地方新聞網站的發展分析

李季

［摘要］在網絡新聞事業發展中，地方新聞網站如雨后春筍般迅速崛起，成為網絡媒體的主力軍，是我國網絡新聞建設的重要宣傳平臺。如今，它已穩穩位居“第四媒體”，可與傳統媒隔岸相對體鼎足而立，具有巨大的發展潛力。如何利用自身優勢站穩腳跟，盡快適應互聯網迅猛發展的新形勢，已成為擺在桌面的一個新課題。

［關鍵詞］網絡新聞；地方新聞網站；發展分析

［中圖分類號］G20 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０3 — ０2

網絡媒體被稱之為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”，是集三大傳統媒體諸多優勢于一體的新興產業。近年來，隨著網絡媒體技術的不斷完善，各地紛紛建立起地方新聞網站，憑借自身優勢，以內容豐富與快速便捷的宣傳方式，逐漸與當地媒體形成了鼎足之勢。但是，它們和擁有多年根基的傳統媒體相比畢竟還是十分弱小。但地方新聞網站擁有強大的媒體資源，掌握著大量信息源，并且有很多傳統媒體的從業人員充實到網站中，如果運營管理模式加以創新，這個新興產業將會迅速發展壯大，成為地方新聞事業的中堅力量。那么地方新聞網站如何在與當地傳統媒體的競爭中尋找生存空間？如何運用優勢壯大自身？如何更好的履行引導輿論的職責？這些都是值得思考的問題。

一、對地方新聞網站的發展進行分析

作為提供新聞信息服務的地方新聞網站而言，經營、創收并不是他們的長處。然而，以從事搜索引擎、電子商務和技術服務的商業網站，自誕生的那一天起，就是經營的產物。在地方新聞網站還以提供新聞信息為主的時候，全國各大商業網站在經營方面已經是有聲有色，而且，經過多年的探索與嘗試，在經營方面積累了很多經驗，這也讓原本就有限的市場資源顯得格外緊張，使地方新聞網站的發展面臨巨大挑戰。同時，商業網站還十分重視品牌炒作，一些大型商業網站如新浪、搜狐、騰訊等更是展開了聲勢浩大的商業行動，有效地吸引了公眾的注意力，造成新聞網站競爭壓力十分巨大。

盡管市場競爭激烈、資源有限，可從事新聞信息宣傳的網絡媒介依然堅定著信念。中國政府部門和有影響的新聞機構都紛紛成立新聞網站，以其豐富的報道方式、拓展宣傳領域。如新華網、人民網、央視網、中國網、中國日報網、中經網等重點新聞網站和東方網、千龍網、大河網等地方新聞網站共同構成了由政府主導的強大的新聞網站陣容，并與商業網站鼎足而立。這些網站依托傳統媒體的影響力和地區優勢，朝著各自的目標邁進，逐漸形成了自己的特色，在宣傳新聞信息中，以豐富、新穎、獨家等信息，為我國輿論監督營造氛圍以及和諧社會建設等方面發揮了巨大的作用。

但地方新聞網站在發展中，由于體制原因，缺少經營經驗，管理方式依然是業務模式，無法跳出體制的怪圈，無法向更廣泛擴大網站知名度與宣傳空間，資產形態主體業務，還是單一的新聞報道，經營收入依然依靠有限的廣告資源，運營經費部分還是由政府劃撥或成立網站的新聞機構資助，管理層屬于事業編制，領導也是由管理機構直接任命，大多數地方新聞網站都是這種狀況。

具體說來，地方新聞網站所歸屬的媒體，大都將重點放在傳統媒體本身的經營上，地方新聞網站處在依附地位，普遍缺乏整體經營策略。網站基本上被母媒體養著，沒有內在的盈利驅動和外在的競爭壓力，導致新聞網站競爭意識不強，這同傳統媒體本身趨于成熟的經營理念極不相稱，與網絡業的發展規律更是背道而馳。因此，目前新聞網站普遍不是在網絡的游戲規則里運作，而是在傳統媒體固有的框架內運作。

可以說，地方新聞網站的發展面臨著諸多不利因素，它最突出的問題是開放性、交互性、個性化等網絡特色遠遠不夠，宣傳性色彩過于濃厚。因此，地方新聞網站要想進一步發展，則必須解決網絡特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統媒體的“喉舌”功能與網絡媒體的信息傳遞和交流功能的關系，只有如此，地方新聞網站才能在競爭激烈的互聯網市場中不斷壯大。

