美國出版企業版權戰略管理探究

2012-04-29 06:01:10王志剛

出版科學 2012年3期

關鍵詞：企業

王志剛

【摘要】版權資源是出版產業的生命之源，因此出版企業應該重視版權業務的戰略化管理。本文以部分美國出版企業作為研究對象，從版權獲取、版權運營、版權保護三個層面分析其經驗，以期對我國出版企業版權戰略管理有所啟示。

【關鍵詞】出版企業版權戰略管理

【中圖分類號】G239【文獻標識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0025-05

1930年，喜劇大師卓別林曾告誡迪士尼創始人沃爾特：“你要想有所發展，一定要有能力控制你的一切……要保持獨立，必須擁有所攝制的每部影片。”沃爾特對此深信不疑并堅持了這一原則，而迪士尼公司后來的成功在很大程度上取決于擁有作品的原始版權或者買斷版權，從而保證有權將公司作品版權進行不斷演繹與開發。美國出版人同樣深知版權資源是出版的生命之源，因而美國出版企業非常重視版權的獲取、運營和保護。這種版權戰略管理意識，也使得美國長期保持著國際版權貿易競爭中的優勢地位。事實上我們今天對美國出版業如此熟悉，大多來自中美版權貿易領域的交流。今天的中國出版社，如果要引進教育類圖書，會想起聯系美國的麥格勞·希爾，如果要引進專業學術類圖書，會想起聯系美國的約翰·威利父子出版公司，如果要引進大眾類圖書，則會想起哈珀·柯林斯和蘭登書屋。美國出版企業的國際知名，緣自其長期以來對版權產品的市場認知，更緣自其對版權產品成功的戰略化運作，相關經驗值得我國出版企業借鑒。

1美國出版企業的版權獲取

美國版權法的立法精神在于通過對作者的授權保護和促進作者從事創作的積極性，從而達到促進文化發展和科學進步的社會目標。因此美國版權法的發展目標是以發展社會文化事業和經濟利益為核心的，不像歐洲等以作者權利為核心。在美國版權法立法精神的影響下，美國政府在制定版權保護政策時一直注重對版權人經濟利益的保護，它不僅保護作品在法定條件下的轉讓和使用，而且規定雇傭他人代為創作作品或出賣版權是合法的。這就為出版企業合法獲得一部作品的大部分權利內容提供了法律基礎，從而為后期的規模化版權運作提供了可能。

但版權的運營必然涉及出版企業和作者等幾方的利益，版權權利內容的全面獲取需要出版企業說服作品的創造者及其代理人。大部分美國出版商憑借自身的商業實力和信譽，以及承諾給予版權合作者以富有競爭力的條件從而能夠獲得幾乎所有的權利內容。但有時候也不是一帆風順，如西蒙&舒斯特聯合出版公司就為實現版權權利的全面獲取而產生了與作者陣營之間的沖突。2007年5月，西蒙&舒斯特聯合出版公司在與作者簽訂的出版合同中新添加一條：在出版合同的授權期內，如果該書的電子版還存在于出版商的數據庫里，不論該書是否還在付印，出版商有權繼續保留該書版權；而美國作協則認為西蒙&舒斯特聯合出版公司以按需出版為由，想拖延作品的權利卻并不積極為作品的促銷做準備，奉勸作者不要與西蒙&舒斯特聯合出版公司簽署協議。在巨大的反對聲中，這家老牌出版社還是不得不放棄了原來的打算。無獨有偶，蘭登書屋首席執行官馬庫斯·多爾(Markus Dohle)在給十余家文學代理公司的信中表示，蘭登書屋擁有所有已出版的紙質圖書的電子版權。盡管出版企業和作者陣營的爭議仍在繼續，但是由此也可以看出，美國出版企業一直在謀求版權權利獲取的全面性，因為他們深深明白占有版權資源在知識經濟時代的重要性。

2美國出版企業的版權運營

美國出版企業的版權運營收入通常分為圖書俱樂部版權、影視改編權、報刊連載權和海外版權等收入。后來由于在國內包括圖書俱樂部版權、影視改編權、報刊連載權等版權貿易收入下降，而美國在海外的版權收入已經成為美國出版社的重要經濟支柱，并且已經成為美國整個出版業發展的重要經濟基礎。因此美國出版企業的版權運營，既注重對版權權利內容的不斷演繹，也重視國際版權貿易市場的多元開發。

2.1版權權利內容的不斷演繹

由于美國出版企業版權產業鏈的經營環境相對成熟和專業，對權利內容的分割開發能產生更多的收益，因此與注重版權引入的整體性不同，美國出版企業版權運營的一大特征就是對版權作品權利內容的多層次演繹和開發。

