長城汽車：拿什么修煉品牌

底潔

在今年前10個月中，長城汽車銷量保持著旺盛的增長勢頭：10月，長城汽車銷售5.77萬輛，同比增37%，1～10月共銷售49.29萬輛，同比增28.8%。憑借著這樣的成績，長城順利躋身中國汽車銷量排名前十位，其中哈弗SUV打敗途觀和本田CRV，成為SUV品牌銷量冠軍。

從前三季度的財(cái)報(bào)看，銷售額增長了37.8%；利潤增長了47.7%；總資產(chǎn)達(dá)392億元，較2011年底增長18.3%。無論是在不溫不火的車市，還是在全線低迷的股市的表現(xiàn)都足以讓長城成為焦點(diǎn)。

美國《巴倫周刊》“不可不知的十大中國品牌”和美國《環(huán)球金融》“2012中國企業(yè)之星最佳企業(yè)”的評選中，長城汽車都以唯一汽車企業(yè)的身份入圍。在Interbrand新近發(fā)布的“2012最佳中國品牌價值排行榜”上再次出現(xiàn)了“長城汽車”，長城的入選理由是“汽車市場進(jìn)入個位數(shù)的微增長時代，本土品牌首當(dāng)其沖遭殃，但今年長城汽車品牌價值依然逆勢增長了5%，對SUV的專注和專業(yè)令其成為火爆的SUV市場的最大贏家。”

選擇SUV是長城成功的起點(diǎn)，專注SUV是長城拼殺汽車界的王牌。

邊路突破

在長城汽車20多年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了許多的抉擇，作為長城汽車掌門人的魏建軍根據(jù)自己的判斷，為長城選擇了一條獨(dú)特的自主品牌成長之路。

上世紀(jì)90年代初，魏建軍承包了瀕臨破產(chǎn)的保定市長城汽車工業(yè)公司，帶領(lǐng)60多名員工開始了他的汽車事業(yè)。在那個年代，中國汽車市場還沒有太多細(xì)分的專業(yè)車型，改裝車型的市場需求迫切。當(dāng)時的保定是一個汽車改裝業(yè)的聚集地，長城只是其中之一。市場需要什么樣的車，就改裝生產(chǎn)什么樣的車，冷藏車、保溫車、甚至于連結(jié)婚時使用的老爺車，長城都做過。魏建軍對市場的積極態(tài)度和敏銳判斷使長城迅速扭虧為盈。

在5年的改裝車生產(chǎn)過程中，魏建軍幾乎天天和汽車專家、技師在一起，拆解各種類型的汽車，研究汽車內(nèi)部技術(shù)構(gòu)造，實(shí)踐將他磨礪成了一位技術(shù)專家。他不再滿足于汽車改裝生產(chǎn)，他想造長城自己的車。

長城要造車，造什么車？這是長城面臨的第一次重要抉擇。轎車？農(nóng)用車？如果選擇轎車，無疑長城將在自主品牌中搶得先機(jī)，但不可回避的是與成熟的外資巨頭展開正面拼殺。如果選擇農(nóng)用車，雖然當(dāng)時市場空間廣闊，但那不能代表中國汽車未來發(fā)展的方向。魏建軍力排眾議，選擇了皮卡。一方面，當(dāng)時中國汽車市場對于乘用車的生產(chǎn)和購買使用都要車輛控制辦公室的嚴(yán)格審批，長城要想獲得轎車的生產(chǎn)資質(zhì)不那么容易，而被定義為商用車的皮卡卻不需要“指標(biāo)”；另一方面，從市場考察的情況看，皮卡兼具乘用車的舒適性和貨車的實(shí)用性，在國外經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)很受小企業(yè)主的歡迎。當(dāng)時正值中國沿海地區(qū)中小企業(yè)蓬勃興起之時，皮卡在未來一定很有市場。

