順“市”求新 塑造品牌

邱方云

[摘 要]伴隨改革開放三十幾年我國經(jīng)濟持續(xù)的高速增長，國民的儲蓄額度和消費欲望也在不斷上升；尤其在最近五年，國內(nèi)信用卡市場容量不斷的高速擴張，達到行業(yè)的井噴期，隨著諸多國際商業(yè)銀行巨頭陸續(xù)進入我國信用卡市場，相應(yīng)地信用卡市場的競爭也日趨激烈。但是目前國內(nèi)的信用卡行業(yè)的營銷大多停留在人海戰(zhàn)術(shù)和短期盲目投入大量資金的粗放式宣傳階段，其經(jīng)營手段大多雷同，沒有長期的戰(zhàn)略支撐，容易造成資源的大量浪費和營銷效果不明顯。因而，當前國內(nèi)信用卡行業(yè)的發(fā)展需要從戰(zhàn)略競爭的層次，謹慎地運用STP戰(zhàn)略創(chuàng)造出個性化信用卡品牌形象，達到提高品牌知名度和市場占有率的目標。

[關(guān)鍵詞]信用卡 營銷 品牌

一、我國信用卡行業(yè)的現(xiàn)狀

國際金融界大多信用卡發(fā)卡銀行認定的優(yōu)質(zhì)信用卡的客戶標準是：有長期相對穩(wěn)定的工作和收入，有一定的消費欲望，經(jīng)常透支消費并且能夠及時還款和按期支付透支利息。確切地說，發(fā)卡銀行攫取的利潤根本點在于總是透支信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶。但是現(xiàn)在我國大多數(shù)的消費者還沒有養(yǎng)成提前消費透支信用卡的習(xí)慣，總是會在信用卡欠款超期之前全額還款。我國消費者特有的傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費行為主要是由于中國獨有的消費文化長期影響和國內(nèi)社會發(fā)展的現(xiàn)狀造成的。具體而言，一方面，中華民族傳統(tǒng)的道德和文化追求、文化頓悟和意識風(fēng)尚，要求行為和諧內(nèi)斂，主張克制欲望，相應(yīng)的消費習(xí)俗則以量入為出、內(nèi)控和節(jié)制為主，消費支出一般絕不會超過收入；另一方面，相對于西方發(fā)達國家，中國還在發(fā)展中，其財富水平遠未達到特別寬裕的狀態(tài)，并且我國社會處于急劇轉(zhuǎn)型的時期，相應(yīng)地社會保障體系還十分不完善，存在種種難以控制的風(fēng)險。這些客觀元素對消費增長的阻礙短期內(nèi)很難解決，必將長期存在，因而中國現(xiàn)有的消費文化和消費習(xí)慣短期內(nèi)不可能發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，即多數(shù)消費者仍舊會量入為出，克制消費，不會長期進行透支消費。

隨著國際商業(yè)銀行進入中國以及與中資銀行展開相關(guān)層面上的戰(zhàn)略合作，國際商業(yè)銀行巨頭會把長期積累的成熟的信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念也引入中國。但是，針對我國多數(shù)持卡人不會舉債和透支消費，個人透支消費的信用市場還處于起步階段，盡管外資銀行巨頭熟知這種特有的行業(yè)狀況，但因為不能深入地理解和準確評價中國人長期養(yǎng)成的節(jié)儉持家的生活習(xí)俗，低估了改變多數(shù)人傳統(tǒng)生活和消費習(xí)慣的困難，過高地估計了我國民眾消費意識的轉(zhuǎn)變速度，期望通過短期的戰(zhàn)略營銷迅速培育自身的信用卡市場；而國內(nèi)諸多商業(yè)銀行則在期望借助國際銀行巨頭的成熟經(jīng)驗迅速占領(lǐng)更多的市場份額的同時，企圖通過信用卡業(yè)務(wù)的擴張產(chǎn)生新的利潤爆發(fā)點，因而導(dǎo)致出現(xiàn)信用卡行業(yè)市場營銷競爭日趨激烈而相關(guān)服務(wù)理念相對滯后的現(xiàn)狀。

