我國出版物流行業的基本現狀與發展戰略

馬軍 趙靜

【摘要】重點從宏觀、微觀、管理模式、信息技術及供應鏈共五個層面分析了我國出版物流行業的基本現狀；結合供應鏈管理的原理，亦從五個方面提出并研討了當前出版業規模化、數字化及市場化背景下我國出版物流行業轉型與發展的幾個戰略思考。

【關鍵詞】出版物流出版發行業供應鏈管理價值鏈信息化

【中圖分類號】G230【文獻標識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0051-05

【編者按】

出版物流與供應鏈的發展是當前出版產業規模化與數字化發展背景下一個重要議題和關鍵問題。2011年11月11日－13日在湖南長沙舉行的“第十次中國物流學術年會暨亞太物流聯盟年會”上，由武漢大學信息管理學院出版科學系和中國物質出版社共同牽頭成立的“中國出版業物流產學研基地”進行了隆重的授牌儀式。該基地隸屬中國物流與采購聯合會和中國物流學會，是我國第一個有關出版物流的產學研基地。基地的成立對于促進新時期我國出版物流與出版產業的理論與實踐發展具有積極意義。

為此，本欄目在此開辟“數字環境下出版物流業轉型與發展論壇，特邀產學研各界專家和學者圍繞新聞出版總署新“十二五”發展規劃的精神和方向，集中探討新形勢下出版物流與供應鏈、出版產業的轉型與戰略發展等議題，以期促進相關研究的興盛與深化。

2010年，新聞出版業總產出達到1.22萬億元，增加值達3500億元，增加值占國內文化產業核心層增加值的60％以上。新聞出版體制改革取得了重大突破。隨著我國新聞出版發行行業近年來的蓬勃發展，出版物流作為行業物流也取得了長足進步。伴隨國內出版物市場的有序化、集約化、連鎖化，我國出版物流也開始向現代化、規模化的方向發展。

1我國出版物流行業的發展現狀

以下分別從宏觀規劃、微觀運行、管理模式與信息技術等層面對我國出版物流行業現狀做一分析。

1.1宏觀規劃層面

自上世紀50年代起至上世紀80年代中期，我國出版行業形成了規模龐大、組織嚴密、覆蓋全國且頗具效率的全國新華書店儲運網絡，在當時的世界出版物流發展史上是屈指可數、堪稱一流的。上世紀80年代中期，出版社自辦發行，不少發行機構實現了公司運作，擁有自己的倉儲體系、物流設備和人員。上世紀90年代初，出版業開始引入“物流”的概念，實行連鎖經營的城市新華書店，是我國現代出版物流興起的主要標志和主要動力。

進入21世紀以來，出版物流基礎建設和整合的步伐進一步加快，出版物流開始向現代化、規模化發展，我國各省均掀起了建設大型出版物流中心的熱潮。新建成的出版物流中心普遍具有投入高、規模大、地域性明顯的特點。但出版物流系統建設布局缺乏整體規劃，突出表現是重復設置現象嚴重和物流中心集中化。

2003年由湖南出版集團投資1.1億元建設的湖南華瑞物流有限公司提供從紙張、印刷到圖書分揀的“一條龍”服務，該物流中心還具備成為第三方物流的能力：同年開始建設的武漢市出版物物流中心，集印刷、發行、銷售于一體，并為半徑500公里內的各類圖書連鎖店提供全天候、全方位的配送服務：江西新華發行集團同樣在2003年建成4萬平方米物流中心，如今又再次新建一個10萬平方米的物流中心：2007年10月開始啟用的上海新華傳媒圖書流轉中心，占地38畝，庫房總面積3萬平方米：2007年11月，總建筑面積近30萬平方米的北京出版發行物流中心開業；2008年5月，西藏首個出版發行物流中心正式開業；2010年上半年投入使用的重慶新華書店集團新物流中心實現一般圖書年發貨16億元，出版物存貨品種可達25萬種。此外，以當當網、卓越一亞馬遜等為大型網絡書店均自建其圖書配送中心，在全國各大中城市內形成了網狀物流系統。

