順“市”求新 塑造品牌

邱方云

[摘 要]伴隨改革開放三十幾年我國經濟持續的高速增長，國民的儲蓄額度和消費欲望也在不斷上升；尤其在最近五年，國內信用卡市場容量不斷的高速擴張，達到行業的井噴期，隨著諸多國際商業銀行巨頭陸續進入我國信用卡市場，相應地信用卡市場的競爭也日趨激烈。但是目前國內的信用卡行業的營銷大多停留在人海戰術和短期盲目投入大量資金的粗放式宣傳階段，其經營手段大多雷同，沒有長期的戰略支撐，容易造成資源的大量浪費和營銷效果不明顯。因而，當前國內信用卡行業的發展需要從戰略競爭的層次，謹慎地運用STP戰略創造出個性化信用卡品牌形象，達到提高品牌知名度和市場占有率的目標。

[關鍵詞]信用卡 營銷 品牌

一、我國信用卡行業的現狀

國際金融界大多信用卡發卡銀行認定的優質信用卡的客戶標準是：有長期相對穩定的工作和收入，有一定的消費欲望，經常透支消費并且能夠及時還款和按期支付透支利息。確切地說，發卡銀行攫取的利潤根本點在于總是透支信用卡的優質客戶。但是現在我國大多數的消費者還沒有養成提前消費透支信用卡的習慣，總是會在信用卡欠款超期之前全額還款。我國消費者特有的傳統消費習慣和消費行為主要是由于中國獨有的消費文化長期影響和國內社會發展的現狀造成的。具體而言，一方面，中華民族傳統的道德和文化追求、文化頓悟和意識風尚，要求行為和諧內斂，主張克制欲望，相應的消費習俗則以量入為出、內控和節制為主，消費支出一般絕不會超過收入；另一方面，相對于西方發達國家，中國還在發展中，其財富水平遠未達到特別寬裕的狀態，并且我國社會處于急劇轉型的時期，相應地社會保障體系還十分不完善，存在種種難以控制的風險。這些客觀元素對消費增長的阻礙短期內很難解決，必將長期存在，因而中國現有的消費文化和消費習慣短期內不可能發生革命性的轉變，即多數消費者仍舊會量入為出，克制消費，不會長期進行透支消費。

隨著國際商業銀行進入中國以及與中資銀行展開相關層面上的戰略合作，國際商業銀行巨頭會把長期積累的成熟的信用卡業務的經營理念也引入中國。但是，針對我國多數持卡人不會舉債和透支消費，個人透支消費的信用市場還處于起步階段，盡管外資銀行巨頭熟知這種特有的行業狀況，但因為不能深入地理解和準確評價中國人長期養成的節儉持家的生活習俗，低估了改變多數人傳統生活和消費習慣的困難，過高地估計了我國民眾消費意識的轉變速度，期望通過短期的戰略營銷迅速培育自身的信用卡市場；而國內諸多商業銀行則在期望借助國際銀行巨頭的成熟經驗迅速占領更多的市場份額的同時，企圖通過信用卡業務的擴張產生新的利潤爆發點，因而導致出現信用卡行業市場營銷競爭日趨激烈而相關服務理念相對滯后的現狀。

二、針對信用卡行業目前的狀況，開展品牌營銷才是最合理最有效也是效能最持久的發展方向

具體的思考主要有以下幾點。

1.提升信用卡整體服務質量，打造出特色信用卡服務的金字招牌

在當前的信用卡行業大戰中，各商業銀行的信用卡營銷還主要是通過人海戰術進行推銷，將大量資金投向廣告宣傳和各種有獎促銷等方式，卻忽略了非常關鍵的客戶服務水平的提高，不能夠及時根據客戶的反饋信息改進服務質量。從某種程度上說，金融行業隸屬第三類服務性行業，金融產品的本質是服務，因而發卡銀行應該關注服務行業一個最基本要求—即服務承諾特有的時效性。目前，國內不少商業銀行在信用卡營銷中故意使用模糊而且很具歧義的促銷信息去誘導消費者，其承諾的服務常常沒有任何明確清晰的時間限定，發生糾紛時總是以本公司享有最終解釋權的條款推脫責任。而且多數信用卡發卡銀行在售后服務方面做得不夠到位，其服務的關鍵總是鋪天蓋地的促銷信息去鼓勵用戶刷卡透支消費，往往不能夠及時的跟蹤調查客戶的反饋信息，難以發現服務存在的問題，也就不能改進和完善金融服務水平。

隨著信用卡行業的不斷發展消費市場日趣成熟，只是通過人海戰術進行營銷而不注重改進服務質量提高服務水平的做法已經不能適應當前信用卡行業的需求，會逐漸被市場淘汰。信用卡發卡銀行要想在信用卡市場上長期占有一席之地、在信用卡市場上的份額逐步提高、在信用卡市場上獲得更多的利潤，就必須在不斷改善營銷策略、改進營銷模式的同時，重視自身服務承諾的有效性，不斷改進服務方式、提升相關系統運行服務質量、提高綜合服務水平，打造出品牌信用卡相關服務特色和亮點，唱響品牌信用卡的金字招牌。

2.明確信用卡市場利潤增長點，有計劃地進行重點營銷和品牌市場培育

循環透支信用卡消費產生的透支利息才是信用卡行業最大的利潤源泉，例如，美國花旗銀行60%信用卡業務的利潤都是透支利息創造的，而大量最新研究數據表明，我國85%以上的信用卡客戶月月全額還款，只有2%的客戶長期支付透支利息。但是，許多國際商業銀行巨頭和國內部分商業銀行在戰略層面預期上世紀80年代后出生的消費者會養成和普及循環信用卡透支消費的習慣。針對我國80后逐漸成為社會經濟的主體及國內民眾信用意識的逐步提高的社會現狀，縱觀信用卡行業發展前景，發卡行應在加強信用卡業務各環節運作風險的有效控制、有效防范呆賬產生的同時，明確信用卡業務利潤產生的重要部位，允許持卡人適當延長信用卡貸款的使用期限，有計劃地逐步改進制度體系建設，細分市場，精確定位，改變市場營銷重心，著力推進市場培育，在信用卡使用的方便性有效性方面、在信用卡使用特色服務方面，設計出針對各市場板塊、各消費群體特有的個性和特色，提高客戶對所使用信用卡品牌的忠誠度，培育出品牌信用卡穩定的客戶群，才能像VISA和萬事達一樣，打造出我國信用卡行業的世界級知名品牌。

參考文獻：

[1]胡天舒.信用卡市場步入繁榮前夜[N].5南方周末6，2005-12-08.

[2]徐琳玲.信用卡激活之戰[N].521世紀經濟報道6，2005-06-08.

[3]虞月君. 中國信用卡產業發展模式研究[M].北京：中國金融出版社，2004.