倫敦奧運的生意經

孫冰

紀念品超六成來自中國

編者按

7月27日，倫敦奧運會開幕。這場四年一度的體育盛會，當然不只屬于運動員和體育迷，它是贊助商們品牌營銷的競技場，它是英國經濟增長的“強心針”，它是社交媒體的處子秀，它是各國文化的T型臺……奧運的精彩，不只是體育。自本期開始，本刊將推出系列報道，帶你去欣賞倫敦奧運賽事外的精彩。

4年一次、17天、1萬多名頂級運動員、覆蓋200多個國家和地區、以十億計數的“觀眾”群……這些奧運會的“標配”就已經足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運會是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業”的經典案例。每一個奧運賽場的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運很美也很貴

除了11家國際奧組委的TOP贊助商，2012倫敦奧運會各個層級的商業合作伙伴（Commercial Partners）有42家。

由于國際奧委會和各國奧組委并不公布奧運贊助具體收入并要求贊助商保密，所以我們只能討論一些媒體普遍引用的大概數字：目前，TOP贊助商贊助收入已經超9億美元，整體也將突破20億美元。

具體來說，倫敦2012年奧運會的商業合作伙伴分為四個層次：最高級別的是“TOP贊助商”，也就是國際奧委會全球合作伙伴（Worldwide Olympic Partners），這個級別具有排他性，一個行業只能有一家企業入選。第七期的TOP計劃（包括2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會）共有可口可樂、宏等11家企業。

北京奧運會時的第六期TOP贊助商的最低門檻，據傳聞為6000萬美元，而第七期的TOP計劃中，宏取代聯想成為TOP贊助商的贊助費用超過8000萬美元，超過聯想當年6500萬美元的近三成。

第二層次是2012倫敦奧運會合作伙伴（London 2012 Olympic Partners），包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家。阿迪達斯的贊助費用并無準確數字，但其已經高調宣布在倫敦奧運會中投資會超過1億歐元。

第三層次是2012倫敦奧運會的贊助商（London 2012 Olympic Supporters），包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。

“倫敦碗”和“安賽樂米塔爾軌道塔”是倫敦奧運會的兩大地標，而后者由安賽樂米塔爾集團負責建造。“軌道塔建筑總費用為2270萬歐元，安賽樂米塔爾集團出資1960萬歐元，倫敦政府出資310萬歐元。軌道塔建成之后將先捐贈給倫敦奧林匹克運動會組委會，之后由倫敦遺產開發公司進行后續的開發管理。”該集團全球品牌負責人Ian Louden告訴《中國經濟周刊》。

第四層次是2012倫敦奧運會的供應商和服務商（London 2012 Olympic Providers and Suppliers），包括力拓、假日酒店等共計28家，其中也包括了唯一一家來自中國內地的企業，為倫敦奧運提供數字圖像服務的水晶石。

有國外媒體報道，水晶石的贊助金額高達1470萬美元（約合8820萬元人民幣），但這一數字記者并未從水晶石方面得到確認。

“Providers and Suppliers屬于倫敦奧運會的三級贊助商，至少要500萬英鎊贊助費，以及數量不同的贊助產品或服務。”一位參與倫敦奧運會服務商投標的企業負責人告訴《中國經濟周刊》，但他所在的企業最終并未成功。

中國企業不上心？

在倫敦奧運會的商業合作伙伴名單中，只有一家來自中國內地的企業：北京水晶石數字科技股份有限公司。

“水晶石與倫敦奧運會之間的合作包含三方面內容：一是與開幕式、閉幕式、火炬傳遞等儀式相關的項目；二是與文化有關的推廣，如奧運文化等可視化的東西；三是城市的呈現，比如倫敦的城市和場館、公共建筑等。”水晶石董事長盧正剛說。

雖然付出了不菲的贊助費用，但是盧正剛認為，在倫敦奧運會贊助商里，“水晶石是最占便宜的一個”。“因為水晶石做的產品都是宣傳品，我們的產品就是廣告。雖然很多供應商做后臺服務和運營維護，貢獻也很大，但是表現力沒有我們強。目前，我們已完成了好幾個重要的奧運會項目。”

