新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程的物流戰(zhàn)略與物流能力

尹章池 王曼 張麥青

【摘要】新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程從營銷網(wǎng)點建設(shè)、節(jié)約成本、提升服務(wù)能力出發(fā)，需要重視實施物流戰(zhàn)略和規(guī)劃；經(jīng)營性出版發(fā)行中盤成為建設(shè)工程的主要物流服務(wù)提供商，政府給予補助，要加強建設(shè)工程的物流項目招標(biāo)與管理，依托數(shù)字技術(shù)，建立物流聯(lián)盟：建設(shè)工程要從六個維度考察第三方物流企業(yè)的服務(wù)能力。

【關(guān)鍵詞】新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程物流服務(wù)

【中圖分類號】G231【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0059-04

新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程(以下簡稱建設(shè)工程)包括農(nóng)家書屋工程、城鄉(xiāng)閱報欄(屏)工程、東風(fēng)工程、重點民文出版譯制工程、盲文出版工程、全民閱讀工程等。它是完善新聞出版公共文化服務(wù)體系，保障人民群眾基本文化權(quán)益的重要載體。“十一五”時期，這些工程按照公益性、基本性、均等性和便利性要求，初步提供了基本的公共產(chǎn)品體系、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)框架，取得了明顯成效。“十二五”時期必然在供給規(guī)模、投入財政總量、參與單位和項目實施數(shù)量上均超越“十一五”時期。然而，民文出版物、“三農(nóng)”出版物、盲文出版物和面向未成年人、進城務(wù)工人員等特殊群體的出版物的流通和傳播是以中西部農(nóng)村和民族邊疆地區(qū)為重點，這些地區(qū)交通條件和物流基礎(chǔ)脆弱，公益性出版單位尚未形成完善的物流體系，還不具備承擔(dān)公共服務(wù)建設(shè)工程所需要的物流能力。因此，“十二五”時期，對新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程的物流戰(zhàn)略與所需要的服務(wù)能力的思考具有重要意義。

1新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程引入物流戰(zhàn)略的動因

1.1作為新型的營銷網(wǎng)點，需要考慮物流因素

建設(shè)工程已經(jīng)成為公益性出版物營銷和流通的創(chuàng)新形式。新聞出版總署等八部委發(fā)布的《農(nóng)家書屋工程實施意見》明確指出，農(nóng)家書屋不僅僅是單一的圖書室功能，具備經(jīng)營條件的，經(jīng)批準(zhǔn)可經(jīng)營出版物。在農(nóng)家書屋建設(shè)過程中，一些有條件的地區(qū)已經(jīng)開始延伸農(nóng)家書屋的功能，把農(nóng)家書屋作為農(nóng)村出版物發(fā)行的一個基點，實現(xiàn)文化市場和新農(nóng)村實際需求的對接，培育和擴大農(nóng)村出版物市場。如北京市就賦予一批運營良好的“益民書屋”兼營出版物發(fā)行的資質(zhì)，開展為村民代購出版物的業(yè)務(wù)；由政府撥款資助，鼓勵新華書店對“益民書屋”開展代購業(yè)務(wù)供貨等。

新疆“東風(fēng)工程”與農(nóng)家書屋工程聯(lián)動推進，不斷推出新的營銷網(wǎng)點。2008年縣級新華書店發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)項目正式啟動。通過自建及由開發(fā)商統(tǒng)一建設(shè)后回購的方式，北屯新華書店、麥蓋提縣新華書店、洛浦縣新華書店、沙雅縣新華書店等發(fā)行網(wǎng)點已經(jīng)建成并投入使用；阿拉山口新華書店、烏恰縣新華書店兩個發(fā)行網(wǎng)點已經(jīng)完成基建工作正在籌備開業(yè)；阿瓦提縣新華書店、柯坪縣新華書店、圖木舒克市新華書店等9個發(fā)行網(wǎng)點正在進行基建施工，當(dāng)時預(yù)計2011年年初8個發(fā)行網(wǎng)點均可投入使用。

截至2011年底，全國累計建成農(nóng)家書屋50.5萬家，已覆蓋84％的行政村。2012年，農(nóng)家書屋工程將迎來64萬行政村全覆蓋的收官之年，屆時每個行政村都會擁有圖書室，讓農(nóng)村愛書人坐擁書城。中央財政已累計投入資金45億元，地方投入資金達到30多億元。國家為建設(shè)的每一個農(nóng)家書屋設(shè)立了硬性指標(biāo)：圖書不少于1000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種。不僅是紙質(zhì)書，數(shù)字書屋的夢想也已潛入農(nóng)家。2011年貴州省新建500個數(shù)字農(nóng)家書屋，使用者能讀到超過10萬冊的期刊和所有省圖書館提供給公眾的信息。如何保障這些工程的長效機制和發(fā)揮效益，其中最主要的是要及時輸送新鮮血液。未雨綢繆，農(nóng)家書屋也要及時更新和配送新書。