我國出版物流中心浮躁的繁榮背后顯現的卻是出版物流體系宏觀調控的失衡。目前大多數出版集團規模上的擴大仍然主要是低水平的數量累加，并沒有進行根本性的業務整合，原先粗放經營的色彩也并沒有褪去，缺少自身的品牌產品。在宏觀層面上，我國尚未出臺一個全國性的物流政策，亦缺乏對大型物流中心或發行單位進行強有力的宏觀指導和引領作用，連鎖經營和集團化建設也尚未真正成熟，產業集中程度不高，國有發行業對市場的控制力不夠。自從新華書店的統一物流渠道被打亂后，我國出版界到目前為止還沒有哪一家物流企業能承擔起全國性的出版物流經營。這一局面使得全國性的圖書流通嚴重滯后，而且缺乏某一強有力的物流中心的宏觀調控，也就造成各物流企業之間由于信息閉塞經常做無用功，整個物流體系混亂，效率十分低下。各物流企業之間缺乏協作，進而陷入惡性競爭，行業同質化現象十分嚴重，造成出版行業物流資源無法優化配置，資源浪費嚴重。

同時，由于多年來我國出版物市場的區域性保護，出版行業實現真正的跨地區、跨行業、跨所有制的發展幾乎不可能。各管理部門、各地方政府制定政策法規時多從本行業和地方利益出發，致使出版物流發展呈現出明顯的區域分割局面。嚴重的區域壁壘及出版物流系統建設布局嚴重缺乏整體規劃是制約我國出版物的產業化、規模化、效率化經營以及跨越式發展的瓶頸，已成為我國目前出版物流管理的軟肋。

1.2微觀運行層面

目前出版物流行業在宏觀布局上的不合理導致我國出版物流行業在微觀層面顯現出物流配送覆蓋面小、物流中心功能單一、物流設施利用率較低、物流技術水平普遍較低，以及信息化、網絡化程度不高等問題。

多年來，我國大多數圖書出版企業主要采取自辦物流的方式，形成了“大而全”“小而全”的經營模式，且大多數都是“小”(規模小)、“少”(市場份額少、服務功能少、高素質人才少)、“弱”(競爭力和財務能力)、“散”(資源重復浪費嚴重，缺乏網絡或網絡分散，經營秩序混亂)。大多數出版社都有自己的倉庫和運輸車輛，而大多數的書商亦都是自己儲存、運輸：甚至有些物流主體的內部各部門的物流都是獨立的。這樣不僅因為每次運輸量小而影響運輸的效益或延長運輸的周期，使物流的效率和效益大打折扣，并最終轉嫁到讀者身上增加出版物的成本且延長出版物流的周期，使圖書出版物流服務效率低下，并且造成物流資源的極大浪費。

我國出版物流網絡布局不合理，因割據經營造成覆蓋面局限性大以及配送能力弱，進而導致圖書出版企業整體服務能力較弱。雖然各新華書店目前已擁有一萬平方米以上的書城十幾座、五千平方米以上的二十多座、兩千平方米以上的近兩百座，但其布局大都集中在大中城市的中心地帶，而在城市社區以及縣以下發行網點的很少，這樣不合理的布局不利于圖書發行覆蓋面的擴大，不利于鋪貨的廣度和深度的增加，不利于向廣大農村地區鋪貨，同時使配送的范圍受局限，配送活動受各省店割據等原因大多僅局限于一個地區而未能形成全國性的配送服務。這一切均造成圖書出版企業服務能力弱小，無法很好地滿足消費者的需求。一方面因物流弱使得國內圖書出版企

業普遍競爭力弱，經不起國外圖書出版企業的沖擊；另一方面使出版界肩負的進行精神文明建設的任務不能很好完成，不利于提高一些偏遠地區信息通達度和對新知識的及時獲取。

1.3管理模式層面

目前國內出版物流管理模式多為企業自營，物流規模較小，缺乏競爭實力，其出版物流業務流程如圖1所示。

與自營模式相比，一些大型圖書連鎖集團的管理模式采用行政區域集中模式，物流具有一定規模，多利用半自動化與區域信息系統，其出版物流業務流程如圖2所示。

1.4信息技術層面

目前我國出版物流技術發展相對較落后、管理水平較低；物流基礎設施和裝備水平偏低；物流信息交換不暢，嚴重影響物流服務效率；出版物流服務方式和手段比較原始、單一：出版物流服務質量與物流人員素質均有待提高。

