筒析亞馬遜有聲書業務的成功經驗

李存

【摘要】通過調研歸納亞馬遜平臺有聲書業務發展現狀，總結亞馬遜推動有聲書業務發展的成功經驗，即充分利用企業自身核心競爭力、重組并購有聲書行業巨頭、采用“第三方”平臺策略、提供全面的用戶服務以及實施會員制促銷等，指出我國有聲書業要從培養讀者有聲書收聽習慣、搭建有影響力的有聲書銷售平臺、完善產業鏈和成立行業協會四方面著手，以求長遠發展。

【關鍵詞】亞馬遜有聲書數字出版

【中圖分類號】G237【文獻標識碼】A【文章編號】1009-5853(2012)03-0088-04

有聲書或稱有聲讀物，英文有audiobooks、audiobooks、spoken books、talking books或narrated books等表達方式。它通過朗讀并錄制圖書文本而成，是很長一段時間內有效解決盲人、弱視等有閱讀障礙人士閱讀困難的解決辦法。由于有聲書具有節約時間、保護視力、閱讀量大以及便于攜帶等優點，因此擁有廣闊的市場前景。

亞馬遜(Amazon.com)作為以網絡書店起家的電子商務巨頭，內容提供是其核心競爭力所在。其中，它在有聲書業務方面的成功經驗或將對我國有聲書業的發展具有一定的借鑒意義。

1亞馬遜有聲書業務發展現狀

20世紀60年代，有聲書率先在美國興起。早在1987年美國便成立有聲書出版商協會(AudioPublisherAssociation，以下簡稱APA)來推動有聲書業的發展。美國號稱“汽車輪子上的國家”。2011年8月16日，世界著名的美國汽車行業雜志《沃茲奧圖》(WardsAuto)公布美國是目前世界上最大的汽車擁有國，汽車注冊量達2.4億輛，平均每1.3人就擁有1輛汽車。由于有聲書只需調用聽覺感官而不需讀者用眼閱讀，開車途中人們往往收聽有聲讀物，因此駕車人士一直是有聲書的主要用戶群體之一。顯然，龐大的汽車保有量使美國有聲書業發展具有得天獨厚的優勢。據APA統計：2008年整個美國有聲書行業(其中包括個人消費及圖書館消費)整體規模接近10億美元，其中30個有聲書出版商會員的收入總額為3.31億美元。而亞馬遜作為全球重要的數字內容產品供應商，在有聲書領域優勢明顯，在美國有聲書業發展中具有一定的代表性。

從內容規模來看，亞馬遜平臺銷售的有聲書數量遠遠高于其他競爭對手。截至2012年3月23日，亞馬遜平臺出售的有聲書數量約為456599冊，其中AudibleAudiobooks格式36660冊、CD格式316062冊、MP3格式有聲書6638冊和磁帶格式97239冊。而美國第二大網上圖書銷售平臺巴諾(B&N)網上書店出售的有聲書數量僅為149165冊，充分顯示亞馬遜在有聲書內容提供上的巨大優勢。

從內容來源看，在有聲書業務方面亞馬遜繼續積極貫徹其在電子商務領域的“第三方”平臺策略，不僅銷售自己旗下公司的有聲書，同時積極為其他有聲書出版商提供銷售平臺。據作者統計，APA全部61家出版商會員都為亞馬遜提供有聲書產品，其中也包括亞馬遜旗下子公司Audible及BrillianceAudio。

從內容類型看，虛構文學類(Fiction&Literature)有聲書在亞馬遜平臺出售的有聲書中數量最多，為44678冊，約占有聲書銷售總量的10％。亞馬遜其他主要有聲書類型及數量見表1。在美國整個有聲書行業中，虛構小說也一直占有較大比重。APA統計顯示，虛構小說從2007年占銷售的62％上升為2008年的73％，非虛構類有聲書從2007年占銷量的35％下降為27％。

數字出版內容是關鍵，亞馬遜依托強大的平臺優勢、品牌優勢和技術優勢等匯聚了龐大的有聲書內容資源，為有聲書業務發展奠定了堅實的基礎。2亞馬遜有聲書業務發展的成功經驗

亞馬遜作為世界財富500強企業，其成功有著多方面原因，如對技術創新的癡迷，強烈的用戶至上理念等。圖1為亞馬遜的六大核心價值觀，這些企業文化和理念貫穿于亞馬遜全部業務之中。具體而言，亞馬遜有聲書業務發展中的成功經驗主要體現在五個方面。

