如何分析宏觀環境

芭貝特•E•本蘇桑 克雷格•S•弗萊舍

在當今的信息時代，要想成為商界精英，就必須有越來越強的能力來理解競爭、環境、組織和戰略的內涵。找到一種方式來實現組織與其經營環境之間協調的平衡點是企業高管的重要任務，這需要進行大量有效合理的分析，并要考慮到組織所處的全球性的競爭環境。

宏觀環境分析法的涵義

宏觀環境分析著眼于社會（Society）、技術（Technology）、經濟（Economy）、生態（Ecology）和政治/法律（Politics）等五方面，因為這些因素影響著行業和企業的競爭力。這些因素往往被認為超出了單個企業的直接影響范疇。

分析家通常把環境劃分成三個層面：大環境、經營環境和內部環境。圖1展示的是每個層面相互之間的關系以及與組織之間的關系。本分析方法能讓你理解在所有層面上發生的事情。

管理者必須意識到這些環境層面，懂得它們所包含的因素，盡量理解每個因素以及所有因素之間的關系如何影響組織的業績。大環境范圍廣泛，對組織及其戰略的意義深遠。通常認為，這些含義超出組織的直接影響范疇，比如說，政府的作用以及政府對某一行業的立法。

大環境可以劃分為幾大部分。一種有效的劃分就是STEEP分類方案，此類方案還有PEST、PESTLE、SEP-Tember、STEEPLES等。重要的不是選擇哪個方案，而是意識到你作全面分析時不能忽視的一些主要方面。

表1顯示的是幾個關鍵變量，它們都出現在圖2確定的每個STEEP要素下面。STEEP各部分并不相互排斥，各部分之間的界線是可以改變的。問題、事件或利益相關者實際上一次可以經歷幾個階段。

環境條件影響整個決策管理過程。組織不是在真空中經營，而有效決策管理的關鍵是能讓做出的決定使所采取的行動與環境協調。在某種程度上，組織的內部條件尤其是它的優劣勢、資源和實力將決定行動的成敗。同時，行動在很大程度上往往受制于外部因素。在某種程度上，企業可以改變環境，使之有利于自己，或者采取措施使自己受到的損害小于競爭者。

宏觀環境分析法的優點

宏觀環境分析法的主要優點在于，它明確提出了管理高層面臨的任務，其思維超出了當前的活動和短期的范疇，但依然與目前的短期活動保持聯系。STEEP方法能夠讓決策過程認識到外部發展的重要性和相關性。

組織的成敗在很大程度上取決于決策者如何準確解讀宏觀環境、如何作出回應。因此，管理者必須謹慎考慮由誰來收集信息，如何組織和運用信息流—組織內部的專家組成的跨功能小組往往能夠有效地進行宏觀環境分析。得到管理高層的支持與鼓勵是成功的重要因素，當然，建立合適的支持體系也對成功起著至關重要的作用。

組織的決策者必須在STEEP的條件下制定結構化方法來識別和分析相關的趨勢、事件和股東的期望。這包括對企業的業務及行動規劃所涉及的環境變化進行系統性評估，在組織的決策水平上可以做到這一點，也可以通過突出功能的方式實現這個目標（例如營銷經理的新產品，政府關系部門經理的游說戰略）。

為了實現宏觀環境分析的目的，分析必須“符合”組織的戰略、文化、規劃流程以及決策者的獨特風格。此外，成功的宏觀環境分析也需要符合決策者的信息需求。當然，這些信息需求會隨著時間的變化而變化，所以你要根據這些變化對宏觀環境分析作出調整。如果行動和評估都做得恰到好處，有效的宏觀環境分析對競爭力是有積極影響的。長期來看，適時的行動會收到良好的效果。

宏觀環境分析法的缺陷

幾個實證研究表明，宏觀環境分析的STEEP法會隨著時間的推進而很難有效地操作。不同的宏觀環境背景也會對分析的有效性產生影響。宏觀環境分析中存在的問題往往分成以下幾種：

◎解讀。組織的決策者常常難于界定他們的宏觀環境是什么，難于解讀宏觀環境變量所產生的具體類型的影響，對組織選擇作出的有效反應的本質也難于解讀。在解讀宏觀環境要素方面存在的不足包括：不能組織有意義的研究，不能顯現經濟影響，不能綜合長短期的啟示，缺乏管理高層參與分析，難于把潛在的機遇轉化成行動規劃以及挪用精確分析所需要的時間和資源。

◎缺乏準確性和不確定性。這類問題包括分析結果不精確、對結果的不信任，原因是存在太多的含糊與不確定之處。這可能是因為很難對宏觀環境事件及其趨勢進行描述，難以用恰當的語言來恰當地描述不確定的內容。此外，對STEEP的影響力、社會與技術的變革和發展趨勢也很難作出準確預測。

◎短期性。很多決策者不喜歡現在把“真”錢花在明天的投資上，他們主要關注短期的事情。STEEP的很多變量需要很多年才能發生變化，常常比組織中的分析師和決策者的任職期限長。

◎不被接受。宏觀環境分析的價值不被接受，這可能是由于管理層對該分析的價值缺乏理解，難于鼓勵部門管理者運用該分析結果，加之他們抵制改變預測的方法。此外，在管理者中普遍存在這樣的觀點，即，他們已經是這個過程執行和管理方面的專家。另一個相關的問題是，沒有把STEEP的分析與競爭的含義聯系起來。使用這個方法的主要目標應該在宏觀環境分析的基礎之上認清其對組織的競爭意義。

