黃氏魅族

李薇

香港人莫翠天喝拿鐵，穿著講究，健談，跟人用普通話交流時會不自覺地蹦出幾個粵語或英語單詞。

習(xí)慣南方溫和氣候的他顯然沒料到11月的北京氣溫已降至冰點，他身上單薄的外套與室外寒風(fēng)極不匹配，就如同很難把外向的他與魅族副總裁這一身份聯(lián)系在一起。

自2003年成立，魅族就被貼上了“神秘、低調(diào)、沉默”的標(biāo)簽。而曾在知名日本消費電子企業(yè)負(fù)責(zé)香港市場營銷的莫翠天，則是一個天生的“Maketing Guy”，他在乎傳播，坦言企業(yè)營銷必須在乎公關(guān)關(guān)系。

不知是否是巧合，莫翠天加入的一年多來，魅族的曝光率似乎增多了，特別是11月27日，北京水立方魅族新手機MX2的發(fā)布，更像是一場魅族加速市場化的儀式。莫翠天則認(rèn)為這種曝光率其實是一種水到渠成。

十年間，手機行業(yè)有太多有關(guān)起伏生死的故事，而且就在一念之間，花開花謝不如厚積薄發(fā)，魅族也正在不斷適應(yīng)手機這個最富有戲劇性的商業(yè)領(lǐng)域。

J.WONG基因

一家公司的氣質(zhì)永遠(yuǎn)夾雜著“老板”的基因，魅族也不例外。

創(chuàng)始人黃章至今仍100%保留著對魅族的控制權(quán)，但他似乎又沒有在控制公司，因為他幾乎不去公司辦公，“宅”到極致。

“J.WONG有一年多沒去公司了。他就像一個修煉武功的‘隱者。但我們有任何問題要交流隨時都可去他家找他，有時我們甚至能聊到夜里兩三點。品品茶，聽聽音樂。J.WONG是個音樂發(fā)燒友，最愛聽古典樂。”莫翠天也已經(jīng)習(xí)慣叫黃章“J.WONG”。

“J.WONG”是黃章在魅族社區(qū)論壇中的ID。但在11月27日魅族新手機MX2發(fā)布會后，“J.WONG”已變成一個形容詞。魅族CEO白永祥當(dāng)天多次提到這款手機是“最J.WONG的手機”。“J.WONG”到底代表什么？

自2003年創(chuàng)立魅族以來，黃章遠(yuǎn)離傳媒，從不接受采訪，僅以“J.WONG”的身份在魅族論壇中出現(xiàn)，幾張流傳在網(wǎng)絡(luò)上的個人舊照被他本人在論壇中笑稱“現(xiàn)在越來越帥了”。

據(jù)傳，黃章離開老東家自立門戶，也是因為他不愿與傳媒打交道而引發(fā)老東家的不滿。MX2發(fā)布上，像喬布斯一樣講解產(chǎn)品的不是J.WONG，而是白永祥。白永祥當(dāng)天的開場白就是“非常遺憾，我沒有說動J.WONG。”

黃章是個性情中人。他在論壇中毫無顧忌地對粉絲喊出了“再提其他品牌話題者請離開”、“我，就是魅族公司的精神文化以及理念的最高導(dǎo)向”。

莫翠天總結(jié)，黃章最讓他印象深刻的就是他對產(chǎn)品接近偏執(zhí)的執(zhí)著。比如做MP3時要用全球最好的飛利浦音頻解碼芯片；比如在體驗工程機時挑剔外觀的線條不夠完美；比如為了音響的效果換掉家里的地板……“J.WONG”代表了一種對產(chǎn)品的極致精神。

“在手機圈中，黃章的確是個特例。”手機設(shè)計公司龍旗副總裁劉渝龍表示，“其他手機制造企業(yè)的高層聊天也會談到他，對他一致的評價：固執(zhí)，對產(chǎn)品苛刻的電子狂人。”

莫翠天對J.WONG的一句話記憶猶新：“‘財富就像一只漂亮的小鳥，你越追逐它，它越跑。如果你靜靜地等候，也許它自己會飛到你身邊。和J.WONG在一起，我們聊的不僅是業(yè)務(wù)，還包括人生。魅族就像他悟道的結(jié)果。”

就是這么一個人，深深影響著魅族。

魅族的高層鮮見于公眾。直到今年外界才知道，M9之后，黃章已逐步淡出公司經(jīng)營，將日常事務(wù)交給白永祥、莫翠天等核心團(tuán)隊打理。而與黃章一同從愛琴出來創(chuàng)業(yè)的工程師白永祥同樣“隱于市”。

