長城汽車：拿什么修煉品牌

底潔

在今年前10個月中，長城汽車銷量保持著旺盛的增長勢頭：10月，長城汽車銷售5.77萬輛，同比增37%，1～10月共銷售49.29萬輛，同比增28.8%。憑借著這樣的成績，長城順利躋身中國汽車銷量排名前十位，其中哈弗SUV打敗途觀和本田CRV，成為SUV品牌銷量冠軍。

從前三季度的財報看，銷售額增長了37.8%；利潤增長了47.7%；總資產達392億元，較2011年底增長18.3%。無論是在不溫不火的車市，還是在全線低迷的股市的表現都足以讓長城成為焦點。

美國《巴倫周刊》“不可不知的十大中國品牌”和美國《環球金融》“2012中國企業之星最佳企業”的評選中，長城汽車都以唯一汽車企業的身份入圍。在Interbrand新近發布的“2012最佳中國品牌價值排行榜”上再次出現了“長城汽車”，長城的入選理由是“汽車市場進入個位數的微增長時代，本土品牌首當其沖遭殃，但今年長城汽車品牌價值依然逆勢增長了5%，對SUV的專注和專業令其成為火爆的SUV市場的最大贏家。”

選擇SUV是長城成功的起點，專注SUV是長城拼殺汽車界的王牌。

邊路突破

在長城汽車20多年的發展歷程中，經歷了許多的抉擇，作為長城汽車掌門人的魏建軍根據自己的判斷，為長城選擇了一條獨特的自主品牌成長之路。

上世紀90年代初，魏建軍承包了瀕臨破產的保定市長城汽車工業公司，帶領60多名員工開始了他的汽車事業。在那個年代，中國汽車市場還沒有太多細分的專業車型，改裝車型的市場需求迫切。當時的保定是一個汽車改裝業的聚集地，長城只是其中之一。市場需要什么樣的車，就改裝生產什么樣的車，冷藏車、保溫車、甚至于連結婚時使用的老爺車，長城都做過。魏建軍對市場的積極態度和敏銳判斷使長城迅速扭虧為盈。

在5年的改裝車生產過程中，魏建軍幾乎天天和汽車專家、技師在一起，拆解各種類型的汽車，研究汽車內部技術構造，實踐將他磨礪成了一位技術專家。他不再滿足于汽車改裝生產，他想造長城自己的車。

長城要造車，造什么車？這是長城面臨的第一次重要抉擇。轎車？農用車？如果選擇轎車，無疑長城將在自主品牌中搶得先機，但不可回避的是與成熟的外資巨頭展開正面拼殺。如果選擇農用車，雖然當時市場空間廣闊，但那不能代表中國汽車未來發展的方向。魏建軍力排眾議，選擇了皮卡。一方面，當時中國汽車市場對于乘用車的生產和購買使用都要車輛控制辦公室的嚴格審批，長城要想獲得轎車的生產資質不那么容易，而被定義為商用車的皮卡卻不需要“指標”；另一方面，從市場考察的情況看，皮卡兼具乘用車的舒適性和貨車的實用性，在國外經濟發展比較好的地區很受小企業主的歡迎。當時正值中國沿海地區中小企業蓬勃興起之時，皮卡在未來一定很有市場。

多年貨車改裝生產積累了豐富的經驗，并建立了較為完整的汽車生產四大工藝流程，長城皮卡順利實現量產，并得到了良好的市場反饋。魏建軍鎖定既定目標市場，長城皮卡在珠三角地區銷售火爆，搶占了國產皮卡60%的市場份額，知名度甚至超過了桑塔納。1998年，長城皮卡出口中東，中國制造的汽車首次打入了國際市場。

在皮卡的小眾市場中占據了絕對優勢地位，長城開始尋找新的市場機會，SUV成了魏建軍的新目標。20世紀90年代末SUV概念開始進入中國，當時國內市場上的SUV均價在三四十萬元，于是長城汽車決定進軍經濟型SUV領域。

