淺談快消食品的加減法包裝營銷

馮晶

[摘要]快消食品越來越成為城市高收入年輕群體的食品消費主流，快消食品的消費特點和銷售方式降低了消費者的忠誠度，也使其在包裝營銷上通過二次包裝設計“做加法”，通過化整為零、用散裝食品“做減法”，迎合消費者的比較心理，最終在產品“零讓利”的前提下，在消費者的心理比較中勝出，最大限度地實現營銷的目的。

[關鍵詞]快消食品 比較心理 二次包裝設計 散裝

快速消費食品滿足了快節奏、多變化的城市生活需求，越來越多地進入家庭消費的購買清單，品種多樣、包裝花哨的各種方便面、餅干、酸奶等等產品充斥著各家超市的貨架。由于市場化程度較高，快消食品行業面臨競爭激烈，因此一些生產者和經營者在快消食品包裝上動起了腦筋。

一、快消食品的消費特點和銷售方式刺激了消費者比較心理

1.食品的“快速消費、經常購買”特點降低了消費者的忠誠度。食品消費不同于其他商品消費，而快消食品作為加工好的即食產品，又有周轉期短的特點，即便買了較多快消食品，也總會在一段時間內消費完畢，需要消費者經常性地購買。而進入快消食品領域的資金和技術門檻并沒有多么高，從口感和營養等方面來說，很容易形成不同品牌的同類產品競爭。因此，消費者很難形成較高的產品忠誠度，消費者在一定的消費穩定性基礎上，選擇快消食品比其他商品具有更高的隨機性。2012年6月28日，貝恩公司聯合市場研究機構Kantar Worldpanel在北京發布了2012年中國快消品購物報告。報告中顯示，消費者購買快消食品中除對嬰兒配方奶粉、啤酒、牛奶等極少數品類表現出品牌忠誠行為外，在購買其他品類快消品時，通常傾向于在同一品類中嘗試更多的品牌。比如，在餅干品類中，一般購買者每年購買6—7個品牌，而高頻率購買者（某一品類購買頻率最高的前20%購買者）每年則會購買10—11個品牌。往往傾向于選擇不同的品牌。

2.食品的超市自選式銷售方式使消費者的細致比較成為常態。由于收銀機的迅速普及，自選式超市日益成為方便食品、休閑食品銷售的大本營，加之商品買賣過程中買方市場的形成，消費者越來越真正地擁有了消費的自主選擇權。另一方面，由于快速消費食品消費群體已經由最開始的兒童主消費群體逐漸向城市高收入青年群體擴展，這一年齡層的變化也使消費者的自主選擇權得以理性而充分地實現，在購買過程中對快消食品的細致比較成為一種經常性的行為。

二、針對消費者比較心理所進行的食品二次包裝設計

由于生產企業對食品包裝的重視程度不斷加強，在食品包裝形狀、顏色搭配、圖案選擇等方面追新求異，食品包裝上的競爭已經非常激烈，色彩斑斕、明星助陣的包裝早已不再炫目，很難有哪種產品一枝獨秀、鶴立雞群地突顯出來。單純的產品包裝，已經難以增強產品對消費者的吸引力，這就催生了針對消費者比較心理所進行的食品二次包裝設計。

食品二次包裝設計，就是在食品正常的包裝基礎上，再進行一次包裝，這種包裝比較簡單，在不破壞原有包裝的基礎上進行，其目的就是要通過這次包裝，使該商品在與包裝相近的同類產品的較量中脫穎而出，在消費者的心理比較上勝出一籌，進而實現影響消費者購買決策的終極目標。

三、二次包裝設計的幾種常見形式

二次包裝設計盡管簡單，但其效果卻是顯而易見的。下面我們通過幾種常見形式來看看二次包裝設計的效果。

1.捆綁贈品。比較對象常常是其他品牌產品。推出贈品是產品一個階段內促銷的常見形式，但把贈品作為一種長期銷售手段，產品上始終都捆綁贈品，變化的只是不同時期的贈品類型，這種方式就是一種二次包裝設計的手法。比如某方便面品牌，一年四季總是花樣翻新地推出贈品，從塑料碗、玻璃盤、水杯到瓦罐……每一批產品總帶著一批贈品，成為了一種固定模式，吸引著消費者的眼球，傾斜著消費者心中的購買天平。

2.產品捆綁銷售。這種比較對象常常是同一品牌的其他產品。產品捆綁銷售利用了消費者“促銷即降價”的心理慣性，給人一種“這個產品便宜”的心理感覺（很可能是一種錯覺），從而達到了突出產品的目的。例如，某一品牌的薩其瑪食品，總有某一款產品每兩袋用膠帶捆在一起，經年累月地擺在貨架上，這一款產品賣差不多了，下次換一款產品，還是每兩袋一捆，該品牌的每種產品都能輪到……這里絲毫沒有“降價促銷”的成分，而是一種高明的二次包裝設計。

3.大包裝套小包裝。比較對象是完全相同的產品。既然消費者習慣于比較，產品在小包裝的基礎上，完全沒有變化地合并為大包裝的形式，但平均算下來，大包裝中每一個小包裝的價格卻“略微低于”單一的小包裝價格，或者正好相反。不管消費者怎么判斷，如何選擇，都是抓住了消費者習慣于比較，并且相信自己精明、理性的心理慣性，通過二次包裝，促使消費者在完全相同的產品中進行了比較。

4.整個包裝之內的“贈品”。最常用這種手法的要算酸奶品牌，8盒一聯的酸奶，與“買6贈2”的酸奶相比較，容量也沒有區別，卻給消費者增加了比較的難度。還有“買3盒贈1盒”、“買4盒贈1盒”等等，都是在一個大包裝之下的獨立商品，卻既不可以拆開來單賣，也不進行一個整體定價。道理很簡單：口感相似容量相當的酸奶制品，如果不使用令消費者眼花繚亂的二次包裝設計，消費者很快就能計算出每一盒酸奶的單價，各個品牌就容易陷入 “價格比拼”甚至“血拼”，損失的是行業中每一個廠家的利益。

四、散裝稱重是一種獨特的食品二次包裝設計

之所以將散裝稱重歸類為一種獨特的食品二次包裝設計，主要因為這里所說的“散裝”休閑食品——小面包、小蛋糕、小包裝餅干以及果凍等產品，貨架上常常是有不同重量的包裝存在的。散裝的休閑食品，作為食品中最小的獨立個體，滿足了人們“想買多少買多少”的自由選擇心理，“絕不多買”的“不浪費”心理。散裝食品的二次包裝設計簡單極了，就是一個食品袋，但其關鍵在于按價格將不同品種散裝食品分類，消費者在將不同數量不同類型的食品放入這一個食品袋的過程中，完成了食品二次包裝，再按照價格稱重、打價格簽、封袋口，給消費者帶來更多的心理滿足感。

總之，對快消食品進行二次包裝設計就是銷售者想方設法地吸引消費者注意的方式，并使消費者有意無意作出心理比較，以期在產品不降價、不加量的前提下，激起消費者的購買欲望，吸引消費者作出購買決定。

參考文獻：

《2012年快消品購物報告：消費者三心二意》〔 N〕.《解放日報》，2012年7月3日