1.2物流可以降低建設(shè)工程的社會物流成本

建設(shè)工程屬于國家公共財政投入，要求在保證質(zhì)量和效益的前提下降低成本。物流既是主要成本的產(chǎn)生點，又是降低成本的關(guān)注點，物流是“經(jīng)濟的黑暗大陸”。物流成本的研究與管理是提高建設(shè)工程的經(jīng)濟效益和社會效益的重要手段。就這點而言，物流管理與建設(shè)工程管理目標(biāo)是一致的，不過，物流這時主要還是建設(shè)工程成本節(jié)約的有效手段和工具。

整個物流技術(shù)和物流管理的發(fā)展過程就是不斷追求物流成本降低的過程。出版供應(yīng)鏈管理、第三方物流等都是實現(xiàn)出版物流現(xiàn)代化、降低物流成本的手段與工具。對于建設(shè)工程來講，加強現(xiàn)代物流規(guī)劃的最終目的還是為了追求物流系統(tǒng)的投人與產(chǎn)出、物流總成本與物流服務(wù)水平之間的優(yōu)化，實現(xiàn)公益性出版物的準(zhǔn)時、準(zhǔn)確、高效送達與傳播。

1.3提升公益性出版單位的物流能力

公益性出版單位是建設(shè)工程的骨干，他們屬于新型事業(yè)單位，一般為中小型出版社，自建物流規(guī)模不大，與經(jīng)營性出版發(fā)行中盤的物流系統(tǒng)對接有限。公益性出版單位出于經(jīng)營業(yè)績和傳播效果考慮，應(yīng)該重視營銷渠道和發(fā)行渠道建設(shè)，探索數(shù)字環(huán)境下如何借助出版供應(yīng)鏈和發(fā)行集團的現(xiàn)代物流體系來擴大公益性出版物的鋪貨和銷售。提升物流能力，不單是自建問題，更多是合理利用發(fā)行中盤的物流系統(tǒng)，把自己融入先進的現(xiàn)代化書業(yè)物流體系中。其實就是要在利用第三方物流的基礎(chǔ)上有與之對接的獨特物流規(guī)劃和物流基礎(chǔ)。各個出版社物流發(fā)展情況不同，但是在降低物流成本這一點上卻是相同的。

企業(yè)或者事業(yè)單位物流成本的降低不僅是內(nèi)部物流的銜接問題，更多有賴于與上中下游企業(yè)(事業(yè))的物流對接與聯(lián)盟。有學(xué)者針對民族出版社物流能力較弱，提出“要學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外先進出版理念和管理模式，實時探索和建立中國民族出版發(fā)行集團，以利于提高質(zhì)量、建立品牌、擴大市場占有率”。民族出版社自身傳統(tǒng)物流設(shè)施和條件有限，極大地制約了其發(fā)行和市場營銷，需要從擴大市場銷售出發(fā)，借力物流環(huán)境，改善物流規(guī)劃，將社會物流納入自身物流，為我所用。

1.4增加經(jīng)營性出版物流企業(yè)的利潤

經(jīng)營性出版發(fā)行中盤有責(zé)任和義務(wù)為建設(shè)工程提供先進的物流設(shè)施和物流服務(wù)，而且開展第三方物流服務(wù)，可以增加物流業(yè)務(wù)量，獲得新的利潤。現(xiàn)代出版發(fā)行物流中心所確定的功能，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營模式，突破了傳統(tǒng)物流中心只設(shè)配送服務(wù)功能的局限，創(chuàng)新性地設(shè)置了出版物展示、信息服務(wù)等新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，把全國出版發(fā)行業(yè)上中下游企業(yè)匯聚到一起，搭建一個共同發(fā)展的平臺，對促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代，實現(xiàn)出版業(yè)的跨越式發(fā)展，必將發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用。

