“中國好聲音”：網(wǎng)絡(luò)好生意

張曉潔

“中國好聲音”是一檔火爆的電視節(jié)目，卻被有著更多營銷手段的視頻網(wǎng)站借機(jī)賺了個(gè)盆滿缽滿。

隨著《中國好聲音》第二季廣告招標(biāo)會以10億元中標(biāo)總價(jià)收官，加多寶的冠名權(quán)飆升至2億元的“天價(jià)”，中國好聲音儼然成為電視臺和網(wǎng)絡(luò)的最賺錢的生意。

“當(dāng)節(jié)目一火，許多客戶紛紛找上門來想進(jìn)行這種合作那種合作”，搜狐CEO鄧曄一提到中國好聲音的火熱就覺得不可思議。《中國好聲音》一炮而紅之后，很多廣告主都希望能夠借此機(jī)會獲得最佳的廣告機(jī)會，但是電視廣告價(jià)格昂貴，每15秒鐘的廣告價(jià)格從初期的15萬漲到后期的50萬，總決賽的巔峰之夜兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)廣告最高一條15秒達(dá)到160萬。即便如此之高的價(jià)格，也是價(jià)高位少，好聲音的廣告電視時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了觀眾的最大忍耐值。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻自然而然成了廣告主目光轉(zhuǎn)向的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國好聲音》第一季節(jié)目結(jié)束后，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明僅網(wǎng)絡(luò)長視頻的點(diǎn)擊率就超過14.7億，11家簽約視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超過26億。

“愛奇藝在《中國好聲音》項(xiàng)目上的廣告主有20多個(gè)，除了視頻貼片廣告，還有愛奇藝制作好聲音衍生產(chǎn)品的廣告。”愛奇藝公關(guān)總監(jiān)凍千秋對記者表示，愛奇藝在今年的《中國好聲音》中投資回報(bào)非常豐厚，投資幾十萬的成本，廣告收入?yún)s超過千萬元。愛奇藝此次投資決策做得相當(dāng)迅速，在節(jié)目播出的前一天，公司總裁龔宇和運(yùn)營副總裁耿曉華專程趕往錄制現(xiàn)場考察，在現(xiàn)場感受到節(jié)目的感染力之后，龔宇迅速決定愛奇藝不僅要直播這檔節(jié)目還要策劃“深挖”題材的衍生品。由于當(dāng)時(shí)《中國好聲音》向網(wǎng)站獨(dú)家售賣的價(jià)格很高，愛奇藝和其他視頻網(wǎng)站一樣有非獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，把重點(diǎn)放在策劃和推介上，與浙江衛(wèi)視合作策劃了《酷我真聲音》。這檔由楊坤作為主持人對晉級選手進(jìn)行“拷問”式訪談，這也是浙江衛(wèi)視播出的每期10分鐘的《中國好聲音后傳》的30分鐘完整版，愛奇藝獲得該節(jié)目的獨(dú)家播出權(quán)雖然費(fèi)用很高，但卻拿到了修正藥業(yè)的廣告冠名，除此之外，愛奇藝還在“愛奇藝中國好聲音學(xué)員推介會”這樣的多場學(xué)員線下拉票活動衍生品上下功夫，這些衍生品在視頻網(wǎng)站上都有不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。

這都源于網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢。回顧《中國好聲音》走紅的過程，網(wǎng)絡(luò)無疑起到了關(guān)鍵的作用，各大媒體報(bào)道超過了200萬條，還有上千萬的微博，因?yàn)橛^眾在電視和視頻網(wǎng)站上面觀看節(jié)目后，有獲得更多選擇背后故事和交流評論的需求。而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體則提供一種全新形態(tài)的節(jié)目方式來承載展現(xiàn)，來深度挖掘和答疑解惑。比如，每期《中國好聲音》播完之后，網(wǎng)絡(luò)上都會有很多PK結(jié)果預(yù)測、針對選手的質(zhì)疑，以及選手的各種爆料，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，包括以往選手生活和其他比賽的情況，比如選手與導(dǎo)師交流和訓(xùn)練的細(xì)節(jié)，甚至圈內(nèi)人士的參與和看法都是點(diǎn)擊率相當(dāng)高的資源，網(wǎng)友可以直接在視頻下面進(jìn)行討論。尤其在電視節(jié)目全部播放完畢后，視頻網(wǎng)站還能夠進(jìn)一步的延長話題的生命周期，比如搜狐視頻就專門制作的《好聲音夢工廠》聚集了好聲音學(xué)員的近期音樂表現(xiàn)。

事實(shí)上，《中國好聲音》是視頻網(wǎng)站與電視臺之間網(wǎng)臺聯(lián)動的經(jīng)典案例。電視臺利用網(wǎng)絡(luò)平臺的渠道資源為節(jié)目走紅推波助瀾，包括視頻網(wǎng)站和搜索、導(dǎo)航、社區(qū)等一切資源進(jìn)行分銷和營銷，使優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)多次發(fā)酵達(dá)到最佳的知名度和收視率；而視頻網(wǎng)站則借助電視臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的流量和廣告收入，僅從愛奇藝的官網(wǎng)流量上看，一期《中國好聲音》的流量就已經(jīng)超過了央視春晚。

當(dāng)然，網(wǎng)臺聯(lián)動的一個(gè)直接結(jié)果就是加劇電視臺的格局分化和優(yōu)勝劣汰。以《中國好聲音》的收視率影響為例，9月28日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的常規(guī)節(jié)目收視率比7月13日上漲了211%，收視份額則上漲265%，這直接導(dǎo)致其他衛(wèi)視頻道同時(shí)段的節(jié)目收視率和收視份額直線下滑，原先周五時(shí)段的三檔黃金節(jié)目江蘇衛(wèi)視的《一站到底》、湖南衛(wèi)視的《天天向上》，東方衛(wèi)視的《百里挑一》都受到了明顯的影響，收視率和收視份額最高均下滑了40%左右，而其他衛(wèi)視頻道的同時(shí)段節(jié)目則受到更多的影響。

因此，各家視頻網(wǎng)站都在籌劃明年的《中國好聲音》之戰(zhàn)，包括競爭獨(dú)家播放資源，進(jìn)行節(jié)目策劃和廣告推介等全方位的投入，而騰訊視頻更有意斥重金獨(dú)家簽約臺灣制作的《華人好聲音》在大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，因?yàn)樗腥硕伎吹搅藘?yōu)質(zhì)節(jié)目所帶來的巨大效益。

從這個(gè)角度說，視頻網(wǎng)站已經(jīng)在聯(lián)合擁有強(qiáng)勢內(nèi)容的衛(wèi)視頻道，分食弱勢電視臺的收視份額和廣告，而隨著政策允許更多港臺海外優(yōu)質(zhì)娛樂節(jié)目引入將給整個(gè)廣電行業(yè)帶來競爭，顯然，未來擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作商也將有機(jī)會整合廣電和視頻播出平臺。