“除了已經完成的倫敦奧運會吉祥物的動畫宣傳片，出于倫敦奧組委的保密要求，我們無法透露關于水晶石目前正在制作項目的詳細信息。”水晶石科技市場推廣部相關負責人傅瑩瑩告訴《中國經濟周刊》，奧運會開始后，會有很多東西和大家分享，“到時候我們就可以自豪地告訴大家，有哪些很酷的東西是中國的水晶石制作的，它是多么的高科技。”

但是，與北京奧運會相比，中國企業的出鏡率確實低了很多，顯得對今年的倫敦奧運有些“不上心”。

門檻太高是最直接的原因，因為僅僅支付贊助費是遠遠不夠的，成功的體育贊助經驗顯示，只有在付出相當于直接贊助費用3~5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對于奧運會，這一比例可能更高，可口可樂曾經達到過近10倍之多。

實際上，并不是每一個和奧運有關的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達如今已申請破產保護，賠本賺吆喝的就更多了。中國企業的國際化程度普遍不高，不貿然出擊也是一種理性選擇。

但不成為贊助商，并不意味著中國企業就無事可做，倫敦的大門是敞開的。比如，安踏斥資6億贊助中國奧運代表團；李寧贊助了5支吸金大戶的中國金牌運動隊……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運會紀念品有65%將由中國制造，運動員身上的胸針、啦啦隊的隊服、體育場的座位……都有中國企業和中國品牌的身影。

數字營銷的第一次正式競技

能夠親歷奧運會賽場的觀眾永遠都是少數，絕大多數人都需要通過一定的媒介來感受奧運會，在過去幾十年里，“電視”一直是那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。

盡管只過去了短短4年，倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代：越來越多的人通過網絡來實時享受奧運時光，網上奧運、掌中奧運吸引著越來越多的眼球。而隨著社交網絡、微博的流行，你的朋友逐漸替代了電視評論員，每個人都可能是駐倫敦記者向你報道賽場內外的一切見聞。

贊助商們當然也意識到這種營銷環境的變化，于是“整合營銷”、“新媒體和社交網絡推廣”成為品牌商們的高頻字符。

“2008年北京奧運會之后的4年里，社交媒體已經在全球的迅速普及并逐漸成為品牌營銷無法忽視的領域。對于大多數奧運合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運會是數字營銷的第一次正式競技。”VISA大中華區市場營銷總監潘蔚穎告訴《中國經濟周刊》。

VISA可以說是奧運會的最忠實“粉絲”，自從1986年加入第一期TOP計劃后，VISA就做出了“永不言退”架勢，而且他們與國際奧委會的贊助合約已經簽訂到了2020年，VISA的奧運營銷已經成為奧運會歷史上最經典的案例之一。

“僅僅有30多年歷史的VISA，與奧運會合作的歷史就有25年，而且還會繼續延續下去，可以說VISA已經將奧運植入了自己的DNA。”潘蔚穎說。

據潘蔚穎介紹，此次倫敦奧運，VISA全球的主題營銷戰略是“Go World”，這項整合營銷活動可以說是VISA在長達25年的奧運贊助史上推出的最大規模營銷活動，借助時下盛行的社交媒體平臺進行各個市場聯動的“全球齊喝彩”是最核心的部分。

“比如，這次會有來自20多個國家和地區的60余名運動員加入‘VISA之隊，包括邁克爾·菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉絲可以通過Facebook、YouTube、Yahoo!等為自己喜歡的運動員加油、祝福和互動。針對不同國家和地區的主流社交媒體，VISA也會將此項活動進行移植，比如中國的新浪微博和俄羅斯的VKontakte。”她說。

而新媒體本身的競爭也非常激烈。由于倫敦與中國的時差，賽事密集的倫敦下午時段，已是中國凌晨2點，因此預計只有少數國內觀眾會收看電視直播，會有相當數量的觀眾選擇在網上觀看網絡視頻點播。

在這方面央視網當然是得天獨厚的，但是各大網站，包括新浪、騰訊、搜狐、網易在視頻、微博和傳統門戶新聞上的“戰斗”已經如火如荼了。據市場人士估計，如果算上購買央視網視頻的價格，騰訊的投入將超過4億，新浪超過2億，搜狐和網易也接近1億。