高德憑什么

劉曉芳

作為蘋果在中國內(nèi)地地圖合作的服務(wù)商，高德每年可以從對方那里以年費(fèi)的形式得到一筆不菲的收入，但是，成從武顯然想玩更大的。

從目前的種種現(xiàn)狀來看，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有形成一個成熟的商業(yè)模式，但是，它卻已經(jīng)在悄然撼動一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的盈利邊界。一段新城墻的建立，往往是從破壞舊城墻開始的。

APP的APP

2010年7月高德在納斯達(dá)克上市以后，公司CEO成從武開始在內(nèi)部動員要從2B轉(zhuǎn)向2C，“我們只有18個月的市場窗口期，要不顛覆自己，要不被別人顛覆”。很多人不明白為什么老總會在此時提出這樣一個想法，而且說得如此危急。

當(dāng)時，正值高德發(fā)展的一個歷史高峰，在其主要贏收來源的汽車導(dǎo)航領(lǐng)域中，寶馬，奧迪，大眾等大型國際汽車廠商均已經(jīng)成為其穩(wěn)定客戶，公司現(xiàn)金流充足，之前的第一筆市場融資以及上市后的第一次融資均尚未動分毫。作為一家地圖軟件公司來說，可以活得相當(dāng)滋潤。

成從武平常行事低調(diào)，但敏銳果斷，危機(jī)感強(qiáng)。2007年，第一代iPhone上市，同年12月安卓操作系統(tǒng)大舉進(jìn)入移動手機(jī)市場，那時，成從武就已隱約感到地圖導(dǎo)航市場要變天，游戲規(guī)則要重新改寫了。

汽車導(dǎo)航市場是一個封閉體系，車企提需求，地圖廠商據(jù)此進(jìn)行定制生產(chǎn)，雙方經(jīng)過多年反復(fù)博弈才形成相對比較成熟的商業(yè)模式。“一旦當(dāng)?shù)貓D進(jìn)入到手機(jī)，意味著它將無處不在，當(dāng)然也可以在汽車?yán)铮瑢τ谝呀?jīng)有牢固契約關(guān)系的汽車導(dǎo)航市場而言，手機(jī)地圖帶來了一個變數(shù)。”

與此同時，傳統(tǒng)的圖商還面臨更現(xiàn)實(shí)的問題，2010年國內(nèi)汽車市場增長達(dá)到了一個高峰，由于政策變化等各種原因，迎來了一個發(fā)展的瓶頸。另外，在與運(yùn)營商合作過程中，圖商因為缺乏定價的主動權(quán)引發(fā)了一系列問題，也令其處處被動。

大概在2010年前后，蘋果公司找到高德商談合作地圖事宜，這不僅讓成從武在第一時間猜測到蘋果可能會棄用谷歌地圖，自己來做，同時，也引發(fā)了他的另外一個推想，未來如果蘋果或谷歌從國際市場切入大的汽車廠商，尤其谷歌，一旦開始提供在線、實(shí)時、免費(fèi)的地圖導(dǎo)航，輕而易舉就可以攻破汽車導(dǎo)航這道看似牢固的防線，瓦解它的贏利邊界。“到時候人家都免費(fèi)了，憑什么給我錢。”

蘋果做事至少提前3年，2012年，蘋果果真推出了自有地圖，雖然因為產(chǎn)品尚不成熟受到各種詬病，但至少證實(shí)了成從武的第一個猜測。作為蘋果在中國內(nèi)地地圖合作的服務(wù)商，高德每年可以從對方那里以年費(fèi)的形式得到一筆不菲的收入，但是，顯然成從武想玩更大的。

事實(shí)上，高德早已從汽車導(dǎo)航市場切入到手機(jī)地圖領(lǐng)域，只是它的切入方式已經(jīng)完全超出了傳統(tǒng)圖商的想象。先發(fā)優(yōu)勢讓高德在手機(jī)領(lǐng)域的攻城掠地一路坦蕩，除了諾基亞有自己的地圖外，三星、摩托羅拉、HTC、華為等主流手機(jī)廠商均已成為其合作商，不過，手機(jī)地圖是一個比汽車導(dǎo)航市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)更充滿變數(shù)和激蕩不安的市場。高德與手機(jī)廠的合作主要靠收取預(yù)裝費(fèi)，2009年當(dāng)時每臺手機(jī)的預(yù)裝費(fèi)可以賣到30元，而現(xiàn)在每臺能收10元就不錯了，更多的中低端手機(jī)開始免費(fèi)送導(dǎo)航服務(wù)。環(huán)境一日三變，高德的戰(zhàn)略必須更高更遠(yuǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索，瀏覽器是入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個最顯著的改變是，成千上萬的應(yīng)用將之前的入口或門戶碎片化了，沒有一個可以傳統(tǒng)的入口覆蓋所有的應(yīng)用，而地圖可以跟這成千上萬的應(yīng)用產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”

