米歇爾.古澤茲:用全球化視野看商業模式

李穎

米歇爾·古澤茲(Michel Gutsatz)是一個明星教授，有著引人關注的所有理由：作為法國馬賽商學院MBA、EMBA項目主任，米歇爾·古澤茲教授是全球奢侈品行業發展動向和品牌管理研究大師，曾擔任形象戰略公司white Spirit常務董事、瑞士Bally集團人力資源和內部溝通部門主任與執行委員會委員，善于制定品牌服務戰略，為品牌注入新的理念，幫助企業捕捉發展機會。

目前，米歇爾·古澤茲教授任教于法國馬賽商學院的三個校區—馬賽、上海和馬拉喀什，他致力于領導和開發半脫產工商管理碩士、全日制高級工商管理碩士和工商管理博士項目。在很多人眼里，他既是講臺上激情洋溢的傳道授業解惑者，又是商業世界冷靜沉著的掌舵者。以其創新的辦學理念，米歇爾·古澤茲教授把跨國教學引入MBA、EMBA項目中。因此，《新營銷》記者圍繞MBA、EMBA教學進行采訪。在采訪的過程中，米歇爾·古澤茲教授流露出對MBA、EMBA發展的希冀以及在穩健的推進中努力尋找創新的渴望與執著。

靈活的教學體制

《新營銷》：如今，EMBA教學都依靠其特色吸引學生，法國馬賽商學院在課程設計及教學方式上有哪些獨特的地方？

米歇爾·古澤茲：法國馬賽商學院是法國最知名的一所學校，2001年，我們的EMBA項目在英國《金融時報》排名第61位。我們EMBA項目最大的特色是學生可以在法國和中國上海交通大學兩地上學。

目前，我們面對全球化的市場環境，從世界范圍看，很少有EMBA學生既能在歐洲上學，又能在中國上學，而我們的EMBA項目就是這樣的一個項目。學生可以在歐洲和亞洲學習，完成一個案例。比如，中國學生在上海開發一個案例，到世界各地搜集資料，最后在歐洲完成。

我們的國際MBA項目有四個方向，即全球管理、人才領導力、品牌與創新、人力資源管理。在上海，我們有金融方向的國際MBA，這個方向是法國沒有的，而在法國我們有市場方向的MBA，這個方向是上海沒有的。對MBA的學生來說，很重要的一點是他們需要擴充自己的人脈關系，需要具備全球化視野，我們的辦學方式在這一方面可以對他們有幫助。雖然這種教學方式，對我們的學生管理工作帶來一定的困難，但是對學生而言卻是很簡單的。

《新營銷》：在學制上，中國MBA、EMBA學制趨向于越來越短，法國MBA、EMBA學制是否也是這樣？

米歇爾·古澤茲：法國不是這樣的。法國馬賽商學院提供的是兼職MBA、EMBA項目，我們在3年前嘗試把這個項目控制在14個月，但是學生的反饋是學習強度太大，跟不上學習進度?，F在，我們按照全球慣例，項目控制在18個月到24個月完成。

事實上，我們有全球創新舉措，我們的學生可以在1～4年里完成學業，學生開始學習的時候，是一個標準化的兩年制；如果學生為了更換工作想加快學習進度，就可以加快學習；如果學生總是出差耽擱學習，就可以把學習進度放慢。我們根據學生的情況調整學習進度，學制有更大的靈活性。

國際化的教學內容

《新營銷》：馬賽商學院的MBA、EMBA項目與歐美其他院校的MBA、EMBA項目相比有哪些優勢？

米歇爾·古澤茲：總體來說，我們有三個優勢。首先，我們與中國最知名的學府之一上海交通大學安泰經濟與管理學院合作。其次，上海MBA和EMBA項目很少是用英語教學的，而我們完全用英語教學。最后，如果你看美國的MBA項目，就可以看出并沒有那么國際化，他們的案例教學以美國為主，并且游學特別少，而我們有五個地方可以選擇游學，分別是法國、巴西、美國、印度、摩洛哥。

《新營銷》：法國學生和中國學生對MBA和EMBA項目的需求有什么不同？

米歇爾·古澤茲：其實差別沒有那么大。中國學生更關注MBA和EMBA項目與職業的關系，而歐洲和美國學生不那么注重。

《新營銷》：法國馬賽商學院的MBA、EMBA招生是否設定了門檻？

米歇爾·古澤茲：我們的要求是學員通常要有5年以上的工作經驗，因為我們的MBA和EMBA項目是面向管理層或中層以上職位的學員。另外，申請人要有良好的英語水平。在錄取學生時，我們通過面試考察申請人是否有管理才能，如果他們有良好的管理才能，各方面都很優秀，那么他們就能成為我們MBA和EMBA項目的學員。

