高德憑什么

劉曉芳

作為蘋果在中國內地地圖合作的服務商，高德每年可以從對方那里以年費的形式得到一筆不菲的收入，但是，成從武顯然想玩更大的。

從目前的種種現狀來看，雖然移動互聯網還沒有形成一個成熟的商業模式，但是，它卻已經在悄然撼動一些傳統領域的盈利邊界。一段新城墻的建立，往往是從破壞舊城墻開始的。

APP的APP

2010年7月高德在納斯達克上市以后，公司CEO成從武開始在內部動員要從2B轉向2C，“我們只有18個月的市場窗口期，要不顛覆自己，要不被別人顛覆”。很多人不明白為什么老總會在此時提出這樣一個想法，而且說得如此危急。

當時，正值高德發展的一個歷史高峰，在其主要贏收來源的汽車導航領域中，寶馬，奧迪，大眾等大型國際汽車廠商均已經成為其穩定客戶，公司現金流充足，之前的第一筆市場融資以及上市后的第一次融資均尚未動分毫。作為一家地圖軟件公司來說，可以活得相當滋潤。

成從武平常行事低調，但敏銳果斷，危機感強。2007年，第一代iPhone上市，同年12月安卓操作系統大舉進入移動手機市場，那時，成從武就已隱約感到地圖導航市場要變天，游戲規則要重新改寫了。

汽車導航市場是一個封閉體系，車企提需求，地圖廠商據此進行定制生產，雙方經過多年反復博弈才形成相對比較成熟的商業模式。“一旦當地圖進入到手機，意味著它將無處不在，當然也可以在汽車里，對于已經有牢固契約關系的汽車導航市場而言，手機地圖帶來了一個變數。”

與此同時，傳統的圖商還面臨更現實的問題，2010年國內汽車市場增長達到了一個高峰，由于政策變化等各種原因，迎來了一個發展的瓶頸。另外，在與運營商合作過程中，圖商因為缺乏定價的主動權引發了一系列問題，也令其處處被動。

大概在2010年前后，蘋果公司找到高德商談合作地圖事宜，這不僅讓成從武在第一時間猜測到蘋果可能會棄用谷歌地圖，自己來做，同時，也引發了他的另外一個推想，未來如果蘋果或谷歌從國際市場切入大的汽車廠商，尤其谷歌，一旦開始提供在線、實時、免費的地圖導航，輕而易舉就可以攻破汽車導航這道看似牢固的防線，瓦解它的贏利邊界。“到時候人家都免費了，憑什么給我錢。”

蘋果做事至少提前3年，2012年，蘋果果真推出了自有地圖，雖然因為產品尚不成熟受到各種詬病，但至少證實了成從武的第一個猜測。作為蘋果在中國內地地圖合作的服務商，高德每年可以從對方那里以年費的形式得到一筆不菲的收入，但是，顯然成從武想玩更大的。

事實上，高德早已從汽車導航市場切入到手機地圖領域，只是它的切入方式已經完全超出了傳統圖商的想象。先發優勢讓高德在手機領域的攻城掠地一路坦蕩，除了諾基亞有自己的地圖外，三星、摩托羅拉、HTC、華為等主流手機廠商均已成為其合作商，不過，手機地圖是一個比汽車導航市場遠遠更充滿變數和激蕩不安的市場。高德與手機廠的合作主要靠收取預裝費，2009年當時每臺手機的預裝費可以賣到30元，而現在每臺能收10元就不錯了，更多的中低端手機開始免費送導航服務。環境一日三變，高德的戰略必須更高更遠。

“互聯網時代，搜索，瀏覽器是入口，移動互聯網時代一個最顯著的改變是，成千上萬的應用將之前的入口或門戶碎片化了，沒有一個可以傳統的入口覆蓋所有的應用，而地圖可以跟這成千上萬的應用產生關聯。”

蘋果的進入更加堅定了成從武關于地圖成為關鍵應用的想法，“人類80%的行為跟位置有關，地圖成為了一個底層的應用，一個任意移動終端都需要的標配。”APP時代讓地圖成為一個無處不在的應用，而后APP時代，地圖將成為一個可以集成所有APP的APP，這是一個新的入口。

地圖的屬性經歷了從產品到應用服務，再到入口的轉變，經過兩年的轉型，此時的高德也已經從一家地圖軟件商，轉變成為了成從武眼中的“移動生活位置服務門戶”。但是，這一切還僅僅是剛剛開始。

顛覆數據

有一次，高德公司將員工們拉到北京郊區一個較偏遠的地方搞活動，成從武自己驅車走了一個多小時，另外一位公司的高管花了三個多小時才找到。當時，他就在大會上提怎樣才能解決這個問題，大多數人的回答是找公司的技術副總，結果活動就變成了他的一次轉型思維培訓課。

“找技術副總無可厚非，是可以很快將這個原本較偏僻的地方加進地圖里，但是，解決不了當下的問題，再有地圖上的興趣點隨時有可能在變，現在是興趣點，沒準過幾個小時就不是了。加幾個興趣點解決不了最終的問題。”

可是如果換一種方式思考，成從武一下子興趣來了，“為什么我們不能增加一個位置分享功能？如果用戶之間可以隨時分享導航信息，地圖就可以變成按需所求，既解決困惑，又滿足實時變化的需求了。”

位置分享意味著地圖或導航社交，這是傳統的地圖商所缺乏的應用。“在以前2B的業務中，大部分產品信息交互是高德和車企在談判桌上完成的，只要滿足汽車廠商的要求即可，無需直接面對用戶，更談不上用戶體驗。現在，高德要直面海量用戶，我們已經做了大量的工作，從數據結構轉變，到資源的配置，人才和組織架構的重組，都到位了。但最難的是思維方式的轉變。”

