“京蘇大戰(zhàn)”美國版：上演也正酣

艾博·索瓦爾

實體零售商和網(wǎng)絡(luò)電商之間的關(guān)系可能演化至一種“互為授粉”的共贏境界、而不是純粹相煎太急的“零和游戲”。

2012年10月，沃爾瑪宣布，在北弗吉尼亞州試運行24小時送貨到家業(yè)務(wù)，以此與亞馬遜在該地區(qū)早已成為“標(biāo)配”的同一項服務(wù)進(jìn)行對標(biāo)。

試運行期間，顧客可以選擇送貨上門的商品品類多達(dá)5000余種，包括個人電子產(chǎn)品、家具、浴巾等；發(fā)貨方為距離最近的沃爾瑪門店，由UPS負(fù)責(zé)遞送。顧客需在中午前在網(wǎng)上下單，選擇一個下午4點到10點之間任一4小時的時間窗口作為接收貨物時間，并支付統(tǒng)一為10美元的快遞費。

如果你以為沃爾瑪這樣的實體店僅僅是以“跟進(jìn)、對標(biāo)”的方式提供服務(wù)來抗衡亞馬遜這個電商巨頭的話，那就錯了。為了給亞馬遜以“真的顏色看看”，前不久沃爾瑪、塔吉特百貨等相繼宣布停止銷售亞馬遜的Kindle產(chǎn)品（包括Kindle平板電腦和電子閱讀器等），此舉直接導(dǎo)致了亞馬遜股票的價格下跌。

玩具反斗城（Toys R Us）、沃爾瑪、百思買（Best Buy）等實體商家在今年暑假期間都加入了“最低價格戰(zhàn)”的行列。它們承諾，保證消費者在這個假期所購買的商品價格不會高于任何其他店鋪。零售分析師認(rèn)為，此舉的推出旨在應(yīng)對愈演愈烈的Showrooming現(xiàn)象（也就是說，當(dāng)消費者趨于在實體店內(nèi)挑好中意的產(chǎn)品然后再到網(wǎng)上去購買，此時實體店就被迫淪為一個個Showroom了！）。

不過，“最低競價”的保障背后，往往跟著一大串附屬條文，從而使消費者無從以他們心中期待的、完全意義上的“最低價”購得他們心儀的商品。——例如，在沃爾瑪，顧客若對“最低價”有疑義而要申訴，必須持有“印刷版的、顯示同一款商品在其他店（包括網(wǎng)店）的更低價”促銷傳單作為證據(jù)才能進(jìn)行維權(quán)。而事實上，零售專家說，根據(jù)網(wǎng)店動態(tài)的價格引擎體系，消費者舉證的流程本身就存在悖論。

“零售商在印刷刊登各種特價促銷廣告時，往往有各類限制性條文（諸如有效期、產(chǎn)品可獲得性保證，或者外在的制約因素等），” 福雷斯特研究公司分析師蘇卡利塔·穆爾普魯稱，“而電商的定價引擎本身就是動態(tài)的，拿沃爾瑪傳單上刊印的一周內(nèi)有效的某個特價承諾去比照亞馬遜在昨天某一個小時內(nèi)放出的低價，本身就是‘拿蘋果對照橘子的行為。”

沃爾瑪承認(rèn)，現(xiàn)在零售商之間與其是在“價格競標(biāo)（Price-matching）”還不如說是在“廣告競標(biāo)（Ad-matching）”。

針對“最低競價”的亂象，博斯公司首席零售策略師湯姆·布利肖克分析說，雖然零售商之間需要有價格競爭，但并不是說一定要降到最低價。“店方和消費者之間的互惠共贏才是交易的本質(zhì)、才是零售業(yè)健康發(fā)展的根基。盡管這樣的互惠共贏有時體現(xiàn)在低價上，但是如果它導(dǎo)致商家們眼睜睜看著盈利水平的降低，那么這就失去了價值。

“互惠共贏其他時候還可以體現(xiàn)為：商家為顧客提供‘捆綁式購物的機(jī)會、額外的服務(wù)、出乎意料的饋贈，或者僅僅是來自銷售人員值得信賴的建議和指導(dǎo)，等等；零售商的工作就是使顧客相信他從購物體驗中獲得了好的價值，而不僅是好的價格……”

無論是實體零售商（如沃爾瑪）還是網(wǎng)絡(luò)電商（如亞馬遜），他們提供的服務(wù)正經(jīng)歷著一種“融合”、“對標(biāo)”，未來兩者之間的關(guān)系可能演化至一種“互為授粉”的共贏境界、而不是純粹相煎太急的“零和游戲”。——不是嗎？已有權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)電商流量上升的同時，可能同時帶來線下店鋪營收增長的可喜局面。福雷斯特研究公司的報告稱，驅(qū)動線下消費的前幾名因素排名中，51%的消費者是“在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)注到心儀商品”、而只是“不愿意經(jīng)歷等待的時間”直接去實體店實施了購買行為；另有45%的顧客在調(diào)查中說，一旦進(jìn)入實體店，他們往往會購買額外的商品，平均比預(yù)期計劃的多花154美元……

不錯，越來越多的證據(jù)表明，“受網(wǎng)絡(luò)影響的交易”在線下店鋪中發(fā)生，這塊市場在2011年達(dá)到了1.13萬億美元的規(guī)模、并將在2012年上升到1.23萬億美元、至2015年達(dá)到1.55萬億美元（屆時占總零售市場的44%比重）。對實體店零售商而言，或許不用把網(wǎng)絡(luò)電商簡單看作是“競爭者”，后者何嘗不可成為一個融合的“跨渠道商務(wù)生態(tài)”的組成部分呢？零售業(yè)預(yù)測報告稱，至2015年跨渠道商務(wù)規(guī)模將會增長到純粹電子商務(wù)規(guī)模的5倍。畢竟，古老的推銷藝術(shù)（和科學(xué)）——無論是實體店還是網(wǎng)絡(luò)店——最終拷問的是對顧客體驗的無止境優(yōu)化。