從“物性直陳”到“情感攻略”的傳播升華

引言：提到某一個品牌，人們常常會首先想到該品牌的商品或者服務，其實，品牌的魅力除了這些物性的內涵要素，還有更重要的情感內涵，即情感魅力。真正進入人們內心的品牌一定是“被情感化”的品牌，在人們心目中留下具有情感傾向的印跡。一個品牌如何能在眾多競爭對手中占據消費者心智體系的核心位置，如何與消費者進行良好溝通，建立更為深入的品牌情感，這是品牌在情感營銷傳播方面的重要使命。一汽豐田誠信服務體驗嘉年華傳播項目，是目前中國汽車售后服務品牌在情感營銷方面的典范，值得借鑒。

【項目背景】

隨著汽車產業不斷發展，中國正在逐步進入汽車社會，汽車消費理念日漸成熟。2009年3月20日，《汽車產業調整和振興規劃》出臺，隨后，多個城市實施治堵政策和“限購令”，很多廠家新車銷量增幅下降……這些信號預示著以往以整車銷售為主要導向的市場營銷模式已日顯乏力。藉此，借助良好的售后服務提升消費者的滿意度，就成為汽車企業營銷突圍的重要策略，售后服務將逐漸成為今后的營銷發力點。

近年來，一汽豐田對于汽車售后服務的重視與日俱增。一汽豐田自推出“誠信服務”的售后服務品牌以來，圍繞“專業對車，誠意待人”的服務理念，贏得了眾多用戶的信賴與支持，但是，以往的傳播主要是對售后服務項目的告知和闡釋，如何吸引受眾主動關注和參與，建立更加緊密的品牌情感關聯，這成為一汽豐田售后服務品牌提升的重要挑戰。

【項目調研】

1、傳播環境分析——公眾注意力進入碎片化時代

在當今這個媒體激增、競爭加劇的傳播環境中，品牌傳播的信息最終到達消費者的渠道看似越來越寬，實則變得越來越窄。隨著消費者媒介接觸經驗的積累和媒介素養的提高，他們已經開始學會對紛繁復雜的信息進行自動篩選，對無效信息自動排除。受眾每天的時間、空間、精力都被切割成碎片，其注意力進入碎片時代。如何“吸引人”、“打動人”的能力成為營銷傳播的核心力量。

2、竟品服務傳播澗祭——背后服務“物性”傳播被“冷置”

針對部分消費者的定性訪談調研顯示，受眾對于廠家“宣教式”的傳播方式已經不感興趣。然而，大多數汽車企業塑造服務品牌的方式幾乎都是從“車”和“服務項目”本身出發，充斥著多快好省的利益傳達，局限于“以服務項目為主體”的“物性”傳播模式，傳播內容往往被受眾“冷置”，難以進入受眾注意力的范疇內。“以車主為主體”的“情感”傳播模式應當被提上日程。

3、目標受眾觸媒習慣淵研——互動傳播，智慧溝通

來自車主和準車主的媒體接觸習慣方面的定量調研結果顯示，大多數車主和準車主的觸媒習慣日益多樣化，偏愛互動、雙向的信息溝通方式，排斥和抵觸單一、宣教式的信息傳播。雖然大多數人認為汽車廠商售后服務項目很重要，但是往往不屬于自身的主要興趣點和關注點。

基于以上洞察，一汽豐田誠信服務體驗嘉年華傳播項目執行團隊認為，今后的傳播應以情感訴求為上，通過互動傳播的方式，與受眾進行智慧溝通。

【項目策劃】

策略一：構建服務嘉年華的網絡游戲平臺，將傳播內容娛樂化

充分考慮“以車主為主體”的情感傳播，迎合受眾的興趣和關注點，將一汽豐田誠信服務體驗嘉年華在網絡互動平臺進行全面展現，并將整體風格娛樂化、趣味化，以網絡游戲的形式展現各服務項目，設置益智類、動作類、競技類等互動體驗區域，吸引受眾在趣味化的體驗中，充分感受一汽豐田售后服務項目的內容和特色。