蘋果的進(jìn)入更加堅定了成從武關(guān)于地圖成為關(guān)鍵應(yīng)用的想法，“人類80%的行為跟位置有關(guān)，地圖成為了一個底層的應(yīng)用，一個任意移動終端都需要的標(biāo)配。”APP時代讓地圖成為一個無處不在的應(yīng)用，而后APP時代，地圖將成為一個可以集成所有APP的APP，這是一個新的入口。

地圖的屬性經(jīng)歷了從產(chǎn)品到應(yīng)用服務(wù)，再到入口的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過兩年的轉(zhuǎn)型，此時的高德也已經(jīng)從一家地圖軟件商，轉(zhuǎn)變成為了成從武眼中的“移動生活位置服務(wù)門戶”。但是，這一切還僅僅是剛剛開始。

顛覆數(shù)據(jù)

有一次，高德公司將員工們拉到北京郊區(qū)一個較偏遠(yuǎn)的地方搞活動，成從武自己驅(qū)車走了一個多小時，另外一位公司的高管花了三個多小時才找到。當(dāng)時，他就在大會上提怎樣才能解決這個問題，大多數(shù)人的回答是找公司的技術(shù)副總，結(jié)果活動就變成了他的一次轉(zhuǎn)型思維培訓(xùn)課。

“找技術(shù)副總無可厚非，是可以很快將這個原本較偏僻的地方加進(jìn)地圖里，但是，解決不了當(dāng)下的問題，再有地圖上的興趣點(diǎn)隨時有可能在變，現(xiàn)在是興趣點(diǎn)，沒準(zhǔn)過幾個小時就不是了。加幾個興趣點(diǎn)解決不了最終的問題。”

可是如果換一種方式思考，成從武一下子興趣來了，“為什么我們不能增加一個位置分享功能？如果用戶之間可以隨時分享導(dǎo)航信息，地圖就可以變成按需所求，既解決困惑，又滿足實(shí)時變化的需求了。”

位置分享意味著地圖或?qū)Ш缴缃唬@是傳統(tǒng)的地圖商所缺乏的應(yīng)用。“在以前2B的業(yè)務(wù)中，大部分產(chǎn)品信息交互是高德和車企在談判桌上完成的，只要滿足汽車廠商的要求即可，無需直接面對用戶，更談不上用戶體驗。現(xiàn)在，高德要直面海量用戶，我們已經(jīng)做了大量的工作，從數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，到資源的配置，人才和組織架構(gòu)的重組，都到位了。但最難的是思維方式的轉(zhuǎn)變。”

產(chǎn)品的問題，往往反映的是最深層次的問題。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，高德一直在大力推進(jìn)開放API（應(yīng)用程序編程接口），與新浪、阿里巴巴、攜程、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等進(jìn)行垂直領(lǐng)域的深度合作。截止到今年第三季度，高德地圖已連續(xù)四個季度蟬聯(lián)中國手機(jī)地圖客戶端市場份額第一，超過了百度地圖，圖吧地圖以及谷歌地圖等。截至11月，高德地圖的累計用戶數(shù)已超過9000萬，據(jù)該公司預(yù)測，今年底該數(shù)值有望突破1億。

然而，也不斷有用戶在網(wǎng)上反映，高德地圖與蘋果地圖中國版雖系出同門，為何仍會存在差距，這些差距包括圖標(biāo)設(shè)計、圖層效果，以及POI（興趣點(diǎn)）庫規(guī)模問題等等，也正是因為這些問題導(dǎo)致高德地圖雖然用戶規(guī)模大，但實(shí)際活躍度并不高。

對此，成從武也絲毫不諱言。如何提升用戶體驗，增加用戶粘性，這是高德轉(zhuǎn)型后面臨的第一大挑戰(zhàn)。從2B到2C，“以前是做產(chǎn)品，現(xiàn)在是做品牌。以前一年升級一次數(shù)據(jù)就可以，現(xiàn)在需要實(shí)時動態(tài)更新，如果隔幾天發(fā)現(xiàn)錯誤的數(shù)據(jù)還在上面，用戶就會拋棄你。”

高德新成立了“四屏一云”的云平臺中心，四屏即手機(jī)，汽車導(dǎo)航儀，電腦及電視，云平臺中心的主要功能就是通過將數(shù)據(jù)生產(chǎn)平臺和各個應(yīng)用平臺打通，完成數(shù)據(jù)流的實(shí)時交互，更新，同時配以深度大數(shù)據(jù)挖掘和分析，提供更多增值應(yīng)用。

比如，高德正在設(shè)計一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以根據(jù)手機(jī)密度的變化來調(diào)整實(shí)時交通的預(yù)見性。假設(shè)要去一個地方，正常實(shí)時交通信息是在歷史數(shù)據(jù)及實(shí)時動態(tài)信息跟蹤基礎(chǔ)之上的一個綜合結(jié)果，但是如果能發(fā)現(xiàn)某區(qū)的手機(jī)密度突然變大，堵車的概率就提高了。它不需要回傳任何東西就能跟蹤，大大提高預(yù)見的準(zhǔn)確性。