我國出版物物流標準化程度較低，出版社自辦發行各自經營，互不聯系，導致出版物流的標準不一致，如貨箱、托盤的標準未實現行業統一，圖書開本尺寸等不一致，導致在運輸時會因標準的不統一，從而造成車廂裝不滿而被迫等待與其他產品聯合運輸，大大延長了物流周期，降低了物流效率；有時因物流周期的要求而不得不即時發貨，造成車廂空間的浪費，不利于資源的優化配置。

在出版物流信息化方面，目前我國出版發行供應鏈上，零售終端書店的POS系統的銷售數據和讀者需求信息不能及時反饋到出版社，出版社的編輯生產信息也不能及時傳遞到分銷商手中，這就導致出版企業庫存日益增加而退貨率卻居高不下，整個供應鏈上生產、庫存等諸多環節成本增加，信息傳遞延遲、供應鏈整體響應周期延長，“出書難”和“買書難”矛盾也愈發突出。

1.5在出版發行的供應鏈層面

從供應鏈的組織特征來看，全球出版發行行業的供應鏈一般分為三種類型：一是核心企業型，整條供應鏈圍繞一個具備壟斷地位的核心企業構建，如德國的貝塔斯曼就是在其所在的出版發行供應鏈上獲得競爭優勢并形成利潤核心；二是寡頭壟斷型，在供應鏈上至少有兩個節點企業具備相當實力，他們相互合作，共同主導供應鏈的管理，如日本的東販和日販；三是均衡鏈式型，在這樣的供應鏈中各節點企業實力相對比較均衡，同時此供應鏈與彼供應鏈之間相互交錯與融合，形成競爭與合作始終并存的動態網絡體系。目前我國出版發行業供應鏈基本上屬于第三種類型，其特征主要有以下三點：一是出版社、中盤商、零售商各環節實力相當，出版發行行業鏈中沒有強勢地位的企業：二是每一個出版社、批發商和規模稍大一些的零售店都同時參與幾條供應鏈，使得整個出版發行業供應鏈錯綜復雜；三是企業間的合作行為大多出于自身利益的考慮和市場競爭的需要，上下游企業之間缺乏約束機制，企業可以很容易地在不同的供應鏈中遷移，出版發行行業供應鏈穩定性較差。

我國出版發行行業這種供應鏈的結構特點，導致供應鏈高度分散，市場利潤被攤薄，行業效益受到嚴重損耗，沒有順暢的價值鏈，出版業上游和下游之間的交易成本高得難以想象。一方面，上游狂發濫鋪：另一方面，下游退貨率奇高，導致庫存急增。更嚴重的后果是，上下游之間誠信喪失，上下游企業成了競爭關系而沒有合作。同時，物流、資金流和信息流已經完全陷入混亂無序的狀態。

2我國出版物流行業的發展戰略

在我國市場經濟體制改革的過程中，“供應鏈管理”作為一種新思想新技術在我國制造業中發揮了巨大作用。作為正在進行轉企改制的我國出版物流發行企業，如何充分發揮這一新思想新技術的作用，就成為擺在從業者和決策部門面前的一個重要課題。

出版產業的供應鏈是聯系作者、出版社、印刷企業、物流商、零售商、讀者的網絡，通過有效的管理把供應鏈上的各個成員組成一個不可分割的整體，使供應鏈上各成員分擔的采購、編輯出版、分銷和銷售的職能成為一個協調發展的有機體，它覆蓋了從供應商到客戶的全部過程。

要利用供應鏈管理的思想和技術治理我國出版物流行業發展中存在的問題，就必須做到以下幾點。

2.1打造出版業供應鏈的核心企業

在全國組建起若干個以國有大型“中盤”企業或大型零售企業為龍頭、具有核心競爭能力和競爭優勢、輻射力強、跨地區甚至跨行業經營的發行集團，區域性或全國性的連鎖經營集團。我們的新華書店有著歷史傳承下來的網絡和渠道方面傳統的經驗和優勢，有著幾十年積累下來的品牌效應，可以充分利用這些現有優勢，對新華書店總店進行股份制改革，增強它的經營活力，建立一個以新華書店總店為龍頭的覆蓋全國的統一的物流集團，同時在各地方新華書店實現連鎖經營，積極開展特許加盟連鎖，吸收其他經濟成分參加，積極鼓勵和支持新華書店以外的其他國有發行企業以及管理基礎較好、有一定實力的民營發行企業發展各種業態的連鎖經營。在這一體系中，沒有行政指令關系，只是建立在共同利益的獲得和協作的基礎上。由新華書店從宏觀上調控，組織協調各省店各地方店將每一批貨物都以最具經濟效益的方式和途徑送至客戶手中。各新華書店的連鎖經營、特許加盟連鎖等已積累了一定的經驗，并粗具規模，只有各省店地方店在業務上連鎖起來，統一的配送才能實現，物流的網絡才能真正覆蓋全國，鋪貨才能達到既深又廣的目的。而事實也證明這種現代營銷方式和組織形式是符合我國出版物發行體制改革方向的。