二、必須正視地方新聞網站的困境

地方新聞網站的主要從業人員是傳統媒體轉行而來，他們的營銷技巧和技術都不如大型網站的好，特別是在技術規劃，技術研發和技術支撐著幾個方面，導致很多地方新聞網站建設的思路還是停留在辦報紙的思路上，跟不上網絡媒體前進的脈搏，所以這方面也讓地方新聞網站困惑不已。

解決地方新聞網站發展中遇到的問題要從以下幾方面入手：

1 確立權威媒體形象。在當地通過傳統媒體的影響力，將地方重點新聞網站打造成當地的新聞品牌，只有如此，才能大大拓展地方新聞網站的影響力和知名度。

2 加強地方新聞網站的趣味性、可讀性。人們上網大多是尋求一種輕松自在的娛樂目的，所以網絡新聞就具有了一些娛樂性特點。尤其是一些圖片新聞，這種娛樂特點就顯得更為明顯。

3 立足地域優勢，建設特色宣傳平臺。地方新聞網站不能在娛樂和游戲以及購物方面也不能夠和商業網站相比，但是在地方新聞的權威性和公信力方面，因為地方政府的背景，則擁有了地利優勢，在加上互聯網這個天時和當地人民的支持也就占據了人和，天時、地利、人和皆慣于自身。因此，地方新聞網站只要克服諸多困難，尋找到正確的發展路線，才能發展壯大。

三、地方新聞網站的發展應與市場融合

地方新聞網站幾乎都面臨著資金、技術、設備和人才等方面的問題，它們大都依托與當地傳統媒體的資源共享，以快速、便捷、內容豐富的方式傳遞著當地政府以及社會的聲音。但由于體制和管理方面的原因，地方新聞網站沒能向搜索引擎、電子商務、技術服務等方面拓展，經營收入主要依靠有限的廣告資源和政府支撐。從訪問量和收入來看，各地新聞網站都沒有真正的邁進市場經濟的門檻。所以，地方新聞網站要想進一步發展，必須走向市場，依靠社會資源，應用新技術、探索新模式。

2010年5月，國務院新聞辦劃定了十家轉企改制試點企業，新華網、人民網、央視網、東方網均在其中。國新辦明確的十家新聞網站轉企改制試點主要任務是：以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，建立現代企業制度，實行股份制改造，運用上市融資等經濟手段，增強重點新聞網站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求，又符合互聯網傳播特點，既保證導向正確，又富有活力的重點新聞網站發展道路，為下一步改革積累經驗。

由此可見，新聞網站與市場的融合，不僅是網站自身發展的需要，更是政府政策的剛性要求，可謂“箭在弦上，不得不發”。

四、充分利用優勢擴大網站影響力

網絡媒體幾大優勢——時效、內容豐富、范圍廣、資源互動。

十年來，新聞網站的發展可謂“風起云涌”，在這期間，很多地方網站克服諸多瓶頸不斷壯大，但也有很多網站還停留在原地。作為地方門戶網站，應該充分利用網絡媒體優勢，以網絡平臺龐大的數據庫做后盾，把當地的歷史、軍事、文化、旅游、求學、求醫、黨政機制建設等社會各類信息融進網站，建立起具有地方特色帶有城市介紹以及社會產業查詢性質的網絡平臺，完善網站信息資源，讓全國網民可以隨時隨地查找到所需信息。

資源互動是網絡媒體最大的優勢，也是宣傳速度最快，傳播范圍最廣的宣傳形式。它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過連接，網民只需要簡單地點擊鼠標，就可以從多個網站了解相關信息。廣大網民接觸網絡新聞媒體的最主要目的就是獲取信息和學習，這是因為網絡新聞媒體具有龐大的數據空間，內容豐富、詳細，還可以通過網站發表個人意見，形成全民參與的輿論監督模式。

地方新聞網站經過多年的發展已初具規模，但隨著社會的進步，網民的想法以及思維都在不斷進步。地方新聞網站的建設與發展，必須緊緊跟隨大眾潮流，用創新的思維來構建平臺，這將是決定網站發展壯大的重要環節。由此可見，網站在發展中，應充分利用資源優勢，通過真實、便捷、形式多樣的傳播方式以及當地各類資源的詳細介紹，來爭取更多網民的關注，只有如此，才可以有效地提升網站點擊率，擴大網站宣傳影響力。