目前，出版價值鏈中發(fā)行中盤的物流還是比較薄弱的環(huán)節(jié)，還有許多拓展空間。所謂中盤，是指連接上游出版商和下游批發(fā)、零售商，依托現(xiàn)代信息技術(shù)和物流配送體系，能夠提供分銷服務(wù)和分撥服務(wù)的經(jīng)銷商和代理商。從這一定義當(dāng)中，我們可以看出，中盤是商流和物流混合的渠道。而目前我們的圖書中盤是重商流過程，輕物流服務(wù)。因此，在出版價值鏈上定位自己的中盤發(fā)展戰(zhàn)略并為出版業(yè)界和包含公益性出版、建設(shè)工程在內(nèi)的出版市場建立起一個有效的物流支持系統(tǒng)，是所有出版發(fā)行集團都應(yīng)該努力實踐的現(xiàn)實課題。

新華書店物流中心要想實現(xiàn)物流任務(wù)飽和、降低物流成本、提高效益，一是要將物流中心由資源共享平臺變?yōu)橐粋€成本中心或利潤中心，視同業(yè)務(wù)公司進行核算和考核。二是對新華書店物流中心的定位要考慮發(fā)展第三方物流，充分利用現(xiàn)有物流倉儲和設(shè)備，最大限度地發(fā)揮物流中心效能。湖南華瑞物流與國內(nèi)其他書業(yè)物流企業(yè)不同的是，在籌建初期就確定采用第三方物流的運作形式，是物流企業(yè)而非企業(yè)物流。實現(xiàn)了規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展，努力開發(fā)第三方物流，并使之成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之外的新經(jīng)濟增長點。它已成功與臺灣旺旺集團湖南分公司、招商局物流長沙分公司等開展倉租、庫運運作等合作，與出版業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的合作更有優(yōu)勢。

2新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程的物流戰(zhàn)略

2.1經(jīng)營性出版發(fā)行中盤成為建設(shè)工程的主要物流服務(wù)商

經(jīng)營性出版發(fā)行中盤憑借其技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)優(yōu)勢可以成為建設(shè)工程的物流服務(wù)商或代理商，這也是建立雙方合作共贏的新型物流盈利模式的基本依據(jù)和模式定位點。這個盈利模式包含以下幾個方面。首先經(jīng)營性出版發(fā)行中盤的物流服務(wù)能夠?qū)ㄔO(shè)工程的主體、客戶和市場做出快速和有效反應(yīng)；建立以中盤為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的連接上游出版商和下游分銷渠道的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，對現(xiàn)有公益性出版物營銷渠道實施“倍增、集中、壓縮、再生”為主要方式的系統(tǒng)整合；在重要的戰(zhàn)略性銷售地區(qū)，布局和建設(shè)設(shè)施型物流中心，形成物流主通道；在較好的銷售地區(qū)組建配送中心，形成分撥網(wǎng)絡(luò)：采用信息技術(shù)建立協(xié)同商務(wù)平臺、物流信息平臺、物流及配送中心管理信息系統(tǒng)，形成以訂單處理流程為核心業(yè)務(wù)流程的商流、物流指令系統(tǒng)；建立建設(shè)工程的客戶服務(wù)中心，實行訂單報告和回訪制度；用回款碼洋、人工成本、市場覆蓋率、物流作業(yè)表現(xiàn)等指標(biāo)作為關(guān)鍵績效考核指標(biāo)，對經(jīng)營性出版發(fā)行中盤物流系統(tǒng)實施控制。因此，建立圖書物流盈利模式應(yīng)從上述方面整體運用著手，結(jié)合實際、綜合考慮、統(tǒng)一運用，不可過度強調(diào)某一方面內(nèi)容。

2.2依托大型物流基地，政府給予補貼

北京出版發(fā)行物流中心匯聚了全國560家出版社，長年展示銷售30余萬種圖書，形成一個365天不閉幕的圖書博覽會。它不僅引進國際知名的蘭登書屋、企鵝等出版集團，還引進施普林格、愛思唯爾等國際領(lǐng)先的學(xué)術(shù)圖書出版社以及牛津、劍橋等享譽全球的大學(xué)出版社，為全國最大的原版圖書采購基地。這里有目前國內(nèi)規(guī)模最大的古舊圖書、特價圖書大賣場，它代理全國900余家音像公司的5萬余種音像制品，這里集中陳列全國出版社最新出版的圖書10萬余種。國際圖書城對入駐的圖書發(fā)行公司進行統(tǒng)一管理、規(guī)范經(jīng)營。圖書城具有最權(quán)威的出版發(fā)行信息中心，圖書城里的圖書文化展覽館，可為讀者提供大量有關(guān)圖書的圖文資料、珍貴實物、科普影片。這里有全國最大的物流配送中心。在京的公益性出版單位或建設(shè)工程完全有必要利用這樣的平臺。全國各地的區(qū)域性出版物流中心和出版發(fā)行集團物流中心都應(yīng)該成為本地建設(shè)工程的物流服務(wù)商或代理商。對于進入的建設(shè)工程物流，物流中心應(yīng)當(dāng)適當(dāng)給予優(yōu)惠。并且政府給予專項補貼，支持建設(shè)工程入駐經(jīng)營性出版發(fā)行中盤物流基地。