2.1充分利用企業自身的核心競爭力

亞馬遜作為以科技為支持的電子商務平臺十分重視用戶數據的搜集分析。它通過用戶點擊、瀏覽、收藏以及購買記錄并從第三方(包括物流、合作伙伴和信用機構)獲得信息，然后通過對這些數據分析進行科學決策。在此基礎上，以用戶為中心不斷提升用戶購物體驗，為用戶設計簡單快速的購物流程，根據用戶購買行為和歷史提供個性化推薦服務和頁面呈現，提供優質貼心的物流和售后服務體系，通過豐富多樣且價格低廉的商品選擇不斷吸引用戶。

亞馬遜以數據為驅動、以用戶為中心形成了低價格、優質用戶服務以及豐富的商品選擇性等核心競爭優勢。亞馬遜平臺具有的品牌優勢、技術優勢等推動各項業務快速發展，也為它在有聲書業務方面的發展奠定了堅實基礎。

2.2重組并購有聲書行業巨頭

企業間的重組并購一直是企業做大做強的一條重要路徑。世界著名企業間的并購也是如此，如德國貝塔斯曼集團進軍美國出版業便收購了該國最大的大眾出版集團——蘭登書屋。同樣，亞馬遜一直崇尚這樣一條商業法則：如果競爭不過它那就買下它。在并購投資方面亞馬遜一直呈現咄咄逼人的態勢，這也是其維持全球最有影響力公司地位的明智之舉。對有聲書領域的行業巨頭實施重組并購，是亞馬遜在有聲書業務方面發展壯大的一個重要經驗。亞馬遜主要通過以下三次重大并購進軍有聲書業務領域。

一是于2005年收購Createspace。該公司目前主要從事自助出版業務，并為用戶提供有聲讀物以及其他有聲產品的銷售發行平臺等。

二是于2007年收購Brilliance Audio。該公司成立于1984年，號稱是美國最大的獨立有聲書出版商，不僅獨立制作有聲書，還承接其他有聲書出版商的有聲書制作業務。

三是于2008年收購美國最大的有聲書出版商Audible.com。亞馬遜從2000年開始銷售Audible的有聲書產品并持有5％的Audible公司股份。此后，亞馬遜在有聲書領域發展的重要一步便是于2008年1月31日以每股11.5美元、總額3億美元收購Audible公司。該公司目前擁有10萬種有聲讀物資源，不僅包括有聲書讀物，還包括諸如《紐約時報》(TheNew YorkTimes)、《紐約客》(TheNew Yorker)等報刊的有聲版本，以及數字音視頻產品。此次收購進一步擴大了亞馬遜平臺的內容資源優勢，也充分體現了亞馬遜進軍數字影音行業的決心和遠見。

2.3實施刺激競爭的“第三方”平臺策略

亞馬遜的“第三方”平臺策略一直在電子商務領域被奉為偉大創新。該策略打破了原有封閉的電子商務模式，使亞馬遜成為一個真正的電子商務平臺。這個平臺不僅為亞馬遜本身及其旗下公司和合

作伙伴的商品提供交易平臺，同時為其他企業甚至亞馬遜的競爭對手提供平臺。通過實施第三方平臺策略，亞馬遜不僅擴大了平臺內有聲書的產品數量，還使得各有聲書出版商之間能夠進行充分競爭，以此不斷激勵其提供更多物美價廉的有聲書產品。

2.4全面的用戶服務

與國內部分有聲書網站僅有有聲書的播放及下載鏈接不同，亞馬遜平臺上的每本有聲書都有完整的圖書產品信息，包括出版商、發行時間、收聽時長、試聽片段以及定價等。這些信息輔之以亞馬遜強大的檢索服務，為用戶有效地檢索購買自己所需要的有聲讀物提供了方便。

此外，亞馬遜平臺還通過“最新發行(NewRelease)”“暢銷有聲書(Best Seller)”“作者朗讀(PerformedbytheAuthor)”等板塊，為讀者購書進行有效的引導推薦。

2.5強力的會員制促銷

會員制或稱讀者俱樂部制，一直是圖書促銷的重要手段之一。亞馬遜的有聲書銷售主要通過在其子公司Audible.corn網站上推行黃金會員制計劃(AudibleListenerGold Membership Plan)。它可以為會員提供優秀有聲書推薦服務，為會員購買有聲書提供30％折扣等。據亞馬遜統計，平均每位會員每年大約聽16本有聲書。會員制不僅擴大了產品銷售，增強了用戶對亞馬遜有聲書的忠誠度，更重要的是培養了用戶長期聆聽有聲書的習慣，形成了有聲書發展的良性循環。