◎感知錯誤。管理層的視野有限，或者對宏觀環境的感知有偏差，比如，從國家角度看問題，而不是從全球角度看。

◎多樣化的企業。人類的弱點、已有經驗和偏見都能對宏觀環境分析產生影響，特別在跨國環境下更是如此。因為母國的偏見和態度往往讓組織把自己的經歷、觀點和理解加在變量上，而變量發揮作用的方式不被STEEP因素所理解或支持。

如何操作

你所界定的宏觀環境范圍包括分析的寬度、深度和預測廣度。寬度指的是所收集的宏觀環境資料的主題范圍；深度決定了所收集和分析的STEEP數據詳細的程度；預測廣度通常跨越短、中、長期，并受相關組織所處的特定環境的制約。

為了確立宏觀環境范圍，要從以下各方面來核查組織的戰略規劃：地理范圍（競爭的區域和不競爭的區域），產品或服務范圍（細分市場、種類），承諾固定資源回報的時限、技術與創新，資源的來源（人力資源、資本以及其他財務資料與原材料），管理問題及彈性。請注意，這個過程的目的是執行任務，但同時受到現有資源的制約。

一旦確定了宏觀環境范圍，STEEP的五個部分可以用下面的五步法來進行分析。

步驟一：了解正在分析的細分環境

細分環境中的主要事件及趨勢是什么？在不同的STEEP范疇里，事件是很重要的。趨勢是事件發生的總走勢及過程。比如說，在社會細分環境里，你要注意掌握工作與娛樂、消費與儲蓄、教育、旅行、宗教活動以及家務的發展趨勢。

支持這些趨勢存在的證據是什么？掌握支持趨勢存在的數據或證據是至關重要的，因為只有這樣才能對這些趨勢的發展方向及變化情況進行不斷的監控和預測。

歷史上，這些趨勢是如何演變的？如同產業、產品和組織一樣，趨勢也有明確的生命周期—起步、發展、高潮和衰退。你需要認清趨勢位于其生命周期的哪個階段。了解趨勢的周期對于認清它們以后的變化是非常重要的。

趨勢出現的變化和騷動的性質及程度是什么？趨勢是根據變化率、大小和分級來波動的。趨勢的變化率要求你集中精力注意趨勢在生命周期中是加速的、減速的，還是保持靜止不變的。趨勢的大小看的是趨勢展開的程度，以及它是否在或大或小地影響著或多或少的群體。趨勢的分級看的是趨勢與其他趨勢之間的關系，以此來了解焦點趨勢是否在影響其他趨勢，或者被其他趨勢所影響。

趨勢對組織的影響屬于哪一類？從概念上講，趨勢對組織的影響有三類：

◎消極影響。這與影響組織實現目標的能力有關。此外，這些影響也妨礙組織執行當前的戰略，加大執行現有戰略所產生的風險，提高執行這些戰略所需要的資源水平，或者認為這個戰略不再適合。

◎積極影響。這些影響與組織實現目標的可能性相關。這類趨勢會支持或強化現有的戰略，增加組織實施可執行戰略的可能性，或者在組織現有的任務框架內，一個或多個戰略發生變化的時候，提出可利用的新契機。

◎中性影響或零影響。這可能是起穩定作用的因素或是不相關的因素，這些因素也可以讓決策者對自己的戰略更加充滿信心。

步驟二：了解趨勢間的內在關系

趨勢間的內在關系是什么？想要了解內在關系，你要認清STEEP的不同部分和子部分的影響。看看在哪些領域里，趨勢暗示著要對預期的演變路線進行重新界定或更改，它們在哪些領域里相互補充。

趨勢間的矛盾是什么？趨勢往往此消彼長，相互抵制。例如，人們在更加勤奮工作的同時，也在尋求工作之外與家人在一起的時間。

步驟三：把趨勢與議題聯系起來

對一個組織或產業來說，不是所有的趨勢都是同等重要的。有些趨勢會直接影響組織，而另外一些趨勢對組織的影響微乎其微，這要取決于它們與組織的戰略和執行情況是如何相互作用的。機敏的分析家會認清那些對組織的目標影響最大的趨勢以及各種趨勢的組合。最重要的趨勢被界定為組織的“議題”。

步驟四：預測議題的未來發展方向

評估基本要素。要想預測“議題”里的一個趨勢或一系列趨勢的未來變化動向，需要對議題后面的推動因素進行分析。你必須具備分清表征與原因的能力。這是一個難度很大的工作，因為推動因素往往相互抵消，而且同時朝多個方向發展變化。一旦準確地識別了原因，就能作出議題演變的多種預測。

對議題作出多種預測。為了避免單一預測帶來的局限性，制訂多個預測方案或預測情景是很有用的。每個情景都代表著圍繞已被認清的趨勢所形成的對未來的不同看法。比如說，為議題發展確定一個最佳的、最差的和中性的案例情景。然后，針對情景提出一系列問題，來測試它的準確性，如：推動趨勢發展的基本要素是什么？這些要素繼續推動的可能性有多大？

步驟五：推導啟示

宏觀環境分析應該有助于組織的戰略規劃，應該為規劃的形成提供信息。從分析中得到的啟示應該集中在三個方面，特別是以下幾個方面： 1. 圍繞你們產業及產業內的任何一個戰略群的結構性力量； 2. 它們如何影響你們組織的戰略； 3. 它們會怎樣影響競爭者的戰略。

這類評估應該為確定未來戰略提供重要的信息。

本文改編自《決策的10個工具》,中國人民大學出版社出版

責任編輯：閆敏yanmin@guanlixuejia.com

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