淘寶的墻

魏武揮

光棍節促銷是在強化淘寶的江湖地位和墻的高度厚度，加大商家對淘寶已經畸形的依賴度，對整個商業生態，并非好事。

此刻我開寫這篇文章的時間是：2012年11月11日23點。今天是著名的“光棍節”——說來有趣的是，其實這個日子和其他節日不太一樣的地方在于：它是一個徹頭徹尾商業公司制造出來的節日，時間不過4年，但是，連我母親這樣年近70的人，都知道天底下還有這么個節日。

2009年，淘寶創造出光棍節這個名目，當年該日流水超過5000萬元。第二年，流水就做到了9.36億元的規模。而到了2011年，則再創高峰：52億元流水。今年的光棍節，則高達百億元。網上有這樣的數據來說明2012年11月11日這一天的火爆：

“凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬獨立用戶涌入天貓。10分鐘后，支付寶成交額達2.5億元。37分后，這一數字越過10億元線。1點10分，天貓全站的支付寶成交額達到了20億元。2個小時后流水就達33.7億元。20點50分左右支付寶交易額已過166億元，臨近24點時支付寶交易額突破了180億元。”——支付寶交易額當然不一定都是淘寶及天貓的流水，但一定程度上也可以說明它們的業績。

如此數字的銷售額說明什么？一個可以對照的數字是：2012年十一黃金周上海395家主要零售企業一周的銷售總額也不過50億元——這個數字在11日當天的早上8點多，支付寶交易額已經突破它了，才短短8個小時而已。

但銷售額不是利潤，相比到處聽說有商家賣了多少多少貨——很夸張的一個故事是，去年一個商家為了打訂單把打印機都給打壞了——商家賺錢這件事卻不太聽聞。在中國電商整體毛利率偏低的情況下，號稱5折促銷的光棍節，對商家而言，賺夠了吆喝但是否賺錢，是一個很大的疑問。

有人認為，借助這樣的促銷機會甩掉點尾貨也不錯。不過，類似JackJones這樣過億元流水的商家，我真的很好奇它居然有上億元的尾貨？中國電商第三季度整整三個月也不過3000億元不到，這一天的100多億元就是尾貨？又有多少商家是不得不加入到這樣一個名為狂歡實為價格絞肉機之中呢？

光棍節的消費者自然總體而言是贏家，但從商業組織來看，最大的贏家是淘寶和天貓。利用光棍節這個憑空捏造出來帶有那么三分絲氣味的節日，淘寶和天貓繼續樹立它們是網購的第一選擇。而它們的坐大，其實未必見得全是好事。

總體而言淘寶是一個封閉的平臺，因為它對商家部署外鏈指向自己的網店（獨立B2C）看得很緊。曾經有過一輪所謂“去淘寶化”的電商獨立運動，但在商業上慘淡經營的現實面前，電商不得不又重回淘寶。一個很重要的原因就是淘寶能給它們帶來流量。這件事在我眼里已經很有些飲鴆止渴的味道了：為了淘寶帶來的流量，電商們不得披掛上陣去響應淘寶的一系列促銷活動，哪怕明知賣得越多虧得越多也必須跟隨，不然的話，可能死得更早也死得更慘。

早些年淘寶就設法屏蔽了百度對它的搜索。這個看似減少自己對百度依賴性的操作，事實上是在堵住商家對百度的依靠。淘寶在網絡上已經近乎一個孤島，所有的島民唯淘寶政策馬首是瞻。天貓的提價，波瀾不驚地就跨了過去，已經說明它對整個生態說一不二的掌控力。在這個生態中，所有的玩家，都是在陪太子讀書。

淘寶不僅在“電子”上建造了它的墻，讓商家很難引流，在實際“商務”環節中也在造墻。有媒體援引一位商家的話說，“京東要求我們要給它與天貓相同的促銷支持力度，那些天貓主場的產品，也要支持給京東。而天貓就表示，如若給天貓用于雙十一促銷的貨，只要其他平臺跟了，那么天貓就將貨撤下來?！碧詫毜晷《氖侄谓袑矣卸?，而聚劃算老總被抓捕，更是揭露了在光鮮的交易流水背后的黑暗。只要淘寶在不斷地建墻，墻內的腐敗、貪贓，就必定延綿不絕。可以這么說，不反腐商家亡，而反腐呢？淘寶亡。

易凱資本的王冉就認為雙十一促銷是人為拉出的銷售波峰，總體增量（比如一段時日里）未必增加多少，還給商家的物流倉儲客服制造瓶頸。他更認為光棍節促銷是強化消費者對價格的意識，唯價格是從的必然后果是電商整體遠離健康毛利。這些話不無道理。這樣的結果，只是在強化淘寶的江湖地位和墻的高度厚度，加大商家對淘寶已經畸形的依賴度，對整個商業生態，并非好事。

零售業幾乎從來沒有出現過像淘寶這樣的公司，即便是沃爾瑪，都沒有到如此強勢的地步。但淘寶做到了。它用一種不健康的生態運作方式，不斷深化它的強勢?？神R云偏偏要說，商家要感恩消費者，故而要促銷。真不曉得在光棍節這天，看似免費卻其實大收廣告費的淘寶、交易抽頭外加實為入場費的天貓，有沒有什么實際行為來感恩商家？