多年貨車改裝生產(chǎn)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并建立了較為完整的汽車生產(chǎn)四大工藝流程，長城皮卡順利實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并得到了良好的市場反饋。魏建軍鎖定既定目標(biāo)市場，長城皮卡在珠三角地區(qū)銷售火爆，搶占了國產(chǎn)皮卡60%的市場份額，知名度甚至超過了桑塔納。1998年，長城皮卡出口中東，中國制造的汽車首次打入了國際市場。

在皮卡的小眾市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，長城開始尋找新的市場機(jī)會，SUV成了魏建軍的新目標(biāo)。20世紀(jì)90年代末SUV概念開始進(jìn)入中國，當(dāng)時國內(nèi)市場上的SUV均價在三四十萬元，于是長城汽車決定進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域。

利用自己在皮卡上積累的經(jīng)驗(yàn)，用皮卡底盤改造成SUV， 2002年4月中國第一輛經(jīng)濟(jì)型SUV——賽弗下線，5月28日，長城汽車在北京新大都飯店宣布賽弗正式上市。為了打開銷路，長城決定將賽弗首先推向首都北京，“8萬余元，十足動感”的廣告語出現(xiàn)在北京的大街小巷。一時間長城賽弗風(fēng)靡京城，北京的經(jīng)銷商賽弗的日銷量達(dá)到了80臺，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)買賽弗的現(xiàn)象。賽弗上市一年創(chuàng)造了38000多輛的銷售業(yè)績，隨后賽弗走入了廣州、來到了杭州，成為享譽(yù)中國的一款汽車，長城再次搶占了SUV市場銷量第一的位置。

賽弗誕生后，很多國內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠家看到了這個市場的潛力和高利潤，紛紛進(jìn)入。同時，一些合資企業(yè)也開始紛紛降低SUV的價格，引起了一陣降價熱潮。這被業(yè)界稱為“賽弗現(xiàn)象”。 為了鞏固先發(fā)優(yōu)勢，長城在經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域內(nèi)再次細(xì)分，將賽駿定義為城市型SUV，賽影定義為商用型SUV，賽弗定義為運(yùn)動型SUV，在細(xì)分市場的再次細(xì)分狙擊競爭對手。

以皮卡和SUV為切入點(diǎn)，長城汽車兩次邊路突圍，占據(jù)了皮卡和SUV兩個品類市場第一，為長城汽車品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

深耕細(xì)作

2003年12月長城汽車成功登陸香港證交所，募得大筆資金，但是魏建軍在經(jīng)營思路上并沒有偏離皮卡和SUV的方向，反而在相關(guān)的技術(shù)研發(fā)上加大了投入。在技術(shù)出身的魏建軍看來 “不管什么技術(shù)，掌握在自己手里才踏實(shí)”。

1999年，就在長城皮卡生產(chǎn)銷售火熱之時，長城發(fā)動機(jī)供貨商出了問題。當(dāng)時的發(fā)動機(jī)供貨商綿陽新晨發(fā)動機(jī)廠的大股東華晨控股在保定建立了中興汽車，成為了長城汽車最直接的競爭對手。2000年5月，魏建軍成立了合資的長城內(nèi)燃機(jī)公司，開始自己生產(chǎn)發(fā)動機(jī)。這次事件深深地觸動了魏建軍，他開始加大長城在垂直整合方面的力度。目前長城旗下有30多家零部件子公司，自己供給的核心零部件超過了60%，在發(fā)動機(jī)、變速箱等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)，長城選擇與知名國際零部件供應(yīng)商合作開發(fā)，并建立起長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。所有的合資項(xiàng)目，魏建軍都堅(jiān)持控股51%，知識產(chǎn)權(quán)歸長城所有，合資公司的產(chǎn)品必須先滿足長城汽車的生產(chǎn)需要。

在賣產(chǎn)品、賣制造的階段，不能拋棄制造垂直化，同時也要把握全球資源，這被魏建軍稱為“創(chuàng)新式成本控制”——只有把握技術(shù)，并控制成本，充分利用全球優(yōu)勢資源才能為未來賣品牌階段奠定基礎(chǔ)。