二、針對信用卡行業(yè)目前的狀況，開展品牌營銷才是最合理最有效也是效能最持久的發(fā)展方向

具體的思考主要有以下幾點。

1.提升信用卡整體服務(wù)質(zhì)量，打造出特色信用卡服務(wù)的金字招牌

在當前的信用卡行業(yè)大戰(zhàn)中，各商業(yè)銀行的信用卡營銷還主要是通過人海戰(zhàn)術(shù)進行推銷，將大量資金投向廣告宣傳和各種有獎促銷等方式，卻忽略了非常關(guān)鍵的客戶服務(wù)水平的提高，不能夠及時根據(jù)客戶的反饋信息改進服務(wù)質(zhì)量。從某種程度上說，金融行業(yè)隸屬第三類服務(wù)性行業(yè)，金融產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，因而發(fā)卡銀行應(yīng)該關(guān)注服務(wù)行業(yè)一個最基本要求—即服務(wù)承諾特有的時效性。目前，國內(nèi)不少商業(yè)銀行在信用卡營銷中故意使用模糊而且很具歧義的促銷信息去誘導(dǎo)消費者，其承諾的服務(wù)常常沒有任何明確清晰的時間限定，發(fā)生糾紛時總是以本公司享有最終解釋權(quán)的條款推脫責(zé)任。而且多數(shù)信用卡發(fā)卡銀行在售后服務(wù)方面做得不夠到位，其服務(wù)的關(guān)鍵總是鋪天蓋地的促銷信息去鼓勵用戶刷卡透支消費，往往不能夠及時的跟蹤調(diào)查客戶的反饋信息，難以發(fā)現(xiàn)服務(wù)存在的問題，也就不能改進和完善金融服務(wù)水平。

隨著信用卡行業(yè)的不斷發(fā)展消費市場日趣成熟，只是通過人海戰(zhàn)術(shù)進行營銷而不注重改進服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)水平的做法已經(jīng)不能適應(yīng)當前信用卡行業(yè)的需求，會逐漸被市場淘汰。信用卡發(fā)卡銀行要想在信用卡市場上長期占有一席之地、在信用卡市場上的份額逐步提高、在信用卡市場上獲得更多的利潤，就必須在不斷改善營銷策略、改進營銷模式的同時，重視自身服務(wù)承諾的有效性，不斷改進服務(wù)方式、提升相關(guān)系統(tǒng)運行服務(wù)質(zhì)量、提高綜合服務(wù)水平，打造出品牌信用卡相關(guān)服務(wù)特色和亮點，唱響品牌信用卡的金字招牌。

2.明確信用卡市場利潤增長點，有計劃地進行重點營銷和品牌市場培育

循環(huán)透支信用卡消費產(chǎn)生的透支利息才是信用卡行業(yè)最大的利潤源泉，例如，美國花旗銀行60%信用卡業(yè)務(wù)的利潤都是透支利息創(chuàng)造的，而大量最新研究數(shù)據(jù)表明，我國85%以上的信用卡客戶月月全額還款，只有2%的客戶長期支付透支利息。但是，許多國際商業(yè)銀行巨頭和國內(nèi)部分商業(yè)銀行在戰(zhàn)略層面預(yù)期上世紀80年代后出生的消費者會養(yǎng)成和普及循環(huán)信用卡透支消費的習(xí)慣。針對我國80后逐漸成為社會經(jīng)濟的主體及國內(nèi)民眾信用意識的逐步提高的社會現(xiàn)狀，縱觀信用卡行業(yè)發(fā)展前景，發(fā)卡行應(yīng)在加強信用卡業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)運作風(fēng)險的有效控制、有效防范呆賬產(chǎn)生的同時，明確信用卡業(yè)務(wù)利潤產(chǎn)生的重要部位，允許持卡人適當延長信用卡貸款的使用期限，有計劃地逐步改進制度體系建設(shè)，細分市場，精確定位，改變市場營銷重心，著力推進市場培育，在信用卡使用的方便性有效性方面、在信用卡使用特色服務(wù)方面，設(shè)計出針對各市場板塊、各消費群體特有的個性和特色，提高客戶對所使用信用卡品牌的忠誠度，培育出品牌信用卡穩(wěn)定的客戶群，才能像VISA和萬事達一樣，打造出我國信用卡行業(yè)的世界級知名品牌。

參考文獻：

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