目前美國出版企業版權權利的演繹開發方式，主要包括：作品翻譯權轉讓、平裝本版權交易、影視與圖書相互改編權的轉讓、作品中形象使用權轉讓、報刊連載權轉讓、電子版制作權的轉讓等形式。除這些常見的版權市場開發形式外，一些大型出版企業還會設計其他形式的版權開發，如圖書俱樂部版權、縮編權、影印權等版權演繹也常見于美國出版企業版權開發中，版權的立體開發為美國出版企業所取得的商業利益相當巨大。

2.2國際版權貿易市場的多元開發

20世紀90年代后大部分美國出版企業的版權收入來自海外版權貿易，海外版權收入已經成為美國出版社的重要經濟支柱和整個出版業發展的重要經濟基礎，很多美國出版商也將出版社的收入來源重心由國內移至國外。這種收入重心的成功轉移，主要緣于其對版權這種文化產品在國際版權貿易市場的多元開發。

在版權銷售對象方面，美國出版企業售出的版權，追求多個地域或多種語言的成功運作。在對外版權貿易領域，美國出版企業成功地全面獲取版權后，在版權銷售過程中將會對版權作品的各項權利充分開發。如蘭登書屋自1994年推出理查德·普萊斯頓的《熱點地區》以來，德國、法國、意大利、日本、韓國和印度尼西亞等12個國家和地區購買了版權，此書的海外版權總收入已超過100萬美元。許多中小出版社也依靠海外版權收入活躍于國際舞臺上，如位于加利福尼亞的貝萊特克勒爾出版社成立3年以來，其出版的15種圖書已簽署34份海外版權合同，其中有葡萄牙文、西班牙文、中文、朝文和德文版。對中國版權的輸出也可以看到這個特點，如美國出版企業往往把版權合同分為繁體版和簡體版兩種，繁體版賣給中國香港、中國臺灣地區的出版商；簡體版賣給中國大陸的出版機構。近年來為適應中國大陸高等教育的需要，大量的英文影印版圖書版權也為美國出版企業重點推出。

美國出版企業的版權貿易方式也顯得多種多樣。傳統的版權貿易方式，如參加法蘭克福國際書展、北京國際書展、東京國際書展等書市盛會，通過版權代理公司運作圖書版權輸出等，到目前為止仍然是開展版權貿易的重要方式。此外，新型的版權貿易方式多以出版企業間的國際合作面目出現，這種合作能夠實

現一些大規模的版權輸出。就中國大陸而言，我們可以發現很多國內出版社與美國出版企業有著緊密的版權合作關系，如上海世紀出版集團與麥格勞·希爾結成戰略聯盟，吉林出版集團與哈珀·柯林斯結成戰略聯盟。這種戰略聯盟形式的版權合作，促進了美國出版企業對外版權貿易的規模化發展。

3美國出版企業的版權保護

美國出版企業深知版權保護對于出版產品開發的重要性，因而不僅在版權獲取階段追求權利許可在內容和程序等方面的嚴謹，在后續的版權管理和開發過程中也始終把版權問題放在出版運營的核心位置，始終突出版權對于產品運作的戰略地位，以至于一部版權作品運作過程中幾乎始終伴隨著一份“版權說明單”，以指導后續的出版工作?？梢哉f，美國的出版工作是始終圍繞版權保護這個前提而展開的，這在美國一些大型出版企業中已成為版權文化的核心部分。相比于中國國內出版企業而言，美國出版企業的版權保護最大特征不僅限于強烈的版權保護意識，更表現在他們敢于并善于用法律維護自己的版權利益，因此，我們可以發現美國出版企業經常會成為一些版權訴訟案件的主角。

3.1對非法復制的堅決打擊

盡管美國侵權盜版的情況相對而言并不突出，但美國出版企業歷來重視反盜版等版權保護工作，如約翰·威利父子出版公司近年來用于偵察盜版的人力增加了4倍，可以看出美國出版企業在打擊盜版等非法侵害版權行為方面付出了大量人力和物力。

近年來，在美國教育出版領域出現多起打擊非法復制的訴訟。教育出版歷來是出版企業利潤的主要來源，雖然美國教育出版業是完全放開的，但經過多年的市場競爭后，教育出版市場漸漸被幾家大型出版商壟斷，因而產品價格較高，也成為盜版的主要對象。但也正是因為出版商相對強勢的地位以及對版權的高度重視，一旦他們的出版物出現盜版等非法侵權時，這些出版巨人就會高揚起維權的法律大旗。從目前來看大部分訴訟以庭外和解告終，但出版企業幾乎都是勝利的一方。