魅族從未對手機產(chǎn)品大肆宣傳。2009年第一款手機M8誕生后，魅族并未對這款上市后便被稱為“國產(chǎn)神機”的手機大張旗鼓進(jìn)行廣告宣傳，隨后的M9、MX等的產(chǎn)品上市也延續(xù)了M8低調(diào)的風(fēng)格。

微博紅人、3W咖啡創(chuàng)始人許單單在微博上公開發(fā)出如此感慨：“（魅族手機）從外形到體驗其實都很不錯，但替它們感到可惜，既然是做大眾消費品，產(chǎn)品本身也不錯，為什么不做做品牌營銷呢？公司老大的性格決定公司的氣質(zhì)。”

其實，魅族正在慢慢發(fā)生改變。

6月底，魅族在香港召開了一場規(guī)模不小的媒體推介會，甚至邀請了香港知名藝人助陣；11月中旬，魅族廣邀媒體見證其與京東簽訂8億元采購協(xié)議；11月27日晚，絢麗燈光籠罩下的北京水立方，魅族高調(diào)召開了公司歷史上最隆重的MX2手機發(fā)布會。J.WONG未出現(xiàn)在水立方，但高管們的集體亮相也足以滿足外界對魅族這家神秘公司的好奇。

不過，此江湖已非彼江湖，智能手機已過了“拼硬件”的時代，以往以硬件參數(shù)為賣點的產(chǎn)品終究無法逃離降價漩渦，依賴著芯片企業(yè)迅速成長的手機企業(yè)已無優(yōu)勢。魅族將亮出何種利器？

理性回歸

蘋果2007年初推出iPhone后，國產(chǎn)手機行業(yè)還在功能機與智能機邊緣徘徊，當(dāng)時還是音樂播放器制造商的魅族開始研發(fā)首款智能手機M8。雖兩年后才上市，但M8好評如潮，被評為2009年十大年度手機。

經(jīng)過前幾年的積累，魅族在手機市場上有一定的地位，而且依靠高性能的硬件，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面：M8采用三星S3C6410芯片，彼時山寨品牌普遍用的是MTK 芯片；M9的CPU是三星S5PC110；MX四核手機是全球首款公布配備三星Exynos 4412四核高速處理器智能手機，也是國產(chǎn)第一臺四核智能手機；MX2是全球最薄邊框的智能手機。

對此，莫翠天無限感慨：“魅族進(jìn)入手機的過程非常艱難，因為要抵住無數(shù)的誘惑，比如低成本芯片，比如手機本身的材質(zhì)等等。其他手機品牌的利潤我們不評價，但魅族的利潤率也就5%～6%。”

今年魅族一口氣推出三款新品，MX與MX四核相差的時間甚至不到半年，很明顯節(jié)奏在加快。劉渝龍分析：“研發(fā)依靠的是‘厚積薄發(fā)。手機行業(yè)一般的規(guī)律，研發(fā)成熟期需要三到四年的積累，魅族的研發(fā)已趨于成熟，速度放快是自然。”

但事實上，包括魅族在內(nèi)，手機市場新品層出不窮的背后，一定程度上可歸于芯片行業(yè)的一場“核戰(zhàn)爭”，上游技術(shù)的發(fā)展快速帶動了手機行業(yè)的發(fā)展和市場擴(kuò)容。也把競爭對手與魅族拉到了同一起跑線上。

在移動互聯(lián)的大潮中，智能手機芯片行業(yè)的發(fā)展可謂是爆發(fā)性的。2011年，1GHz處理器還是移動設(shè)備爭先追求的標(biāo)桿，但去年下半年開始雙核馬上占領(lǐng)了市場，2012年四核逐漸成為主流，甚至有手機企業(yè)宣稱明年要出八核手機。

不過，四核之后，安卓手機已同質(zhì)化到某個臨界值的時期。好在，越來越多的芯片企業(yè)正在理性回歸，越來越多的手機制造企業(yè)也回歸在手機畫質(zhì)、設(shè)計工藝等方面，魅族也正在回歸。

MX2的發(fā)布會上，白永祥并沒有把重點放在新品硬件配置上，他首先介紹的是這款手機的外觀設(shè)計、材質(zhì)及工藝，他的演講PPT甚至打出了“忘記參數(shù)”四個字。

此外，魅族科技有限公司移動互聯(lián)網(wǎng)拓展部高級總監(jiān)李楠更是花了近半個小時，詳細(xì)介紹了魅族基于安卓4.1深度定制的手機操作系統(tǒng)Flyme，用戶體驗被魅族提到了最高點。

“J.WONG現(xiàn)在基本上把所有精力都放在操作系統(tǒng)Flyme的開發(fā)上。”莫翠天介紹，“他就是魅族產(chǎn)品的第一個用戶。雖然他宅在家，但手機24小時不離身，時刻都在琢磨如何讓使用更便利舒適，大大地為魅族手機的用戶體驗加分。”