在魏建軍看來，在皮卡和SUV市場搶得先機(jī)還不夠，必須鞏固長城的品類優(yōu)勢，要讓長城成為消費(fèi)者心目中這兩大品類的代言人，這樣才能獲得較強(qiáng)的盈利能力。“劉翔和史冬鵬的差距只是零點(diǎn)幾秒，但是劉翔資產(chǎn)2.5億元，史冬鵬只有500萬元。這就是第一的價值！”長城要走一條中國汽車產(chǎn)業(yè)沒人走過的路——“品類帶動品牌”成為了長城的長期發(fā)展策略。

從2006年開始，長城汽車開始了與國際零部件巨頭的戰(zhàn)略合作。當(dāng)年8月，長城汽車聯(lián)手德國博世公司，開發(fā)INTEC電控高壓共軌2.8TC、2.5TC柴油發(fā)動機(jī)。長城汽車還先后和博格華納、GKN合作研發(fā)車輛傳動和四輪驅(qū)動技術(shù)；和法國達(dá)索、日本YARK AUTO建立整車設(shè)計(jì)合作；和博格華納、GIF、NTC等公司在變速器設(shè)計(jì)上開展合作；還在德爾福的支持下完成了“綠靜2.0T”柴油發(fā)動機(jī)的研發(fā)和標(biāo)定工作。通過這種深度合作，長城汽車的技術(shù)和品質(zhì)不斷提升，市場優(yōu)勢地位得到鞏固和加強(qiáng)。

2005年，長城在中國汽車工業(yè)中的排名已經(jīng)上升到第19位，長城是榜單上唯一一家沒有生產(chǎn)轎車的企業(yè)。一直深耕于細(xì)分市場，客戶群體和市場容量畢竟有限，長城被股民劃定為“非主流”企業(yè)，甚至長城汽車未來發(fā)展也被打上了問號。在中國的汽車行業(yè)里走入主流就必須要進(jìn)入轎車市場似乎已經(jīng)是社會的共識。十幾年的積累讓長城擁有了自己的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線、變速箱生產(chǎn)線，以及和乘用車相關(guān)的技術(shù)積累。2007年，長城汽車又獲得了轎車的生產(chǎn)資質(zhì)。轎車市場龐大，選擇哪里作為切入點(diǎn)，如何在近乎飽和的市場里找到長城的生存發(fā)展空間？長城又一次面對抉擇。

2007年長城首款A(yù)00級轎車精靈上市，“精品小車”的定位消費(fèi)者并不買單。2009年長城酷熊盛裝亮相，過于個性化的車型設(shè)計(jì)在市場上再次遇冷。兩次失敗讓長城在轎車業(yè)務(wù)上變得更加謹(jǐn)慎。作為長城第三款轎車產(chǎn)品的炫麗在推出后的幾個月，市場反應(yīng)熱烈，銷量超過了長安鈴木的當(dāng)家花旦——雨燕。

2010年下半年長城首款轎車騰翼C30上市，定位“家轎”主攻A級車市場，它以中庸的外觀，寬大的空間，合理的配置與定價迅速受到消費(fèi)者的追捧，銷量持續(xù)攀升，月銷量13000多臺的佳績保持了兩年多。C30的成功幫助長城找準(zhǔn)了轎車的市場，長城決定只做A級車。隨后推出的C20R和C50繼續(xù)深耕A級車市場，這是長城進(jìn)軍汽車市場的第三塊陣地。

品牌如何煉成

長城制定了聚焦皮卡、SUV和轎車三大品類的戰(zhàn)略，按照長城的產(chǎn)品規(guī)劃，新產(chǎn)品始終圍繞皮卡、SUV和轎車3個類型。顯然，長城的戰(zhàn)略與中國主流自主品牌產(chǎn)品擴(kuò)張、高端邁進(jìn)、品牌分網(wǎng)的戰(zhàn)略并不相同，長城強(qiáng)調(diào)的是精益與穩(wěn)健。從一開始，長城就沒有追求“數(shù)量”，把更多精力放在“質(zhì)量”建設(shè)上。長城這種不怕慢但求穩(wěn)的策略，使得企業(yè)避免了大的起伏和挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌塑造上少走了許多彎路。