如2006年2月一位復印店老板Kenneth R.Roberts(位于Gainescille，Fla.)與約翰·威利父子出版公司、賽奇出版公司、哈佛商學院出版社等六家出版商達成庭外和解，同意支付由于自己非法復制出版物并出售給佛羅里達大學學生造成的版稅和損失補償(補償數目未予公開)。這一事件說明美國出版商重視版權并保護自身版權防止未授權的使用行為。實際上這是第二起起訴這位復印店老板的案件，第一起是2002年10月約翰·威利父子出版公司、麻省理工學院出版社等出版商提起訴訟，2003年5月雙方達成有關賠償的和解協議。此外，2004年11月，約翰·威利父子出版公司起訴一個侵權者，因為被告未經授權將兩家出版商的教學參考書以光盤形式通過eBay和Half.com進行銷售。與此同時約翰·威利父子出版公司又加入到加拿大出版巨人湯姆森出版集團與另一個侵權者之間發生的類似版權糾紛中，兩起官司最終都達成調解協議，出版商無一例外地獲得勝利。侵權者被要求支付一定數額(未予公開)的侵權費用并永久停止未經授權的在線或線下銷售。出版商的委托律師也表示將與eBay等網絡服務商緊密合作，以提供自身商品的版權信息并監督一些非法版權產品是否合法下線。

美國的版權結算中心(CopyrightClearanceCenterInc.CCC)經常成為美國出版企業打擊非法盜版的代言人。如2003年2月約翰·威利父子出版公司、麻省理工學院出版社、賽奇出版公司和芝加哥大學出版社起訴模范圖書公司(Paradigm Books Inc.)、模范課程資源公司(Paradigm Course Resource Inc.)侵權，此外，美國的版權結算中心也代表哈珀·柯林斯、約翰·威利、普林斯頓大學出版社和賽奇出版公司起訴印第安納大學布魯明頓高校復印店(collegiate Copies 0f Bloomington,Ind.)，因被告未經許可即對原告版權產品進行系統復制。兩起案例由美國版權結算中心代表出版商同復制商達成和解，復制商同意賠付一定數額的損失補償并通過美國的版權結算中心以版稅形式獲得法律許可。美國的版權結算中心還于2003年1月幫助麻省理工學院出版社、賽奇出版公司等出版商起訴洛杉磯韋斯特伍德復印店(Los Angeles-based WestwoodCopies)，因為該復制商非法復制課程包(coursepacks)而侵犯上述出版商的版權利益。

3.2對數字版權的高度重視

在維護數字版權方面，美國出版企業維護權益最著名一戰，莫過于麥格勞·希爾、西蒙&舒斯特、約翰·威利父子出版公司等五家出版巨人代表美國出版商協會，在2005年控告Google未經版權人許可造成作者和出版社的利益損失。從2008年10月達成和解的協議內容看，Google將拿出圖書使用過程所獲得收入的63％(1.25億美元)用于解決此事件，包括Google將投入3450萬美元成立圖書版權登記處，投入至少4500萬美元支付給2009年5月5日前被掃描的圖書及插入內容的版權持有者，其余4550萬美元用于支付律師費。

在教育出版物數字版權領域，美國出版商協會作為出版商的代表，針對高校濫用出版物數字版權的現象，與一些大學達成協議，商定使用教材電子版權的一些原則，特別提出在教材復制領域，不僅紙質圖書復制需要尊重版權，數字內容復制同樣要先得到出版商的許可。

美國出版商也起訴一些數字服務商來維護自身數字版權利益。如約翰·威利父子出版公司在波士頓地區聯邦法院起訴科斯勒&漢考克信息服務公司(Kessler-Hancock Information Services Inc.)。根據美國版權結算中心的調查，作為一家文件傳輸服務公司，它采用約翰·威利父子出版公司大量版權作品作為庫存資料，在向外輸出過程中收取相應的版權費用，但這家公司并沒有把相關使用費交給出版商，因而侵犯了出版商的版權。針對網絡服務商侵犯數字版權行為，約翰·威利父子出版公司已將10個不法賣家告上法庭，并在媒體上發布以曝光這些侵權行為，現在約翰·威利父子出版公司處理的侵權事件已從原來的每天200件至300件降到現在每周20件至30件。

3.3對國際版權市場的版權保護

美國的版權產業獲得了巨大發展，并逐漸成為世界上最大的版權產品出口國，國際版權保護對美國的經濟意義不斷上升。因而在國際版權貿易領域，美國出版企業同樣高度重視版權利益的維護。而這種權利維護，既體現在由美國出版商協會等組織推動的政府之間的版權談判中，也體現于美國出版企業主導的個體版權糾紛中。

在宏觀層面，美國出版企業利用“特別301”條款，推動國際版權市場對美國出版企業的整體保護。如2010年4月30日，美國貿易代表辦公室就美國貿易伙伴知識產權保護適當性和有效性公布了年度