利用自己在皮卡上積累的經驗，用皮卡底盤改造成SUV， 2002年4月中國第一輛經濟型SUV——賽弗下線，5月28日，長城汽車在北京新大都飯店宣布賽弗正式上市。為了打開銷路，長城決定將賽弗首先推向首都北京，“8萬余元，十足動感”的廣告語出現在北京的大街小巷。一時間長城賽弗風靡京城，北京的經銷商賽弗的日銷量達到了80臺，甚至出現了排隊買賽弗的現象。賽弗上市一年創造了38000多輛的銷售業績，隨后賽弗走入了廣州、來到了杭州，成為享譽中國的一款汽車，長城再次搶占了SUV市場銷量第一的位置。

賽弗誕生后，很多國內的汽車生產廠家看到了這個市場的潛力和高利潤，紛紛進入。同時，一些合資企業也開始紛紛降低SUV的價格，引起了一陣降價熱潮。這被業界稱為“賽弗現象”。 為了鞏固先發優勢，長城在經濟型SUV領域內再次細分，將賽駿定義為城市型SUV，賽影定義為商用型SUV，賽弗定義為運動型SUV，在細分市場的再次細分狙擊競爭對手。

以皮卡和SUV為切入點，長城汽車兩次邊路突圍，占據了皮卡和SUV兩個品類市場第一，為長城汽車品牌發展奠定了堅實的基礎。

深耕細作

2003年12月長城汽車成功登陸香港證交所，募得大筆資金，但是魏建軍在經營思路上并沒有偏離皮卡和SUV的方向，反而在相關的技術研發上加大了投入。在技術出身的魏建軍看來 “不管什么技術，掌握在自己手里才踏實”。

1999年，就在長城皮卡生產銷售火熱之時，長城發動機供貨商出了問題。當時的發動機供貨商綿陽新晨發動機廠的大股東華晨控股在保定建立了中興汽車，成為了長城汽車最直接的競爭對手。2000年5月，魏建軍成立了合資的長城內燃機公司，開始自己生產發動機。這次事件深深地觸動了魏建軍，他開始加大長城在垂直整合方面的力度。目前長城旗下有30多家零部件子公司，自己供給的核心零部件超過了60%，在發動機、變速箱等領域的關鍵技術，長城選擇與知名國際零部件供應商合作開發，并建立起長期的戰略聯盟。所有的合資項目，魏建軍都堅持控股51%，知識產權歸長城所有，合資公司的產品必須先滿足長城汽車的生產需要。

在賣產品、賣制造的階段，不能拋棄制造垂直化，同時也要把握全球資源，這被魏建軍稱為“創新式成本控制”——只有把握技術，并控制成本，充分利用全球優勢資源才能為未來賣品牌階段奠定基礎。

在魏建軍看來，在皮卡和SUV市場搶得先機還不夠，必須鞏固長城的品類優勢，要讓長城成為消費者心目中這兩大品類的代言人，這樣才能獲得較強的盈利能力。“劉翔和史冬鵬的差距只是零點幾秒，但是劉翔資產2.5億元，史冬鵬只有500萬元。這就是第一的價值！”長城要走一條中國汽車產業沒人走過的路——“品類帶動品牌”成為了長城的長期發展策略。

從2006年開始，長城汽車開始了與國際零部件巨頭的戰略合作。當年8月，長城汽車聯手德國博世公司，開發INTEC電控高壓共軌2.8TC、2.5TC柴油發動機。長城汽車還先后和博格華納、GKN合作研發車輛傳動和四輪驅動技術；和法國達索、日本YARK AUTO建立整車設計合作；和博格華納、GIF、NTC等公司在變速器設計上開展合作；還在德爾福的支持下完成了“綠靜2.0T”柴油發動機的研發和標定工作。通過這種深度合作，長城汽車的技術和品質不斷提升，市場優勢地位得到鞏固和加強。

2005年，長城在中國汽車工業中的排名已經上升到第19位，長城是榜單上唯一一家沒有生產轎車的企業。一直深耕于細分市場，客戶群體和市場容量畢竟有限，長城被股民劃定為“非主流”企業，甚至長城汽車未來發展也被打上了問號。在中國的汽車行業里走入主流就必須要進入轎車市場似乎已經是社會的共識。十幾年的積累讓長城擁有了自己的發動機生產線、變速箱生產線，以及和乘用車相關的技術積累。2007年，長城汽車又獲得了轎車的生產資質。轎車市場龐大，選擇哪里作為切入點，如何在近乎飽和的市場里找到長城的生存發展空間？長城又一次面對抉擇。