《新營銷》：你在中國和法國授課的內容是否相同？

米歇爾·古澤茲：我的教學內容不完全相同。我授課的學生不僅僅是面向市場以及品牌管理方向的人，因為我是面向所有的學生教學。例如，我去年有一門課，聽這門課的學生有金融領域的，有市場領域的，有物流和供應鏈領域的?，F階段品牌管理的范疇涉及公司各個部門，比如IT、生產、法務等很多部門。

在中國，我主要研究的方向是奢侈品牌，在教學上我會加入一些有關亞洲維度的內容，以及中國市場和中國品牌的內容，比如，我的案例中有上海灘服飾品牌和珠寶品牌。

另外，在教學中我還加入國際品牌內容，當然教學肯定是混合了國際和中國兩方面的內容。對于中國學生來說，他們首先要了解全球市場是怎樣的，然后了解中國市場是怎樣的。對于法國學生來說也是相同的道理，先看全球市場，再看法國市場。

全球視野的商業機會

《新營銷》：在與學員互動的過程中，你是否會了解他們對奢侈品品牌發展有哪些困惑？

米歇爾·古澤茲：目前，大多數奢侈品牌亟需要了解中國消費者特定的需求，中國消費者對服務的要求比其他任何國家的消費者都高，所以店內服務至關重要。例如，傳統的中國公司大部分是以部門為導向開展工作的，它們必須學會如何用顛覆性的戰略，用高效協同的信息系統、分銷系統管理品牌。

其中，分銷渠道對奢侈品品牌來說會面臨在百貨公司里設柜還是自己開店的問題，這種選擇必須通過具備相關知識能力的人才能完成，尤其是中國公司與歐美百貨公司打交道，一定要找到懂這些公司的人才能在歐美市場管理好品牌。

還有一個例子可以說明中國公司對奢侈品發展過程中的困惑。目前我工作的一家中國奢侈品公司，他們的產品非常漂亮，他們面向的是很多買手，由他們向大眾市場推銷這些產品。所以，這些買手就要接觸富裕階層的人，或者與專業的設計師、建筑師溝通。而這家公司自己的人不知道如何與這些人溝通，所以他們迫切需要招聘到這樣的人才。

《新營銷》：據你了解，不同國家的消費者對奢侈品品牌的需求和認知是否有很大的區別？

米歇爾·古澤茲：你很難去教一門不涉及消費者分析的奢侈品品牌管理課程。據我觀察，中國消費者除了單純的炫富者外，也有非常老練的低調的人消費奢侈品，他們不希望與別人使用同樣款式的包。

另外，在奢侈品成熟市場，消費者更看重的是奢侈品品牌背后打動人心的東西。例如，愛馬仕近期上線了一個網站叫“愛馬仕的手”，上面有一些宣傳片，這些片子已經在電影院上映了。片子的內容是制作愛馬仕的手工工匠為什么從事這個行業，他們為什么那么熱愛自己的工作。

《新營銷》：如今MBA、EMBA項目在全球都很熱門，它的發展趨勢是怎樣的？

米歇爾·古澤茲：有一點非常確定，不僅僅是中國，其他國家也面臨人才短缺問題。中國發展得非?？欤瑢τ趦炐愕墓芾砣瞬?，面臨著巨大的短缺?，F在各個層面都在進行人才培訓，找到好的MBA、EMBA畢業生是每個公司都要做好的工作。

我們這個項目與上海交通大學已經合作10年了，我發現以往更多的是外資企業的人讀MBA、EMBA課程，而現在更多的是國企或民企的人讀MBA、EMBA課程。隨著經濟的發展，MBA、EMBA的市場會越來越大。

我來比較一下中國市場和美國市場，它們很像的一點是都有一個規模很大的市場，美國學生基本上關注商業在美國怎么運作，而中國學生也是這樣，他們關注商業在中國怎么運作。我想提醒一點，他們都缺乏用全球化視野來看商業模式在不同的國家因為文化、地區差異而激發出的新的商業機會。我鼓勵更多的人了解歐洲、非洲、南美州市場，MBA、EMBA的學生要更多地旅游，打開心胸和視野，才能變得更強大。