3亞馬遜有聲書業務對我國發展有聲書業的啟示

有聲書前期制作一般需要大量資金購買版權，普通小額資金無法完成。因此，要實現盈利必須要有一定數量且具有一定黏性的用戶群。加之有聲書銷售渠道及整個產業鏈建設也需要一定的時間等原因，使我國有聲書市場發展比較緩慢。

目前我國比較有名的有聲書平臺主要是一些有聲書下載網站，如暢聽網、惠天聽書網、家佳聽書館、靜雅思聽、天方聽書網和一路聽天下等。他們在有聲書版權保護、業務模式等方面都有所發展，如暢聽網嘗試解決有聲書版權問題，它聲明“版權人的版權要求一經審核確認，將給予版權人相關作品在本網站銷售收入的20％作為版權人的收益。若版權人不同意網站進一步銷售相關作品，網站將在5個工作日內將相關作品下線”。還有，主打兒童類有聲讀物的惠天聽書網惠天故事機銷售模式、家佳聽書館的播音客、靜雅思聽的布谷會員增值服務、天方聽書網的同臺PK及福利拓展計劃以及一路聽天下的有聲書發行等。然而，與亞馬遜有聲書業務取得的成功相比，我國有聲書業要取得長遠發展至少應在以下四方面尋求突破。

第一，系統開發有聲書用戶群體，不斷培養中國讀者的聽書習慣。只有有了足夠龐大的用戶群體，一個行業才能真正發展壯大。目前，我國有聲書內容類型較為單一，主要有聲書網站提供的大多是修真、玄幻類小說等有聲讀物，針對的主要還是青少年這一有聲書客戶群體，像車載用戶、家庭主婦這些有聲書重點用戶群體還沒有進行全面系統開發。隨著我國人民生活水平的提高，汽車保有量不斷增長，人們聽書的機會將不斷增多，加之有聲書銷售平臺的會員制強力促銷，將有更多人養成聽書習慣。這無疑增加了我國有聲書業發展的后勁。

第二，進行資源整合，建立具有強大內容資源及品牌優勢的有聲書銷售平臺，或者平臺間效法“第三平臺”策略打破彼此界限，在確定利潤分成的情況下使其他平臺的產品可以在自己平臺上銷售。前文提到有聲書業發展需要大量的前期資金投入，是單個弱小企業無法短期完成的。因此，對我國目前群雄逐鹿的有聲書市場進行資源整合，形成規模經濟，也可以擴大整個有聲書行業的社會影響力。

第三，提高技術水平，完善有聲書產業鏈。現今我國有聲書網站提供的不少有聲書是廣播節目的錄音剪輯，有聲書生產技術落后，缺少專業的有聲書制作流水線，使得很少有聲書網站的音頻可以達到播音級效果，導致整個有聲書產品的內容質量參差不齊，制約我國整個有聲書業的發展。提高有聲書制作技術，使有聲書制作趨向專業化、產業化十分必要。其中，完整的產業鏈形成是行業發展成熟的標志，也是其長遠發展的重要保證。目前我國有聲業的產業鏈還不完善，有聲書制作及發行是薄弱環節。完善有聲書產業鏈，從上游來看要有專門的有聲書制作提供商：中游要增強有聲書的營銷發行、市場推廣以及銷售平臺建設；下游要不斷開發用戶群、建立相應的市場反饋機制等。

第四，政府牽頭成立專門的有聲書商協會，統一組織協調有聲書業發展。版權問題一直是制約有聲書業甚至整個數字出版行業的重要問題。我國許多有聲書網站的有聲書資源沒有獲得有關版權許可，沒有完整的版權信息，直接造成有聲書產品分類檢索困難，阻礙著有聲書業的長遠發展。成立專門的有聲書出版發行商協會立，對于解決版權問題以及完善有聲書產業鏈等單個市場主體難以解決的問題可以起到重要作用。

4結語

很難說從讀書到聽書是不是一場新的閱讀革命。傳統閱讀需要讀者專心閱讀，用耳朵收聽有聲書滿足了人們一心多用的心理需求，并且聽他人為自己朗讀圖書顯然較自己專心閱讀更加輕松，所以有評論家宣稱有聲書是為那些意志薄弱者準備的。但是當今人們生活節奏快，壓力大，在休閑之余聽書較之讀書無疑是一種更為輕松的學習、娛樂和消遣方式。至于聽書是否較讀書更易讓讀者習慣于淺閱讀以致思維更加懶惰，我們可以拭目以待。