當前我國雖不具備實力特別強大的中盤，但也有一些企業經過重組和業務流程再造，在他們所在的供應鏈上正起著核心企業的基本作用。如江西新華書店聯合公司的物流中心，選擇了具有經營連鎖書店成功經驗并擁有先進物流和管理技術的臺灣誠品股份有限公司作為合作伙伴，共同進行整體規劃設計和系統的引進、整合，以較高的系統設計、適當的設備配備、較低的運營成本和投入與產出比來選定引進的系統。該系統包括EXCEED國際專業物流信息軟件，用于儲位管理和理貨，揀貨作業的電子標簽輔助系統、重點解決退貨分理作業的自動分揀系統，以及全場自動化輸送系統。再如浙江省新華書店集團公司成功運行了國內首條圖書自動化流水線，實現企業信息系統與物流自動化控制系統的無縫鏈接，應用先進的信息管理系統，建立了物流中心，成為行業的領先者。還有法律出版社建立了強大的書刊發行有限公司，注重與下游客戶的合作，從而提高了對法律圖書市場的控制。

2.2加強出版企業的品牌設計和宣傳推廣

在圖書產品同質化程度越來越高的今天，圖書市場的競爭，從根本上說就是各出版社間的品牌之爭。品牌意味著圖書市場定位，意味著圖書產品質量、性能等的價值，它最終體現出出版社的經營理念、管理水平和文化資源優勢。

在我國出版業供應鏈高度分散的體系結構中，我國一些實力較強的出版集團(如中國出版集團、上海世紀出版集團和遼寧出版集團等)就是憑借傳統出版品牌所形成的強大的內容生產能力來吸引優秀資源，從而形成自己的核心競爭力，進而通過合同

選擇適合自己產品性質的批發商、零售商，或通過合同外包自己的非核心業務，如裝幀美編、印刷制版、物流等，以實現資源配置優化并建立戰略合作伙伴關系，這樣就形成以自己為核心的出版發行供應鏈。在此供應鏈上，出版集團負責組織建立和維護供應鏈的體系結構及信息交流平臺，協調和溝通供應鏈上各節點企業之間的關系和信息。只有這樣，我國的傳統出版社才能在出版發行供應鏈上發揮主導作用，避免被淘汰的命運。

2.3出版社或集團應向前或向后整合實現價值鏈的擴張

供應鏈的長短，不應受到空間的限制，而應向上游、下游擴張價值鏈，培育新的利潤增長點。西方國家的一些大型媒體集團，如貝塔斯曼集團、皮爾森集團、新聞集團等，無一不是跨地區甚至跨國經營的大型跨國公司。他們的跨地區經營并不僅指在外地銷售自己的產品或開辦分支機構，而是運用資本運營，通過兼并、收購、參股、控股等手段，在外地開展獨立的出版業務。以國外出版集團貝塔斯曼為例，整個貝塔斯曼的發展史就是以圖書為基地向四周輻射的歷史。目前貝塔斯曼涉足印刷和圖書發行、配送，并且在這些領域也確立了自己的優勢地位。在物流方面，貝塔斯曼還是一個比較大的第三方物流服務商，在歐洲，貝塔斯曼還為微軟、諾基亞做物流服務。微軟有訂單之后，貝塔斯曼替它制作光盤、用戶手冊、發貨、運輸、收款等。貝塔斯曼的這些能力，恰恰是在向前和向后整合的一體化過程中形成并壯大的。