“我們要習(xí)慣以互聯(lián)網(wǎng)的方式去思考，將做數(shù)據(jù)的方式徹底顛覆，成為數(shù)據(jù)公司里面最懂互聯(lián)網(wǎng)的，做互聯(lián)網(wǎng)的最懂?dāng)?shù)據(jù)。”成從武說。

從收費(fèi)到免費(fèi)為什么會是高德？

在中國市場中，蘋果地圖國內(nèi)缺席，谷歌地圖受限，諾基亞地圖因其智能手機(jī)業(yè)務(wù)不振而陷入低迷。而在傳統(tǒng)的三大地圖商中，凱立德IPO計劃流產(chǎn)，很可能錯過移動化浪潮，四維圖新因為諾基亞銷量銳減影響2012年業(yè)績。與此同時，高德卻果斷抓住新機(jī)會，才有了之后的一路凱歌。

盡管如此，一位資深的投資人也看到，高德一心要擺脫服務(wù)商的角色，甚至“不惜一切代價”要做移動生活入口，這也讓高德需要同時面對“雙線作戰(zhàn)”，未來形勢仍然撲朔迷離。

一方面高德需要應(yīng)付來自老對手們?nèi)缢木S的持續(xù)挑戰(zhàn)，勢必會影響一些車載市場份額，譬如高德在NDS開發(fā)方面落后于對手，這令寶馬投奔四維帶去一億單子。另一方面，高德還要直接與強(qiáng)大的騰訊、百度、搜狗免費(fèi)攻略交手，一旦免費(fèi)策略和節(jié)奏把握不好，還會反噬高德一貫賴以支持的車載市場。

對此，高德副總裁兼數(shù)據(jù)基地總經(jīng)理易雪峰認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)文化，是先開槍后瞄準(zhǔn)，但是，如果做地圖絕對不行。” 一些企業(yè)在紛紛進(jìn)入地圖行業(yè)，但是往往在還沒來得及建體制的時候，“被海量數(shù)據(jù)壓倒”。

“地圖需要極其可靠，更新而且是有節(jié)奏的。數(shù)據(jù)是很細(xì)的，怎么從幾千萬數(shù)據(jù)里挑出一百萬用戶感興趣的數(shù)據(jù)，這是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要大量的工作。連蘋果這么一個超強(qiáng)的平臺型企業(yè)，它推出ISO6都有問題，背后是很復(fù)雜的。”

目前，在蘋果APP商店里有兩款高德產(chǎn)品，一款是售價50元的高德導(dǎo)航（2000萬次付費(fèi)），另一款是免費(fèi)的高德地圖（目前裝機(jī)9000萬）。雖然高德一再強(qiáng)調(diào)高德地圖不具導(dǎo)航功能，不過，很難說高德地圖不會影響到高德導(dǎo)航的下載量，甚至進(jìn)而會影響到車載市場的談判權(quán)和主動權(quán)。

面對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的這些狼族企業(yè)，高德必須去加快免費(fèi)策略的布局，積累用戶，提升品牌辨識力。在成從武看來，免費(fèi)策略根本不會打亂高德的陣腳，反而會促使高德不斷去做出差異化的調(diào)整，為未來市場的變化提前做出預(yù)警和準(zhǔn)備。

“免費(fèi)是未來的趨勢之一，但是不是全免費(fèi)，現(xiàn)在還很難說。我們也在不斷和蘋果、谷歌商談未來汽車、手機(jī)商業(yè)模式，谷歌還在談怎么收費(fèi)呢。”因此，成從武認(rèn)為差異化收費(fèi)是最可能的一種方式：高端定制收費(fèi)，中低端免費(fèi)。“積累了用戶之后，通過數(shù)據(jù)挖掘，說不定還能為汽車用戶提供一些高附加值的針對性服務(wù)。”

最關(guān)鍵的是，“無論免費(fèi)還是收費(fèi)，完全在于你在市場上的地位，有話語權(quán)。是免費(fèi)還是收費(fèi)，這是一個長期博弈的過程，騰訊50%的收入來自收費(fèi)”。

對于高德最緊要的，是從前端到云端，從服務(wù)到內(nèi)容，從手機(jī)、導(dǎo)航儀、電腦、電視等未來這些人們移動生活的各個終端，到旅游、酒店、娛樂、餐飲甚至保險等各種生活應(yīng)用商，搭建一個完整的基于位置生活服務(wù)的生態(tài)鏈，而這樣一個生態(tài)鏈完全有可能誕生新的商業(yè)模式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，“你不敢瓦解或顛覆現(xiàn)有的盈利邊界，那就是坐吃等死。但是如果我們做了，就還有活的希望”。