產品的問題，往往反映的是最深層次的問題。根據最新的數據顯示，高德一直在大力推進開放API（應用程序編程接口），與新浪、阿里巴巴、攜程、大眾點評網等進行垂直領域的深度合作。截止到今年第三季度，高德地圖已連續四個季度蟬聯中國手機地圖客戶端市場份額第一，超過了百度地圖，圖吧地圖以及谷歌地圖等。截至11月，高德地圖的累計用戶數已超過9000萬，據該公司預測，今年底該數值有望突破1億。

然而，也不斷有用戶在網上反映，高德地圖與蘋果地圖中國版雖系出同門，為何仍會存在差距，這些差距包括圖標設計、圖層效果，以及POI（興趣點）庫規模問題等等，也正是因為這些問題導致高德地圖雖然用戶規模大，但實際活躍度并不高。

對此，成從武也絲毫不諱言。如何提升用戶體驗，增加用戶粘性，這是高德轉型后面臨的第一大挑戰。從2B到2C，“以前是做產品，現在是做品牌。以前一年升級一次數據就可以，現在需要實時動態更新，如果隔幾天發現錯誤的數據還在上面，用戶就會拋棄你。”

高德新成立了“四屏一云”的云平臺中心，四屏即手機，汽車導航儀，電腦及電視，云平臺中心的主要功能就是通過將數據生產平臺和各個應用平臺打通，完成數據流的實時交互，更新，同時配以深度大數據挖掘和分析，提供更多增值應用。

比如，高德正在設計一個數據產品，可以根據手機密度的變化來調整實時交通的預見性。假設要去一個地方，正常實時交通信息是在歷史數據及實時動態信息跟蹤基礎之上的一個綜合結果，但是如果能發現某區的手機密度突然變大，堵車的概率就提高了。它不需要回傳任何東西就能跟蹤，大大提高預見的準確性。

“我們要習慣以互聯網的方式去思考，將做數據的方式徹底顛覆，成為數據公司里面最懂互聯網的，做互聯網的最懂數據。”成從武說。

從收費到免費為什么會是高德？

在中國市場中，蘋果地圖國內缺席，谷歌地圖受限，諾基亞地圖因其智能手機業務不振而陷入低迷。而在傳統的三大地圖商中，凱立德IPO計劃流產，很可能錯過移動化浪潮，四維圖新因為諾基亞銷量銳減影響2012年業績。與此同時，高德卻果斷抓住新機會，才有了之后的一路凱歌。

盡管如此，一位資深的投資人也看到，高德一心要擺脫服務商的角色，甚至“不惜一切代價”要做移動生活入口，這也讓高德需要同時面對“雙線作戰”，未來形勢仍然撲朔迷離。

一方面高德需要應付來自老對手們如四維的持續挑戰，勢必會影響一些車載市場份額，譬如高德在NDS開發方面落后于對手，這令寶馬投奔四維帶去一億單子。另一方面，高德還要直接與強大的騰訊、百度、搜狗免費攻略交手，一旦免費策略和節奏把握不好，還會反噬高德一貫賴以支持的車載市場。

對此，高德副總裁兼數據基地總經理易雪峰認為，“互聯網文化，是先開槍后瞄準，但是，如果做地圖絕對不行。” 一些企業在紛紛進入地圖行業，但是往往在還沒來得及建體制的時候，“被海量數據壓倒”。

“地圖需要極其可靠，更新而且是有節奏的。數據是很細的，怎么從幾千萬數據里挑出一百萬用戶感興趣的數據，這是一個巨大的挑戰，需要大量的工作。連蘋果這么一個超強的平臺型企業，它推出ISO6都有問題，背后是很復雜的。”

目前，在蘋果APP商店里有兩款高德產品，一款是售價50元的高德導航（2000萬次付費），另一款是免費的高德地圖（目前裝機9000萬）。雖然高德一再強調高德地圖不具導航功能，不過，很難說高德地圖不會影響到高德導航的下載量，甚至進而會影響到車載市場的談判權和主動權。

面對互聯網業的這些狼族企業，高德必須去加快免費策略的布局，積累用戶，提升品牌辨識力。在成從武看來，免費策略根本不會打亂高德的陣腳，反而會促使高德不斷去做出差異化的調整，為未來市場的變化提前做出預警和準備。

“免費是未來的趨勢之一，但是不是全免費，現在還很難說。我們也在不斷和蘋果、谷歌商談未來汽車、手機商業模式，谷歌還在談怎么收費呢。”因此，成從武認為差異化收費是最可能的一種方式：高端定制收費，中低端免費。“積累了用戶之后，通過數據挖掘，說不定還能為汽車用戶提供一些高附加值的針對性服務。”

最關鍵的是，“無論免費還是收費，完全在于你在市場上的地位，有話語權。是免費還是收費，這是一個長期博弈的過程，騰訊50%的收入來自收費”。

對于高德最緊要的，是從前端到云端，從服務到內容，從手機、導航儀、電腦、電視等未來這些人們移動生活的各個終端，到旅游、酒店、娛樂、餐飲甚至保險等各種生活應用商，搭建一個完整的基于位置生活服務的生態鏈，而這樣一個生態鏈完全有可能誕生新的商業模式。

在移動互聯網浪潮，“你不敢瓦解或顛覆現有的盈利邊界，那就是坐吃等死。但是如果我們做了，就還有活的希望”。