策略二：利用多種互動和分享方式，實施病毒式傳播

本次一汽豐田誠信服務體驗嘉年華網絡平臺的互動形式多樣，實現了網絡平臺與線下服務項目互動，不同媒介平臺橫向互動，官方平臺與受眾即時互動，在滿足受眾高漲的參與度的前提下，將網絡角色體驗與真實的撥下活動現場打通，與受眾實現多元互動。

同時，“一汽豐田—誠信服務”在新浪網的官方微博與網友進行深度交流，及時評論、回復與解答網友問題，實現與網友的情感溝通。

另外，該項目充分利用新浪官方微博、開心網、人人網等社會化媒體平臺分享機制，通過網絡的各區域互動體驗的積分與作品分享，吸引更多的網友自發關注、轉發和評價。

【項目執行】

1、集趣味、，互動于一身的互動平臺：

一汽豐田誠信服務體驗嘉年華傳播項目執行團隊為活動設計、制作了官方網站http：//event，ftms.com.cn/ftmsservice/，作為互動體驗信息發布、在線互動的官方平臺。體驗環節包括：

展示—汽豐田水性漆涂料優勢的“鈑噴體驗”互動體驗區域；

如何辨別汽車純牌零件的“純牌零件甄別”互動體驗區域；

講解日常愛車養護小知識的“愛車空間”互動體驗區；

模擬和體現不同路況下的駕駛技巧的“互動安全”互動體驗區域；

展示一汽豐田致力于為偏遠地區客戶而開展的遠程巡回服務，還特意設置了“遠程服務尋寶”互動體驗區；

為提高車主在日常保養中的動手能力的“一般維修體驗”互動區域。

除了六大互動體驗區域外，網站專設了“精彩瞬間”和“精彩視頻”版塊，網友可以一站式、零距離感受和分享線下四城市誠信服務體驗嘉年華的現場體驗。

2、整合媒體資源，引爆網絡傳播

①以一汽豐田新浪官方微博為受眾導引線。新浪官方微博作為重要手段，承載著網友精彩分享及互動平臺的實時信息發布。具體做法首先在新浪官微上設置話題引導，然后將網友在互動平臺的體驗結果和成績公布，隨后將內容整合到新浪門戶網站重要入口，在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面，并引導用戶回到微博進行互動。

②綜合利用主流網站擴大網絡專題活動流量和影響力。為吸引更多人關注，擴大活動的影響力，項目執行團隊選擇主流門戶網站汽車頻道、主流汽車垂直網站開展合作，在利用其網站自身影響力的同時，精準鎖定目標受眾。

③人人網、開心網等社會化媒體的使用將一汽豐田誠信服務品牌及網絡互動平臺從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段，活動的傳播層級提升，使受眾逐漸從被動接受到主動加入，令多對多傳播成為可能，借此建立口碑，形成廣泛的正面回饋。

【項目評估】

項目執行在2011年10月—12月期間，達成超過100萬的瀏覽量，直接參與互動體驗的約有53萬人次，一汽豐田新浪官方微博新增粉絲2萬余人。此外，鈑噴體驗區共收集網友作品986幅……有趣的內容設置，多媒體整合傳播，為活動帶來了超長的訪問時長，平均每個用戶在活動頁面的uv訪問時長為76秒，并且獲得了遠低于經驗值53%的網站跳出率。（注：網站跳出率是指用戶進入網站就離開的次數與進入網站總次數的比值，跳出率高，說明網站用戶體驗做得不好；反之，跳出率低，說明網站用戶體驗做得不錯，用戶能夠找到自己需要的內容。一般跳出率為80%左右。）

利用官方網站、大眾門戶汽車頻道、汽車垂直類網站以及社會化媒體（微博、SNS）構建網絡立體傳播體系，最大化覆蓋目標受眾的日常網絡路徑。娛樂化的傳播形式成功激起了目標受眾的“情感”共鳴，很多網民驚訝地表示“原來售后服務也可以這么好玩”，“第一次發現這樣搞售后服務傳播的，有意思”。

通過本次誠信服務體驗嘉年華網絡傳播項目，一汽豐田“誠信服務”品牌成功實現了傳播策略的全新嘗試，從“以服務項目為主”的物性直陳式傳播，升華為“以車主為主體”的“情感”溝通式傳播，在中國汽車售后服務領域率先開啟了全新的互動營銷模式，也使自身的品牌影響力再次得到了提升。