從“物性直陳”到“情感攻略”的傳播升華

引言：提到某一個品牌，人們常常會首先想到該品牌的商品或者服務(wù)，其實，品牌的魅力除了這些物性的內(nèi)涵要素，還有更重要的情感內(nèi)涵，即情感魅力。真正進入人們內(nèi)心的品牌一定是“被情感化”的品牌，在人們心目中留下具有情感傾向的印跡。一個品牌如何能在眾多競爭對手中占據(jù)消費者心智體系的核心位置，如何與消費者進行良好溝通，建立更為深入的品牌情感，這是品牌在情感營銷傳播方面的重要使命。一汽豐田誠信服務(wù)體驗嘉年華傳播項目，是目前中國汽車售后服務(wù)品牌在情感營銷方面的典范，值得借鑒。

【項目背景】

隨著汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，中國正在逐步進入汽車社會，汽車消費理念日漸成熟。2009年3月20日，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》出臺，隨后，多個城市實施治堵政策和“限購令”，很多廠家新車銷量增幅下降……這些信號預(yù)示著以往以整車銷售為主要導(dǎo)向的市場營銷模式已日顯乏力。藉此，借助良好的售后服務(wù)提升消費者的滿意度，就成為汽車企業(yè)營銷突圍的重要策略，售后服務(wù)將逐漸成為今后的營銷發(fā)力點。

近年來，一汽豐田對于汽車售后服務(wù)的重視與日俱增。一汽豐田自推出“誠信服務(wù)”的售后服務(wù)品牌以來，圍繞“專業(yè)對車，誠意待人”的服務(wù)理念，贏得了眾多用戶的信賴與支持，但是，以往的傳播主要是對售后服務(wù)項目的告知和闡釋，如何吸引受眾主動關(guān)注和參與，建立更加緊密的品牌情感關(guān)聯(lián)，這成為一汽豐田售后服務(wù)品牌提升的重要挑戰(zhàn)。

【項目調(diào)研】

1、傳播環(huán)境分析——公眾注意力進入碎片化時代

在當(dāng)今這個媒體激增、競爭加劇的傳播環(huán)境中，品牌傳播的信息最終到達消費者的渠道看似越來越寬，實則變得越來越窄。隨著消費者媒介接觸經(jīng)驗的積累和媒介素養(yǎng)的提高，他們已經(jīng)開始學(xué)會對紛繁復(fù)雜的信息進行自動篩選，對無效信息自動排除。受眾每天的時間、空間、精力都被切割成碎片，其注意力進入碎片時代。如何“吸引人”、“打動人”的能力成為營銷傳播的核心力量。

2、竟品服務(wù)傳播澗祭——背后服務(wù)“物性”傳播被“冷置”

針對部分消費者的定性訪談?wù){(diào)研顯示，受眾對于廠家“宣教式”的傳播方式已經(jīng)不感興趣。然而，大多數(shù)汽車企業(yè)塑造服務(wù)品牌的方式幾乎都是從“車”和“服務(wù)項目”本身出發(fā)，充斥著多快好省的利益?zhèn)鬟_，局限于“以服務(wù)項目為主體”的“物性”傳播模式，傳播內(nèi)容往往被受眾“冷置”，難以進入受眾注意力的范疇內(nèi)。“以車主為主體”的“情感”傳播模式應(yīng)當(dāng)被提上日程。

3、目標(biāo)受眾觸媒習(xí)慣淵研——互動傳播，智慧溝通

來自車主和準(zhǔn)車主的媒體接觸習(xí)慣方面的定量調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)車主和準(zhǔn)車主的觸媒習(xí)慣日益多樣化，偏愛互動、雙向的信息溝通方式，排斥和抵觸單一、宣教式的信息傳播。雖然大多數(shù)人認為汽車廠商售后服務(wù)項目很重要，但是往往不屬于自身的主要興趣點和關(guān)注點。

基于以上洞察，一汽豐田誠信服務(wù)體驗嘉年華傳播項目執(zhí)行團隊認為，今后的傳播應(yīng)以情感訴求為上，通過互動傳播的方式，與受眾進行智慧溝通。

【項目策劃】

策略一：構(gòu)建服務(wù)嘉年華的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，將傳播內(nèi)容娛樂化

充分考慮“以車主為主體”的情感傳播，迎合受眾的興趣和關(guān)注點，將一汽豐田誠信服務(wù)體驗嘉年華在網(wǎng)絡(luò)互動平臺進行全面展現(xiàn)，并將整體風(fēng)格娛樂化、趣味化，以網(wǎng)絡(luò)游戲的形式展現(xiàn)各服務(wù)項目，設(shè)置益智類、動作類、競技類等互動體驗區(qū)域，吸引受眾在趣味化的體驗中，充分感受一汽豐田售后服務(wù)項目的內(nèi)容和特色。

策略二：利用多種互動和分享方式，實施病毒式傳播

本次一汽豐田誠信服務(wù)體驗嘉年華網(wǎng)絡(luò)平臺的互動形式多樣，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺與線下服務(wù)項目互動，不同媒介平臺橫向互動，官方平臺與受眾即時互動，在滿足受眾高漲的參與度的前提下，將網(wǎng)絡(luò)角色體驗與真實的撥下活動現(xiàn)場打通，與受眾實現(xiàn)多元互動。