2007年長城首款A00級轎車精靈上市，“精品小車”的定位消費者并不買單。2009年長城酷熊盛裝亮相，過于個性化的車型設計在市場上再次遇冷。兩次失敗讓長城在轎車業務上變得更加謹慎。作為長城第三款轎車產品的炫麗在推出后的幾個月，市場反應熱烈，銷量超過了長安鈴木的當家花旦——雨燕。

2010年下半年長城首款轎車騰翼C30上市，定位“家轎”主攻A級車市場，它以中庸的外觀，寬大的空間，合理的配置與定價迅速受到消費者的追捧，銷量持續攀升，月銷量13000多臺的佳績保持了兩年多。C30的成功幫助長城找準了轎車的市場，長城決定只做A級車。隨后推出的C20R和C50繼續深耕A級車市場，這是長城進軍汽車市場的第三塊陣地。

品牌如何煉成

長城制定了聚焦皮卡、SUV和轎車三大品類的戰略，按照長城的產品規劃，新產品始終圍繞皮卡、SUV和轎車3個類型。顯然，長城的戰略與中國主流自主品牌產品擴張、高端邁進、品牌分網的戰略并不相同，長城強調的是精益與穩健。從一開始，長城就沒有追求“數量”，把更多精力放在“質量”建設上。長城這種不怕慢但求穩的策略，使得企業避免了大的起伏和挑戰，產品質量和品牌塑造上少走了許多彎路。

長城汽車是一個很簡單的公司，業內有人評價長城是中國企業“反商業腐敗”的一片凈土。在這樣一個純凈的商業環境里，所有的關系、門路都是不起作用的，唯一的途徑就是產品做得足夠牛！這也使得長城汽車對于品質的追求更加純粹，長城認為品質是贏得好口碑最佳路徑。中國汽車消費者越來越成熟和理智，他們也愿意為好品質買單。

在國內市場穩步擴張的同時，長城開始將目光轉向國際市場。事實上，從1998年長城皮卡出口中東開始，長城汽車國際化的步伐就從未停止。承襲長城國內市場的聚焦策略，從海外細分市場切入，避開了競爭最激烈的板塊，并保有較高的利潤。目前長城SUV和皮卡汽車占據了國內汽車出口細分市場排名的首位。長城針對國際市場提出了高端化的戰略：市場向高端走；價格向高處走；出口求“質”不求“量”，樹立長城品牌形象，改變在海外市場對中國汽車低質低價的認知。

長城汽車對于技術研發一直不惜血本。魏建軍說，“只要是確實需要的設備和人才，花再大的價錢和力氣，長城也要引進。”2010年10月，總投資50億元的長城新技術中心破土動工，該中心將具備國際領先水平的九大中心，可進行SUV、轎車和皮卡全系列車型的前期研究、概念設計、仿真設計等各項研發工作。長城汽車斥資5億元、占地92.5萬平方米的長城汽車綜合試驗場將于2013年建成，這將是中國自主車企第一家汽車綜合試驗場。

2011年，長城汽車提出了以高科技裝備和高性能設計為支撐，打造高品質產品的“三高戰略”，目的就是要與同類車型有明顯區別，突破自主品牌汽車向高處走的困局；增加技術含量，改變中國車形象，進入高端國際市場；保持持續性增長的經營質量。作為“三高”代表車型的哈弗H6上市后出現了供不應求的局面。

在銷售、利潤、市場占有率之外，長城開始重視品牌附加值的提升。今年8月長城汽車聯合經銷商伙伴推出了“決勝終端”活動，將營銷重點從“市場領先”向“顧客滿意”延伸，探索營銷模式是創新。魏建軍表示：“實現品牌的溢價能力，一方面要通過提升產品質量、技術含量能帶來溢價能力的提升，但通過營銷和售后服務所帶來的價值可能比產品本身更大，長城沒有理由不關注它，做好它。”

長城汽車低調做事、穩健發展的方式成為其成功發展的一大特色，正是在這種精神的帶領下，長城汽車正在逐漸成為一個真正具有全球影響力的跨國汽車品牌。但是，中國汽車自主品牌的成長歷史比較短暫，對比國外一些發展逾百年的知名車企，需要追趕的地方還很多。作為一個對技術要求極高、品質工藝要求嚴謹的制造業，汽車行業的特性決定汽車品牌的打造沒有捷徑可走。