西部基層商業銀行網上銀行業務發展策略

尹雯

摘 要：網上銀行的開發應用是互聯網走進人們生活的重要表現。網上銀行帶給人們方便快捷的金融服務，能實現網上購物、轉賬、繳費等功能。中國西部基層商業銀行在發展中存在著思想觀念落后、科技手段滯后、創新能力不足、市場定位不準等問題，影響了其網上銀行業務的發展。通過分析探討西部基層銀行網上銀行業務發展中的差距，提出了促進西部基層銀行網上銀行業務健康發展的策略。

關鍵詞：西部銀行；網上銀行；發展策略

中圖分類號：F832.2文獻標志碼：A文章編號：1673—291X（2012）26—0113—02

一、中國網上銀行業務現狀

近年來，中國的網上銀行業務呈現出快速發展之勢。2010年底，中國網上銀行注冊用戶數突破3億，較2009年同比增長53.9%；2011年底，注冊用戶數達到4.34億； 2012年3月底，注冊用戶數達到4.56億。2010年，中國網上銀行市場全年交易額達553.75萬億元，較2009年增長36.77%； 2011年，網上銀行市場全年交易額達到780.94萬億元； 2012年第1季度，網上銀行市場交易額達到218.58萬億元，環比增長4.1%，同比增長37.3%。伴隨著互聯網用戶的持續增長，網上銀行規模將繼續擴大。網上銀行已成為各商業銀行實現業務創新、提升品牌形象、提高綜合競爭能力的主要方式?？焖侔l展的網上銀行業務具有服務水平較高、創新產品不斷出現、網絡安全性較好、業務結構變化等特點。

二、西部基層商業銀行網上銀行業務的差距

中國西部基層商業銀行在發展中普遍存在著思想觀念落后、科技手段滯后、創新能力不足、市場定位不準等問題，這些問題嚴重影響著西部基層商業銀行網上銀行業務的發展，拉大了西部基層商業銀行網上銀行業務的差距。主要表現在：

1.信息產業基礎設施建設落后。網銀業務作為運用現代通訊技術，通過網絡運行的金融服務新形式，客觀上需要硬件設備、系統軟件、網絡通訊及銀行前端等基礎設施的投入及完善。西部基層商業銀行各方面還比較落后。由于受到所處地域、資金實力等因素的影響，普及銀行系統電子化還存在一定的難度。比如說，一些地方至今還沒有網絡，人們還無法上網；一些基層的商業銀行和信用社由于條件不具備，還未能開通網上銀行業務等。另外，西部基層行網絡普遍帶寬較窄、速度緩慢，也嚴重影響了網上銀行的運行效率和交易質量。

2.客戶缺乏對網上銀行業務的正確認識。西部基層商業銀行對網上銀行業務的宣傳力度不夠，多數客戶對網銀業務不夠了解，使用熱情不高。其實，與柜臺業務相比，網銀業務不僅省時省力，還可以節省費用。以個人網銀業務中的支付繳費業務為例，其主要的優勢項目有：信用卡還款；上網、手機、電話費用；繳納教育費用、生活費用等。這些繳費項目是和我們日常生活息息相關的。假設客戶開通了網銀業務，這些日常繳費就不必去銀行網點排隊等候，在家里的電腦上就可以完成了。此外，網銀業務的使用減少了銀行網點人員工作強度，提高了銀行后臺系統的效率，所以收費要低于柜臺同等業務。據調查，銀行柜臺每筆業務平均成本大約為5元人民幣，而網銀業務的平均成本則只有0.2—0.5元左右，節約成本10倍以上。銀行自身經營成本的降低為網銀收費的降低提供了空間。但西部基層銀行客戶由于缺乏對網銀業務的認識和了解，擔心其不夠安全，寧愿花費時間精力去銀行網點排隊，致使銀行柜臺人滿為患，而“網銀”被束之高閣。另一方面，據調查，70%以上的網銀用戶年齡在35歲以下。主要緣于網銀服務需要一定的金融知識和上網經驗，這些條件又限制了網銀業務的使用人群。從整體看，中國西部基層行網銀業務的普及面不夠廣，社會公眾接受程度有待提高。

3.網銀業務創新不足。目前，西部基層行網上銀行業務還處于初級階段，主要以傳統業務為主，種類單一，還沒有充分利用高科技手段帶來的優勢。據有關調查，“網上支付”、“賬戶查詢”和“在線繳費”是網上銀行最主要的業務，這三項業務的網上交易額約占網上銀行交易額的70%以上。而這三項僅僅是銀行傳統業務在渠道方面的拓展，現代生活中很多客戶所關注的理財業務、財經資訊等綜合服務還很薄弱。業務創新不足在基層商業銀行表現得更為明顯：同業之間網銀產品和服務差異小，同質性強，幾乎沒有新產品的開發應用，更談不上針對用戶需求提供一對一的個性化服務。