同時，“一汽豐田—誠信服務(wù)”在新浪網(wǎng)的官方微博與網(wǎng)友進行深度交流，及時評論、回復(fù)與解答網(wǎng)友問題，實現(xiàn)與網(wǎng)友的情感溝通。

另外，該項目充分利用新浪官方微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會化媒體平臺分享機制，通過網(wǎng)絡(luò)的各區(qū)域互動體驗的積分與作品分享，吸引更多的網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評價。

【項目執(zhí)行】

1、集趣味、，互動于一身的互動平臺：

一汽豐田誠信服務(wù)體驗嘉年華傳播項目執(zhí)行團隊為活動設(shè)計、制作了官方網(wǎng)站http：//event，ftms.com.cn/ftmsservice/，作為互動體驗信息發(fā)布、在線互動的官方平臺。體驗環(huán)節(jié)包括：

展示—汽豐田水性漆涂料優(yōu)勢的“鈑噴體驗”互動體驗區(qū)域；

如何辨別汽車純牌零件的“純牌零件甄別”互動體驗區(qū)域；

講解日常愛車養(yǎng)護小知識的“愛車空間”互動體驗區(qū)；

模擬和體現(xiàn)不同路況下的駕駛技巧的“互動安全”互動體驗區(qū)域；

展示一汽豐田致力于為偏遠地區(qū)客戶而開展的遠程巡回服務(wù)，還特意設(shè)置了“遠程服務(wù)尋寶”互動體驗區(qū)；

為提高車主在日常保養(yǎng)中的動手能力的“一般維修體驗”互動區(qū)域。

除了六大互動體驗區(qū)域外，網(wǎng)站專設(shè)了“精彩瞬間”和“精彩視頻”版塊，網(wǎng)友可以一站式、零距離感受和分享線下四城市誠信服務(wù)體驗嘉年華的現(xiàn)場體驗。

2、整合媒體資源，引爆網(wǎng)絡(luò)傳播

①以一汽豐田新浪官方微博為受眾導(dǎo)引線。新浪官方微博作為重要手段，承載著網(wǎng)友精彩分享及互動平臺的實時信息發(fā)布。具體做法首先在新浪官微上設(shè)置話題引導(dǎo)，然后將網(wǎng)友在互動平臺的體驗結(jié)果和成績公布，隨后將內(nèi)容整合到新浪門戶網(wǎng)站重要入口，在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面，并引導(dǎo)用戶回到微博進行互動。

②綜合利用主流網(wǎng)站擴大網(wǎng)絡(luò)專題活動流量和影響力。為吸引更多人關(guān)注，擴大活動的影響力，項目執(zhí)行團隊選擇主流門戶網(wǎng)站汽車頻道、主流汽車垂直網(wǎng)站開展合作，在利用其網(wǎng)站自身影響力的同時，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。

③人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社會化媒體的使用將一汽豐田誠信服務(wù)品牌及網(wǎng)絡(luò)互動平臺從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段，活動的傳播層級提升，使受眾逐漸從被動接受到主動加入，令多對多傳播成為可能，借此建立口碑，形成廣泛的正面回饋。

【項目評估】

項目執(zhí)行在2011年10月—12月期間，達成超過100萬的瀏覽量，直接參與互動體驗的約有53萬人次，一汽豐田新浪官方微博新增粉絲2萬余人。此外，鈑噴體驗區(qū)共收集網(wǎng)友作品986幅……有趣的內(nèi)容設(shè)置，多媒體整合傳播，為活動帶來了超長的訪問時長，平均每個用戶在活動頁面的uv訪問時長為76秒，并且獲得了遠低于經(jīng)驗值53%的網(wǎng)站跳出率。（注：網(wǎng)站跳出率是指用戶進入網(wǎng)站就離開的次數(shù)與進入網(wǎng)站總次數(shù)的比值，跳出率高，說明網(wǎng)站用戶體驗做得不好；反之，跳出率低，說明網(wǎng)站用戶體驗做得不錯，用戶能夠找到自己需要的內(nèi)容。一般跳出率為80%左右。）

利用官方網(wǎng)站、大眾門戶汽車頻道、汽車垂直類網(wǎng)站以及社會化媒體（微博、SNS）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)立體傳播體系，最大化覆蓋目標(biāo)受眾的日常網(wǎng)絡(luò)路徑。娛樂化的傳播形式成功激起了目標(biāo)受眾的“情感”共鳴，很多網(wǎng)民驚訝地表示“原來售后服務(wù)也可以這么好玩”，“第一次發(fā)現(xiàn)這樣搞售后服務(wù)傳播的，有意思”。

通過本次誠信服務(wù)體驗嘉年華網(wǎng)絡(luò)傳播項目，一汽豐田“誠信服務(wù)”品牌成功實現(xiàn)了傳播策略的全新嘗試，從“以服務(wù)項目為主”的物性直陳式傳播，升華為“以車主為主體”的“情感”溝通式傳播，在中國汽車售后服務(wù)領(lǐng)域率先開啟了全新的互動營銷模式，也使自身的品牌影響力再次得到了提升。