三星為何更難以被復制？

孫永杰

蘋果和三星無論是在市場份額、營收、利潤上均已成為全球智能手機和平板電腦市場的主宰。很多企業模仿蘋果產品策略不成，就將競爭矛頭指向了三星，似乎認為三星更容易被模仿和挑戰。因為在對手的眼中，三星不過是靠模仿蘋果和“機海戰術”獲得今天的位置。但綜合多種因素（例如模仿、創新、營銷、供應鏈、品牌等），模仿三星的難度不會小于蘋果，甚至更難以被復制。

模仿+創新：不能否認三星對于蘋果的模仿，或者是抄襲（畢竟侵犯了蘋果的相關專利），但這不代表三星今天的位置就完全是借此獲得的。在咨詢公司Booz & Co.發布的《全球創新1000》報告中，三星排在2012年全球最具創新力企業的第4位，僅次于蘋果和谷歌，而在反映對于創新重視程度的研發投入（研發投入占銷售百分比）上，其比例高達6%，達到90億美元，排名第6，僅次于科技企業中的微軟。而從最具創新力第4和研發投入第6近乎相等的排位看，三星創新的ROI是相當高的。

為此，Booz & Co.將三星列為市場閱讀型（Market readers）創新模式的代表之一。即典型的快速追隨者，并不一定要在技術上取得顛覆性的效果（蘋果正好相反），但是會觀察創新之處，并迅速推出自己的版本并抓取市場份額。這是一種基于競爭理念和典型的前沿市場活動研究進行的創新。這種創新模式與三星在智能手機市場發展中給業內的直觀感覺是一致的，多數人只看到了表面（模仿），而未能看到背后的創新因素。其實更容易解釋三星創新性的數字是年投入90億美元的研發費用，如果只是模仿和抄襲的話，這投入的成本也太高了吧。另外，就是在與蘋果專利訴訟落敗之后，三星在美國市場的品牌知名度不減反增，這恐怕也不僅是靠模仿和抄襲就能換來的結果。至少在用戶心目中，三星能夠和蘋果這樣的對手對簿公堂，實力不可小視。

提及創新，三星最成功的產品莫過于跨界智能手機和平板，也就是業內稱為Phablet的Galaxy Note。這款當初并不被市場看好的跨界產品，大獲成功。目前其二代產品，Galaxy Note II上市僅37天，其全球銷量就突破了300萬部。雖然現在業內也有廠商推出類似的產品，但三星無疑是開拓這一跨界產品的先鋒，且始終占據著優勢。

創新再好，也要付諸于產品和市場。Galaxy系列的熱銷無疑是三星從模仿到創新超越的典范。近日，市場研究公司Strategy Analytics數據顯示，三星Galaxy S III第三季度的銷量超過蘋果iPhone 4S，二者分別為1800萬部和1620萬部。這是近年來iPhpne首次被對手單款手機在銷量上超越。盡管國外有報道稱，蘋果iPhone4S是真正的銷量，而三星Galaxy S III是出貨量，而如果以實際銷量，并計入iPhone 5 600萬部的銷量，蘋果仍以2220萬部的總出貨量超過三星的1800萬部。但是三星至少在單品智能手機競爭力上已經相當接近蘋果。這也在暗示有意挑戰和模仿，或者認為三星只是靠“機海戰術”的對手們，與蘋果相比，三星不但有“機海戰術”，還有可以與iPhone試比高的高端精品。這在某種程度上，讓對手更難以復制和模仿。

供應鏈自給自足：除了創新和產品外，在供應鏈上，三星也具有自己獨到的優勢，甚至超越了蘋果。例如Galaxy S、Galaxy S II以及Galaxy S III中有很多零部件都是三星自己生產的，包括處理器、AMOLED顯示屏、閃存等。不要小看這些，這令三星無論是運用“機海戰術”控制和降低成本，還是在高端單品精品化上都占有優勢。重要的是，部分擁有自己的供應鏈，可以避免像蘋果那樣有產品而無貨尷尬的出現，利于搶占市場機會。而這是目前想要模仿和復制三星的對手們所不具備的。

高效率的營銷和投入：同樣有了創新的好產品和背后可以自控的供應鏈，最不可或缺的就是營銷。可以說，三星在競爭最為激烈，且iPhone占有絕對優勢的美國智能手機市場的成功與其高效的營銷密不可分。據瑞銀近期公布的第三次移動設備和移動操作系統年度調查報告顯示，三星在移動設備市場的地位正在上升，具體表現在三星的保留率在過去12個月中出現了明顯上升。盡管仍低于蘋果，但也已達到45%，高于2011年時的28%。這除了與過去一年中三星發布了強大的產品，如Galaxy S II和Galaxy S III外，三星在營銷上的巨大投入宣傳也功不可沒。據統計，今年三星在美國市場的營銷費用大幅增加，僅在1月到6月間，三星在美國市場的營銷費用就達到了1億美元，而去年同期，三星的營銷費用僅為700萬美元。

同樣，市場調研機構YouGov BrandIndex的數據顯示，自從蘋果iPhone 5推出之后，三星品牌在消費者中的認知度已經達到了近5年來的最高水平，而同期蘋果品牌在消費者當中的認知度則大幅下滑。

不知道企圖模仿，甚至要復制三星，或者認為三星比蘋果更易復制的對手們看了上面的分析會作何感想？