4.網絡安全制約網銀業務的發展。西部基層行網銀業務在發展中存在著一系列制約因素，最突出最核心的就是網上銀行的安全和管理問題。網上銀行作為資金流動的載體，需要把銀行業務網絡與互聯網的連接起來，致使網銀業務很可能成為黑客非法入侵和惡意攻擊的對象。因此，很多客戶對網絡安全性憂心忡忡，擔心黑客攻擊銀行網站盜取自己的關鍵信息和賬戶資金。調查顯示， 68%的銀行用戶懷疑網上銀行的安全。另外，中國有關網上銀行的法律法規等還未完全建立，這也從制度層面上影響了網銀的安全性。

三、縮小差距，發展西部基層商業銀行網銀業務

1.加強基層銀行信息基礎設施建設。信息基礎設施建設是推動一個國家經濟轉型和產業快速發展的重要因素。網上銀行業務是伴隨著經濟信息化、電子商務化的發展走入人們的生活中的，網銀業務的發展必須依賴信息產業基礎設施建設。西部基層銀行系統應該從軟硬件著手， 加快構建金融信息化管理體系，推進金融信息基礎設施建設，實施網絡與業務的全面整合與規劃，提升綜合信息處理及安全保障能力。

2.變被動為主動，加強網銀業務的營銷。面對基層行客戶對網銀業務使用熱情不高的現狀，銀行應針對客戶要求，變被動為主動，加強網銀業務的營銷，推出全面細致的網銀業務。筆者搜集了近期部分商業銀行網銀營銷活動資料做成了表1，以期對基層行網銀營銷起到借鑒作用。

西部基層銀行在網銀營銷中普遍存在的問題是：宣傳定位不準確，沒有突出網銀業務的特色與優勢；沒有深入的調查了解目標客戶和目標市場；營銷宣傳沒有針對性，具有盲目性和隨機性；營銷活動流程較復雜，無法迎合客戶“簡單便捷”的使用心理等。

針對西部基層銀行具體實際，建議從以下幾點去做：（1）結合基層行實際，對轄區重點市場進行考察分析，制訂切實可行的網銀營銷計劃，落實責任，加強組織日常營銷和專項營銷活動，注重檢查督導，樹立營銷典型，推廣營銷經驗，確保營銷效果。進一步開拓網銀市場，提高中高端客戶滲透率，向客戶宣傳網銀渠道辦理業務快速、優惠、便捷的優勢，提升網點網銀應用水平，引導客戶進一步使用網銀產品。（2）及時掌握個人網銀業務產品，并在營銷活動中整合產品功能，快速識別目標客戶、有效營銷個人網銀業務。把個人網銀產品和銀行服務結合起來，細化客戶服務，對日常業務安排答疑事宜，做到每一項業務專門講解，充分考慮客戶“簡單、便捷、安全”的使用要求，做到簡單易用易學。同時在實際操作中，兼顧拓展中高端客戶，重視客戶體驗，密切結合客戶使用習慣，宣傳網上銀行、WAP手機銀行等營銷活動。（3）在員工中強化培訓網上銀行業務，重視對網點客戶經理和柜員的業務培訓，確保一線柜員、客戶經理、大堂經理等熟悉網上銀行業務，充分利用網點、網絡等渠道宣傳推廣網銀營銷活動，及時準確地將各項網銀營銷信息傳遞給目標客戶，提升營銷效果。

3.增強網銀業務創新，促進基層行各業務系統的整合。建立在銀行科技建設和應用基礎上的網銀業務，需要不斷增強金融業務創新，根據客戶需要推出新產品、新服務。據調查，西部很多基層金融機構對網銀業務認識有誤，認為網銀業務只是銀行傳統產品和服務在渠道方面的拓展。實際上，網銀業務為銀行各個業務系統的整合提供了很好的基礎。因此，基層行要全面更新銀行企業文化和思想觀念，全面創新銀行組織制度、管理方式和運作模式，促進金融創新，提升基層銀行的競爭發展能力和服務能力。

4.加強網銀安全管理。銀行開設網銀業務以來，是否安全一直是一個不可回避的敏感問題。網銀的安全漏洞主要包括三個方面，一是銀行電子網絡安全，二是銀行客戶操作安全，三是網絡第三方威脅。這些安全漏洞嚴重影響了客戶使用網銀業務的信心，威脅著資金安全，成為制約網銀業務發展的重要因素。

對于基層行來說，主要是要下大力氣加強技術改革，增強銀行網絡系統的安全防御能力，增強銀行從業人員的安全防范意識，建立建全緊急事件處理系統，保證客戶的資金安全和銀行的資金安全。同時，加強對網銀客戶的資格審查和業務范圍認證，加強交易排查、協查處理、技術偵測等方面的投入和培訓，提高偵測風險的能力，增強網銀信息安全防范能力。

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