺建立是媒體投入。

會員手機媒體化的發展將分成三個階段：會員手機媒體化、會員手機媒體社會化、會員手機媒體集群化。

會員手機媒體化，是無線數據庫營銷后短信時代。前短信時代是以短信群發為重要形式，以“推”為主，企業會員通過野蠻生長累積會員。在后短信時代，企業會員手機媒體化時代正到來，以“拉”為主，具體表現是短信向彩信過渡，彩信向媒體化過渡，通過WAP、APP等多種形式形成會員手機媒體化。會員手機媒體化將是企業會員全媒體運營的核心。

當眾多企業實現會員手機媒體化之后，手機媒體的社會化屬性將逐漸加強，經過適當的運營，使會員手機媒體的消費者充分利用社會媒體進行互動，形成基于會員手機媒體的口碑傳播效應，不斷完善企業會員手機媒體化的運營系統，使之形成品牌公信力。

當企業會員手機媒體化的社會化媒體屬性得到強化后，將形成基于各個企業會員的地域性垂直會員手機媒體集群，不同企業間的企業會員手機媒體可以實現跨界手機媒體運營，手機互動數據庫營銷達到更高境界。

會員手機媒體化管理平臺

企業會員管理平臺是企業上空的一朵“云”。百度創始人董事長兼CEO李彥宏認為，未來的移動互聯網真正的重要性體現在云端，各種應用的趨勢都是從終端向云端搬，“我們覺得未來的移動互聯網，真正的重要性體現在云端，就是能夠提供什么樣的云服務，而不是終端上的操作系統是什么。”被譽為“革命性的計算模型”的“云計算”其實是網格計算、分布式計算、并行計算等既有理論的延續，其愿景是互聯網為中心，提供安全、快速、便捷的數據存儲和網絡計算服務。有觀點認為，下一個十年里，計算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計算的時代。而“云-端”共存、“云-端”互動是未來計算架構的發展趨勢。

企業手機云平臺“3M”：會員（Membership），手機（Mobile），媒體（Media）

在會員媒體化過程中，很重要一個思路，就是基于會員生命周期進行會員媒體化。

同時必須區別會員促銷和會員運營。在手機1.0時代，會員維護都是品牌企業對會員過度促銷，結果是品牌不斷以變相降價方式引導消費者對品牌低價格的期待，過度透支品牌美譽度，使品牌價值不斷被打折，無形中增加企業對品牌運營的成本。對會員的運營則是利用非價格手段，通過對會員的增值服務來強化會員對品牌價值的認同，通過不斷互動、分享和體驗引導會員消費者對品牌的認知，實現可持續性的銷售增長。手機會員媒體化是實現會員運營的有力手段。

企業管理會員的價值應在三方面展開：會員、市場、媒體。如果通過一個技術來解決這個問題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會員營運（Membership），借助手機終端（Mobile）幫助企業建立屬于品牌自己的全媒體（Media）。

會員管理是提高效率，會員運營是提高利潤

對于企業來說，所有消費者都會帶來成本和收益。有些是可預測的重復消費者，有些是一次性的。傳統的企業客戶關系管理CRM一般是對于會員資料的管理，是對會員數據的收集和整理，是為了提高會員采集的效率。傳統上的CRM體系是企業營銷體系最基礎環節，由此派生出產品體系、支撐體系、運營體系和銷售體系，客戶關系管理是處于較被動的地位。而會員關系運營（CRO：Customer Relation Operation）則是把客戶關系管理放在最核心的位置，使得通過與會員保持持續性互動溝通，優化產品結構和運營體系，不斷挖掘會員的消費潛力，增強品牌對會員的感召力，強化會員對品牌的粘性，所以企業品牌的會員運營是提高利潤的。客戶關系管理CRM只是會員運營的基礎步驟，會員管理中有運營，會員運營中有管理。企業品牌會員運營的核心是會員生命周期的管理，形式是會員手機媒體化。

朱海松：獨立撰稿人，著有《第一媒體：手機媒體化的商業革命》

本文責任編輯：肖自強

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