在現階段，跨地區經營是我國出版集團發展產業價值鏈首先要面對的問題。這不僅僅因為目前出版社或出版集團在異地設立分支出版機構或子公司還面臨審批等諸多難題，更重要的是，跨地區經營涉及由市場來決定價值鏈分化、整合問題。中國出版集團、高等教育出版集團正在做這樣的嘗試，然而傳統地方保護主義的條塊分割嚴重，如果不出臺一系列打破條塊分割的政策，則集團化建設無疑將導致新一輪的產業組織結構同構化、低級化，全國統一大流通市場下的產業鏈經濟則無從實現。

2.4提高出版業的信息化水平

要建立我國出版發行行業的具有競爭力的供應鏈，就要充分利用信息化技術把作者、編輯、出版、印刷、中盤商、零售商以及讀者的各類信息共享起來。對圖書實現從選題策劃、編輯、印刷、銷售到結算的全過程的有效管理，并根據這一過程伴隨的信息反饋，來實現對書店進、銷、存、調、退的狀況、節拍和運作的優化控制。從美國出版發行行業來看，其信息的流動途徑主要有兩條：一是通過推行行業信息標準，將不同供應商的軟件通過計算機技術集成到同一個信息鏈條中。要推行行業信息的標準化，關鍵是保證內部各類信息的編碼標準化、營業數據標準化、文件格式標準化。另一個途徑是公司以自己的技術為主來承包相關的上下游企業，實現“無縫集成”。

出版業利用信息化網絡最重要的就是進行全程營銷。這就要分析讀者需求，為選題、審稿和印發做準備，在此基礎上確定營銷策略，建立良好的讀者和客戶關系，解決市場信息分析和預測及進貨決策問題，并為出版社提供優化選題、量化印數決策所需信息，縮小圖書選題與市場需求的差距，使出版與發行緊密銜接，共同構成良性循環體系。此外，出版業利用信息化網絡還可在物流倉儲上實現節拍式送、退貨制，從而降低基層書店每種圖書的備貨冊數，使其把有限的資金用于擴大可供品種的規模。通過節拍式送、退貨，加速圖書流轉，提高貨款結算頻率，以加快資金周轉。通過節拍式送、退貨，為基層書店擴大經營品種規模，提高市場競爭力，提供“零庫存”的運行環境。

2.5傳統出版社應引入數字出版進行跨媒體出版

與傳統出版相比，數字出版以其方便快捷的查詢、海量的存儲、不斷創新的文化內容和更加環保等特點，有著傳統出版業無可比擬的優勢。目前從全球來看，傳統印刷品銷量下滑，與之形成鮮明對比的是，世界各大出版傳媒商的數字產品銷量保持良好的增長勢頭，成為其主要營業收入的來源，鑒于此，他們加快了數字化轉型的步伐。與此同時，由于數字技術已運用于全球出版產品的設計和制作以及生產管理、產品營銷等各個環節，因此，一批擁有互聯網技術、信息技術、移動通信技術的企業也向內容產業進軍，一個全新的數字出版產業已顯雛形。相對傳統出版供應鏈而言，數字技術提供商成為供應鏈的新環節，在數字技術方面具有明顯的優勢。

我國傳統出版發行企業若要發揮數字出版的優勢，就必須對數字出版供應鏈進行重組和整合，建立以核心企業為中心的供應鏈系統。從出版業的實際現狀來分析，以出版集團或大型專業出版社作為核心企業構建數字出版的供應鏈是一種可行的方式，如上海世紀出版集團的易文網、商務印書館的工具書在線、社會科學文獻出版社的數據庫等數字出版供應鏈系統。這種在大型出版集團中獨立運行的數字出版公司，既可以繼承傳統出版業的優勢，又具有充分的資源和能力進行市場開發。在數字供應鏈核心企業的構建完成后，數字技術商和運營商則將傳統出版物轉化為電子圖書、數據庫、網絡電子期刊。因此，在數字出版供應鏈各環節上雙方發揮各自優勢，逐步形成有效的運營系統，從而產生最佳整合效益。

此外，針對我國目前形成的以國有批發和零售企業為主體、多種經濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式并存的流通體系中存在的出版物流資源分散、重復性建設和浪費現象嚴重，我國的出版物流發行企業還應采取兼并重組、合資合作、協議聯盟、租賃托管、建立信息共享或交易平臺等物流資源整合的手段，對客戶資源、能力資源和信息資源進行整合，從而實現網絡化運營，達到規模效益。

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