五、地方新聞網站面臨的挑戰

互聯網發展到今天，可以說是風云變幻。既有創業一時的興奮，又有泡沫破裂時的沮喪，既有上市圈錢的快感，又有資金斷裂的恐懼，酸甜苦辣都嘗到了。但很多地方新聞網站還沒有經歷這些，然而，這一刻是早晚會到來的。地方新聞網站改制后將要面臨多方面的挑戰。首先就是市場能否容得下這么多內容相同、模式相近的新聞網站。其次，新聞網站能否找到并建立起適應市場的商業模式，盡快實現盈利。還有，從本質上說，很多新聞網站仍然未能完全擺脫原有的局限，特別是在內容方面，輿論監督與新聞評論水平不高。

上述問題只是我們能夠預見到的極少的一部分而已，其實核心的問題是經濟效益和輿論引導的責任之間的關系，如果處理不好，很可能會影響地方新聞網站未來的發展。如何破解這個難題，需要政府管理部門、主管單位和新聞網站拿出勇氣和智慧，不拘一格，大膽嘗試新的業務模式，其次依靠政府政策支持，爭取國企和社會資源參與；網站之間也可以進行橫向聯合甚至整合，以增強實力，避免同質化競爭。

隨著互聯網技術的介入，網絡媒體廣告客戶的需求發生了質的變化。隨著網絡基礎設施的不斷完善，地方新聞網站既是一個信息傳播平臺，更是一個營銷平臺?；诰W絡技術而生的網絡營銷革命，能夠為廣告客戶搭建出全天候動態交互的宣傳和商務平臺，將其產品營銷、戰略營銷和品牌營銷有機結合，實現宣傳效果的立體化和最大化。同時，基于網絡平臺的廣告定向數據分析，也將成為廣告投放客戶的基本需求之一。所有這些，都是報紙媒體所無法企及的，這種顯然的差別，使得報紙網絡一體化的廣告運作成為一種可能。

地方新聞網站必須做好對受眾閱讀心理的分析，提高宣傳影響力，才能順利的踏足市場，才能在面對市場抗擊與諸多挑戰中立于不敗之地。

六、促進地方新聞網站建設的有效途徑

加強新聞理念；豐富報道形式；提高新聞報道質量；利用技術開創網站多元服務，這些都是促進新聞網站建設的有效途徑。目前，在全國范圍內，地市級以下的網絡發展現狀并不完善。很多網站建起后無人管理，點擊率極低，既不便于規范管理，也不便于發展壯大。因此，地方新聞網站要想壯大自身，在不斷提高宣傳力度的同時，還要開創不可取代的網絡文化宣傳平臺，尤其是地方新聞網站集群化發展更是一條有效地路徑。

網站集群化發展，可以建立一個由市縣鄉三級組成的通訊員隊伍，可以把新聞的觸角伸向了各行各業、各個角落，有利于對原創新聞的發掘。俗話說：“船大好沖浪”。尤其是在地市級網絡文化建設上，更需要新聞信息資源的整合，從而形成網絡宣傳的強勢合力。

地方新聞網站集群化發展，從新聞的點擊量看，可以在一個地區實現相對壟斷的高流量點擊率。可以吸引眾多高收入、知識分子、年輕人等思想超前的階層人群瀏覽。產生的社會影響極其顯著。因此，走集約化路線，可有效地提高網絡新聞水平，豐富信息內容，對新聞網站走向市場，開拓市場，也必將起到巨大的助推作用。

提高新聞宣傳水平，強化輿論監督力度，也是促進地方新聞網站建設的重要環節。新聞評論在主流的價值觀念和引導上發揮著巨大作用。媒體如果是輿論的旗航，那評論就是旗幟。在信息化時代，評論日益成為媒體的核心競爭力，成為引領社會輿論的強勁引擎。地方新聞網站必須對受眾閱讀心理進行分析，強化輿論引導技巧，才可成為不可或缺的輿論監督平臺。

〔參考文獻〕

〔1〕董天策.網絡新聞傳播學〔M〕.福州：福建人民出版社，2003，（02）.

〔2〕彭蘭.網絡新聞學原理與應用[M〕.北京：新華出版社，2003，（03）.

〔責任編輯：曉聲〕