各種加法

“MX2發(fā)布當(dāng)天，微博上‘熱門話題排名第一的便是MX2。”莫翠天掏出手機，點開微博。互聯(lián)網(wǎng)上的熱議讓他興奮不已：“魅族當(dāng)天壟斷了網(wǎng)絡(luò)，我們看到了用戶的熱情，魅族將加大產(chǎn)量，滿足市場的需求。”

魅族一直堅持將設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全鏈條集于一身，擁有工廠曾是魅族的驕傲，國內(nèi)很少有企業(yè)如此“操心”。不過，莫翠天透露，魅族正在與富士康談判，將把一部分訂單交與富士康，“很快就會開始。”他強調(diào)。

“中國手機市場競爭非常激烈，價格戰(zhàn)打得很厲害，企業(yè)普遍拼的就是規(guī)模，一般來看，銷量千萬級的才有話語權(quán)。魅族這些年的年銷量都是百萬級，這跟它本身的產(chǎn)能有很大的關(guān)系。”劉渝龍分析，“魅族將一部分訂單給工藝和流程更為熟練的富士康，能大大提高產(chǎn)能，這種‘加法是明智之舉。”

加大產(chǎn)能后，市場的擴(kuò)張就在情理之中了。如何與市場更近，一定是莫翠天在想的。

魅族還在音樂播放器時代時，黃章就開始實施一種叫“換購”的玩法，“種子用戶”可用老產(chǎn)品換購新產(chǎn)品，這種做法一直延續(xù)到了手機時代。數(shù)百萬用戶可通過魅族論壇與魅族甚至與J.WONG直接溝通。這種品牌的黏性培養(yǎng)讓魅族暫時低調(diào)。

但這種做法市場拓展有限。莫翠天解釋，事實上，魅族的市場拓展步伐從未停止，只不過前期按照自己的能力在做，而如今，經(jīng)歷了數(shù)年積累后，綜合實力到了一定程度，自然而然就會加大市場投入，外界形容的“魅族越來越高調(diào)”其實是一種水到渠成。

莫翠天介紹，各類廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷、大型發(fā)布……魅族都會逐步去突破。在香港魅族的廣告已廣泛出現(xiàn)在報刊、地鐵，莫翠天促成了魅族與香港電信運營商PCCW的合作，與運營商的聯(lián)合宣傳可以迅速提升魅族影響力，他還把魅族專賣店開到了最繁華的旺角。

自從負(fù)責(zé)營銷后，莫翠天每天都會大量瀏覽移動互聯(lián)和手機行業(yè)的資訊、去魅族社區(qū)論壇潛潛水。但他最熱愛的還是微博這種社交媒體，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費者的社交和消費習(xí)慣。

目前，魅族擁有403家線下實體專賣店，但事實上魅族很早就開始產(chǎn)品的在線銷售，京東、易訊、包括魅族網(wǎng)站本身等都是線上渠道。只不過2012年魅族把線上渠道看做重中之重。

“實體專賣店有其存在的優(yōu)勢，比如體驗這一塊兒。”莫翠天表示，“但線上是未來的趨勢。魅族將做到線上和線下渠道結(jié)合這種方式，未來還將推‘Online To Offline模式，鼓勵實體專賣店也嘗試線上銷售。”

對此，劉渝龍分析，魅族手機專賣店基本上是由魅族音樂播放器專賣店演變而來的。魅族的用戶群有一定的消費能力、非第一次購機，這個群體關(guān)注品牌，關(guān)注配置，喜愛線上購買。加大線上渠道的培育，說明魅族的定位將更為精準(zhǔn)。

線上渠道已成為手機行業(yè)的一個重要的銷售渠道，金立、OPPO、華為等企業(yè)都2012年開始大力發(fā)展線上。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國國內(nèi)通過線上銷售的手機將達(dá)到5000萬臺，占到國內(nèi)手機總銷量的10%到15%。而2011年這個數(shù)字只有2000萬臺。

“線上渠道需要更吸引人的售價和獨特的營銷手段，費用相當(dāng)高，如某品牌四核手機預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的花費就是一千多萬元。若做不好，只會賠錢并淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息及產(chǎn)品中。”劉渝龍分析。

目前，中國手機市場存活著數(shù)百個手機品牌，蘋果、三星等靠品牌穩(wěn)拿市占率；“中華酷聯(lián)”四大品牌與運營商關(guān)系親密；金立、步步高等品牌拉攏經(jīng)銷商在二三線市場活得很滋潤；只走互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米正在放量月產(chǎn)能即將破百萬……

白永祥的一句：“We are ready！”預(yù)示了魅族已為慘烈的市場競爭做足準(zhǔn)備。