2.3實施建設(shè)工程的物流項目招標(biāo)與管理

農(nóng)家書屋工程在建設(shè)工程物流配送的招標(biāo)中動手早，走得前面一些，也積累了一些經(jīng)驗。據(jù)調(diào)查，農(nóng)家書屋工程招標(biāo)競標(biāo)，主要評價比較投標(biāo)者的物流配送能力。在湖北省政府采購招標(biāo)中心歷年的農(nóng)家書屋報刊分包招標(biāo)中，由于報刊投遞的特殊性限制了許多經(jīng)營公司的物流配送，每年僅有湖北郵政一家投標(biāo)，最后只有采取詢價招標(biāo)。而在圖書分包中，參加競標(biāo)的公司很多，就是因為這些公司都具備較強的物流配送能力。可見，物流配送能力成為農(nóng)家書屋工程競標(biāo)的主要競爭力。2008－2011年的4年中，主要由湖北省新華發(fā)行集團和湖北省郵政分別對圖書與報刊中標(biāo)。

要進一步細化建設(shè)工程招標(biāo)中物流能力的指標(biāo)要素，提升物流配送能力的考核權(quán)重比例，而且要對建設(shè)工程實施過程的物流全程進行監(jiān)控，對物流服務(wù)效果進行后期評價。

2.4依托數(shù)字技術(shù)，建立物流聯(lián)盟

建設(shè)工程的出版物流通地域廣而偏、品種多而量大但分散，對公益性出版單位甚至經(jīng)營性出版發(fā)行物流中盤來說都面臨物流問題新的挑戰(zhàn)。公益性出版單位尤其需要改善現(xiàn)有物流規(guī)劃和物流體系。人民出版社與各地方人民出版社在上個世紀(jì)90年代初就探索政治類理論類圖書的發(fā)行聯(lián)盟，人民圖書網(wǎng)(http：／／peoplebook.b2b.youboy.com／spjs.html)成立于2006年，是一家專業(yè)銷售正版黨政類、公益類圖書、音像的公司，依托數(shù)字技術(shù)和物流系統(tǒng)，開展面向全球的網(wǎng)上銷售。這些為物流聯(lián)盟的建立打下了基礎(chǔ)。

建設(shè)工程物流聯(lián)盟可以歸口所有公益性出版物的上中下游企業(yè)和事業(yè)單位的出版物選題、生產(chǎn)、流通與評價各個環(huán)節(jié)的活動于一個平臺。以公益性出版物的配送和傳播為服務(wù)目的，以社會公眾對出版物的評價數(shù)據(jù)為依據(jù)來指導(dǎo)和建議所有選題，篩選農(nóng)家書屋、全民閱讀工程等建設(shè)工程的指導(dǎo)書目和必備書目。物流聯(lián)盟需要采用先進的物流技術(shù)和信息共享標(biāo)準(zhǔn)，各個企事業(yè)單位也要有自己的物流改善規(guī)劃，以保證物流聯(lián)盟的通暢。

3第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)能力考核評價指標(biāo)

3.1為建設(shè)工程提供第三方物流服務(wù)的三類物流企業(yè)

第一類是公益性出版單位的物流部門或物流公司，這樣的不多，因為只有大型公益性出版事業(yè)單位有這樣的條件。建設(shè)工程覆蓋區(qū)域廣使得這類物流公司難以獨立履行物流計劃，必須借力其他物流公司。