長城汽車是一個很簡單的公司，業(yè)內(nèi)有人評價長城是中國企業(yè)“反商業(yè)腐敗”的一片凈土。在這樣一個純凈的商業(yè)環(huán)境里，所有的關(guān)系、門路都是不起作用的，唯一的途徑就是產(chǎn)品做得足夠牛！這也使得長城汽車對于品質(zhì)的追求更加純粹，長城認(rèn)為品質(zhì)是贏得好口碑最佳路徑。中國汽車消費(fèi)者越來越成熟和理智，他們也愿意為好品質(zhì)買單。

在國內(nèi)市場穩(wěn)步擴(kuò)張的同時，長城開始將目光轉(zhuǎn)向國際市場。事實(shí)上，從1998年長城皮卡出口中東開始，長城汽車國際化的步伐就從未停止。承襲長城國內(nèi)市場的聚焦策略，從海外細(xì)分市場切入，避開了競爭最激烈的板塊，并保有較高的利潤。目前長城SUV和皮卡汽車占據(jù)了國內(nèi)汽車出口細(xì)分市場排名的首位。長城針對國際市場提出了高端化的戰(zhàn)略：市場向高端走；價格向高處走；出口求“質(zhì)”不求“量”，樹立長城品牌形象，改變在海外市場對中國汽車低質(zhì)低價的認(rèn)知。

長城汽車對于技術(shù)研發(fā)一直不惜血本。魏建軍說，“只要是確實(shí)需要的設(shè)備和人才，花再大的價錢和力氣，長城也要引進(jìn)?！?010年10月，總投資50億元的長城新技術(shù)中心破土動工，該中心將具備國際領(lǐng)先水平的九大中心，可進(jìn)行SUV、轎車和皮卡全系列車型的前期研究、概念設(shè)計(jì)、仿真設(shè)計(jì)等各項(xiàng)研發(fā)工作。長城汽車斥資5億元、占地92.5萬平方米的長城汽車綜合試驗(yàn)場將于2013年建成，這將是中國自主車企第一家汽車綜合試驗(yàn)場。

2011年，長城汽車提出了以高科技裝備和高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品的“三高戰(zhàn)略”，目的就是要與同類車型有明顯區(qū)別，突破自主品牌汽車向高處走的困局；增加技術(shù)含量，改變中國車形象，進(jìn)入高端國際市場；保持持續(xù)性增長的經(jīng)營質(zhì)量。作為“三高”代表車型的哈弗H6上市后出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

在銷售、利潤、市場占有率之外，長城開始重視品牌附加值的提升。今年8月長城汽車聯(lián)合經(jīng)銷商伙伴推出了“決勝終端”活動，將營銷重點(diǎn)從“市場領(lǐng)先”向“顧客滿意”延伸，探索營銷模式是創(chuàng)新。魏建軍表示：“實(shí)現(xiàn)品牌的溢價能力，一方面要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量能帶來溢價能力的提升，但通過營銷和售后服務(wù)所帶來的價值可能比產(chǎn)品本身更大，長城沒有理由不關(guān)注它，做好它?！?/p>

長城汽車低調(diào)做事、穩(wěn)健發(fā)展的方式成為其成功發(fā)展的一大特色，正是在這種精神的帶領(lǐng)下，長城汽車正在逐漸成為一個真正具有全球影響力的跨國汽車品牌。但是，中國汽車自主品牌的成長歷史比較短暫，對比國外一些發(fā)展逾百年的知名車企，需要追趕的地方還很多。作為一個對技術(shù)要求極高、品質(zhì)工藝要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃鞓I(yè)，汽車行業(yè)的特性決定汽車品牌的打造沒有捷徑可走。