“京蘇大戰(zhàn)”美國(guó)版：上演也正酣

艾博·索瓦爾

實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)電商之間的關(guān)系可能演化至一種“互為授粉”的共贏境界、而不是純粹相煎太急的“零和游戲”。

2012年10月，沃爾瑪宣布，在北弗吉尼亞州試運(yùn)行24小時(shí)送貨到家業(yè)務(wù)，以此與亞馬遜在該地區(qū)早已成為“標(biāo)配”的同一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

試運(yùn)行期間，顧客可以選擇送貨上門(mén)的商品品類(lèi)多達(dá)5000余種，包括個(gè)人電子產(chǎn)品、家具、浴巾等；發(fā)貨方為距離最近的沃爾瑪門(mén)店，由UPS負(fù)責(zé)遞送。顧客需在中午前在網(wǎng)上下單，選擇一個(gè)下午4點(diǎn)到10點(diǎn)之間任一4小時(shí)的時(shí)間窗口作為接收貨物時(shí)間，并支付統(tǒng)一為10美元的快遞費(fèi)。

如果你以為沃爾瑪這樣的實(shí)體店僅僅是以“跟進(jìn)、對(duì)標(biāo)”的方式提供服務(wù)來(lái)抗衡亞馬遜這個(gè)電商巨頭的話(huà)，那就錯(cuò)了。為了給亞馬遜以“真的顏色看看”，前不久沃爾瑪、塔吉特百貨等相繼宣布停止銷(xiāo)售亞馬遜的Kindle產(chǎn)品（包括Kindle平板電腦和電子閱讀器等），此舉直接導(dǎo)致了亞馬遜股票的價(jià)格下跌。

玩具反斗城（Toys R Us）、沃爾瑪、百思買(mǎi)（Best Buy）等實(shí)體商家在今年暑假期間都加入了“最低價(jià)格戰(zhàn)”的行列。它們承諾，保證消費(fèi)者在這個(gè)假期所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格不會(huì)高于任何其他店鋪。零售分析師認(rèn)為，此舉的推出旨在應(yīng)對(duì)愈演愈烈的Showrooming現(xiàn)象（也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者趨于在實(shí)體店內(nèi)挑好中意的產(chǎn)品然后再到網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)實(shí)體店就被迫淪為一個(gè)個(gè)Showroom了！）。

不過(guò)，“最低競(jìng)價(jià)”的保障背后，往往跟著一大串附屬條文，從而使消費(fèi)者無(wú)從以他們心中期待的、完全意義上的“最低價(jià)”購(gòu)得他們心儀的商品。——例如，在沃爾瑪，顧客若對(duì)“最低價(jià)”有疑義而要申訴，必須持有“印刷版的、顯示同一款商品在其他店（包括網(wǎng)店）的更低價(jià)”促銷(xiāo)傳單作為證據(jù)才能進(jìn)行維權(quán)。而事實(shí)上，零售專(zhuān)家說(shuō)，根據(jù)網(wǎng)店動(dòng)態(tài)的價(jià)格引擎體系，消費(fèi)者舉證的流程本身就存在悖論。

“零售商在印刷刊登各種特價(jià)促銷(xiāo)廣告時(shí)，往往有各類(lèi)限制性條文（諸如有效期、產(chǎn)品可獲得性保證，或者外在的制約因素等），” 福雷斯特研究公司分析師蘇卡利塔·穆?tīng)柶蒸敺Q(chēng)，“而電商的定價(jià)引擎本身就是動(dòng)態(tài)的，拿沃爾瑪傳單上刊印的一周內(nèi)有效的某個(gè)特價(jià)承諾去比照亞馬遜在昨天某一個(gè)小時(shí)內(nèi)放出的低價(jià)，本身就是‘拿蘋(píng)果對(duì)照橘子的行為?！?/p>

沃爾瑪承認(rèn)，現(xiàn)在零售商之間與其是在“價(jià)格競(jìng)標(biāo)（Price-matching）”還不如說(shuō)是在“廣告競(jìng)標(biāo)（Ad-matching）”。

針對(duì)“最低競(jìng)價(jià)”的亂象，博斯公司首席零售策略師湯姆·布利肖克分析說(shuō)，雖然零售商之間需要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但并不是說(shuō)一定要降到最低價(jià)。“店方和消費(fèi)者之間的互惠共贏才是交易的本質(zhì)、才是零售業(yè)健康發(fā)展的根基。盡管這樣的互惠共贏有時(shí)體現(xiàn)在低價(jià)上，但是如果它導(dǎo)致商家們眼睜睜看著盈利水平的降低，那么這就失去了價(jià)值。

“互惠共贏其他時(shí)候還可以體現(xiàn)為：商家為顧客提供‘捆綁式購(gòu)物的機(jī)會(huì)、額外的服務(wù)、出乎意料的饋贈(zèng)，或者僅僅是來(lái)自銷(xiāo)售人員值得信賴(lài)的建議和指導(dǎo)，等等；零售商的工作就是使顧客相信他從購(gòu)物體驗(yàn)中獲得了好的價(jià)值，而不僅是好的價(jià)格……”

無(wú)論是實(shí)體零售商（如沃爾瑪）還是網(wǎng)絡(luò)電商（如亞馬遜），他們提供的服務(wù)正經(jīng)歷著一種“融合”、“對(duì)標(biāo)”，未來(lái)兩者之間的關(guān)系可能演化至一種“互為授粉”的共贏境界、而不是純粹相煎太急的“零和游戲”。——不是嗎？已有權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)電商流量上升的同時(shí)，可能同時(shí)帶來(lái)線(xiàn)下店鋪營(yíng)收增長(zhǎng)的可喜局面。福雷斯特研究公司的報(bào)告稱(chēng)，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)的前幾名因素排名中，51%的消費(fèi)者是“在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)注到心儀商品”、而只是“不愿意經(jīng)歷等待的時(shí)間”直接去實(shí)體店實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為；另有45%的顧客在調(diào)查中說(shuō)，一旦進(jìn)入實(shí)體店，他們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)額外的商品，平均比預(yù)期計(jì)劃的多花154美元……

不錯(cuò)，越來(lái)越多的證據(jù)表明，“受網(wǎng)絡(luò)影響的交易”在線(xiàn)下店鋪中發(fā)生，這塊市場(chǎng)在2011年達(dá)到了1.13萬(wàn)億美元的規(guī)模、并將在2012年上升到1.23萬(wàn)億美元、至2015年達(dá)到1.55萬(wàn)億美元（屆時(shí)占總零售市場(chǎng)的44%比重）。對(duì)實(shí)體店零售商而言，或許不用把網(wǎng)絡(luò)電商簡(jiǎn)單看作是“競(jìng)爭(zhēng)者”，后者何嘗不可成為一個(gè)融合的“跨渠道商務(wù)生態(tài)”的組成部分呢？零售業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告稱(chēng)，至2015年跨渠道商務(wù)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到純粹電子商務(wù)規(guī)模的5倍。畢竟，古老的推銷(xiāo)藝術(shù)（和科學(xué)）——無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)店——最終拷問(wèn)的是對(duì)顧客體驗(yàn)的無(wú)止境優(yōu)化。