第二類是經(jīng)營性出版發(fā)行中盤物流公司，這樣的就有許多，全國有五萬平方米以上的現(xiàn)代化出版發(fā)行物流公司不下20家，它們已經(jīng)在“十一五”時期建設(shè)工程的物流服務(wù)中擔(dān)當(dāng)領(lǐng)航者，應(yīng)該是相對專業(yè)和有實力的。各個中盤物流的倉儲物流配送中心分為系統(tǒng)內(nèi)圖書配送中心和系統(tǒng)外代儲代發(fā)服務(wù)中心兩部分。代儲代發(fā)服務(wù)中心主要為系統(tǒng)外的出版社、圖書發(fā)行公司提供出版物倉儲和配送服務(wù)，它們構(gòu)建了一個很大的第三方出版物代儲代發(fā)服務(wù)系統(tǒng)。這些中盤物流都有一個有競爭力的信息中心，以一流的信息技術(shù)實現(xiàn)出版發(fā)行業(yè)權(quán)威信息的“集”和“散”，每天不間斷更新業(yè)內(nèi)信息。目前大型物流中盤都已經(jīng)實現(xiàn)與全國200多家主要出版社的信息對接，與全國各地主要經(jīng)營網(wǎng)點的聯(lián)網(wǎng)。如北京出版發(fā)行物流中心可以提供18種20億條以上的業(yè)內(nèi)信息，使出版社不出家門就能準(zhǔn)確把握市場的最新動態(tài)，了解自身出版圖書在全國各地市場的銷售情況，實現(xiàn)科學(xué)選題出版。使零售商、批發(fā)商隨時把握業(yè)內(nèi)信息，實現(xiàn)更合理的進貨和更經(jīng)濟的運營。

第三類是社會化專業(yè)物流公司，這些物流公司參差不齊，類型多樣，能夠為新聞出版業(yè)提供第三方物流服務(wù)的應(yīng)該也不少，但是，由于建設(shè)工程物流主要是出版物物流，如何保證現(xiàn)有物流設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)出版業(yè)物流的配送服務(wù)和信息服務(wù)的需要，則是首先要考慮的。比較前兩者，配送能力較強，而出版物信息采集、聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析與發(fā)布等就遠不如前兩者。不過，專業(yè)化的社會物流公司卻是建設(shè)工程物流合作所必需的。在某些偏遠地區(qū)或運輸與倉儲的某些環(huán)節(jié)還需要把這些公司作為合作的理想伙伴。

3.2物流能力考核評價的初步指標(biāo)

建設(shè)工程執(zhí)行方與提供物流服務(wù)的第三方都要全面考慮物流服務(wù)能力。綜合前期有關(guān)出版物流調(diào)查和研究結(jié)論，結(jié)合上面分析，我們提出建設(shè)工程物流能力考核評價的初步指標(biāo)。

物流基礎(chǔ)設(shè)施。自建的倉儲面積與布局、運輸隊伍規(guī)模與水平、專業(yè)物流人才隊伍等獨立物流體系的完備性。

出版物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)。分類與編碼標(biāo)準(zhǔn)，信息描述與交換標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)裝備與設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)等采用的先進性與實用性。

信息平臺及數(shù)據(jù)更新。聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)量，數(shù)據(jù)來源源頭多樣性，數(shù)據(jù)處理速度，數(shù)據(jù)分析可信度。

配送效果。發(fā)貨的及時性和準(zhǔn)確性，資歷與客戶反映，要求送達及時，差錯率小，殘損少。

信息服務(wù)。數(shù)據(jù)交換，在線下載平臺，電子書銷售，選題分析，銷售數(shù)據(jù)分析，讀者評價與建議分析。

與上中下游企事業(yè)單位整合與兼容能力。市場占有率，品牌聲譽，地區(qū)覆蓋率，偏遠地區(qū)輻射力與可及性，社會物流整合力與業(yè)績。

3.3第三方物流可能提供的服務(wù)內(nèi)容

第三方物流應(yīng)該從建設(shè)工程客戶的需求出發(fā)，從基本物流作業(yè)著手，注重服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)細節(jié)，把基礎(chǔ)服務(wù)做好，樹立企業(yè)在第三方物流行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽度，然后向提供增值物流業(yè)務(wù)發(fā)展，爭取獲得更高的經(jīng)營利潤。

偏遠地區(qū)、農(nóng)村、少數(shù)民族地區(qū)的營銷網(wǎng)點的定時定額配送。

公益性出版物銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，回款結(jié)算。

公益性出版單位的出版物電子圖書下載服務(wù)與代收費。

農(nóng)家書屋工程、全民閱讀工程、城鄉(xiāng)閱報欄工程等的推薦書目與必備書目的推薦和更新。

公益性出版單位或建設(shè)工程的物流建設(shè)咨詢服務(wù)、人才培養(yǎng)、物流規(guī)劃方案。

為公眾或有關(guān)部門提供關(guān)于公益性出版物社會績效的獨立無偏的第三方評價結(jié)論。

指導(dǎo)公益性出版單位的選題策劃。