客戶價值構成理論研究

梁寧

摘要:面對全球化的競爭，客戶價值是企業研究中的重點，談了客戶價值的構成理論，并重點闡述了構成客戶價值的三級驅動因素，提出了客戶價值理論不僅可以從客戶感知方面來研究，企業需要不斷對客戶價值分析來提高自身的競爭力。

關鍵詞：客戶價值；產品；品牌；關系

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）22-0180-02

一、客戶價值的研究的興起

自20世紀80年代以來，隨著經濟全球化的演變，信息技術的飛速發展，企業經營環境發生了巨大的變化，競爭異常激烈。在這樣的宏觀背景下，如何獲取長久競爭優勢成為理論界和實踐界所共同關注的焦點。

最早出現“持續競爭優勢”（SCA）一詞是在1985年，由哈佛大學教授波特（Porter）在其著作《競爭優勢》中提出。波特在書中指出，通過有效管理組成價值鏈的內部活動可以創造競爭優勢。他認為無論商務機構還是個人都存在價值鏈，而企業的差別優勢則來源于如何將自身價值鏈與客戶價值鏈相連接。

對于顧客價值的定義和內涵，不同的學者有不同的闡述，主要的理論有菲利普·科特勒的顧客價值讓渡理論、邁克爾·波特的買方價值理論、勞特朋（Lauteborn）的4Cs理論、載賽摩爾（Za aw1）的可感知價值理論、拉伍德（Rav—aid）和格魯羅斯（Grouroos）的顧客關系價值理論。此外，還有顧客生命周期價值理論等。

二、客戶價值的構成理論研究現狀

眾多學者對顧客價值的因素進行了不斷深入的研究。學術界對顧客價值的基本構成因素雖然有一些共同的認識 例如，Morris（1994）認為顧客價值是質量與價格的函數；Gale（1994）認為顧客價值是顧客相對于產品價格而獲得的市場感知質量。Zeithaml（1988）指出感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對不同產品的期望價值不僅在不同顧客之間會有所差別，而且同一顧客在不同時期的期望價值也會不同。Ravald（1996）認為，不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial等（1994）的研究表明：顧客在購買產品過程中對價值的感知和使用中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價值感知，而同一顧客在不同時刻也會有不同的價值感知。Parasueaman（1997）認為，“隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關注的是結果層次和全局層次的標準”。

與國外學者提出的客戶價值理論相比，國內相關理論研究起步相對較晚，有關書籍于20世紀90年代末開始引進，但都限于國外理論的介紹和初步探討，主要研究成果有下面一些內容。白長虹（2001）介紹了顧客價值的概念和內涵，顧客價值的層次和動態性。董大海、權小妍（2004）認為，顧客價值動態性反映了由產品質量、服務質量和價格構成顧客對供應商提供的價值的評價以及對環境和供應商的感知不斷發生變化的現象。他們認為，顧客價值的變化主要體現在三個方面：（1）顧客價值要素的此消彼長式的變化，即一些舊的要素逐漸消失，同時一些新的要素又會不斷出現。（2）顧客對企業在價值要素的上的表現的評價發生變化。（3）顧客價值要素的重要性的變化。花昭紅（2007）從縱向、橫向和交叉三個維度分析了動態顧客價值的發展變化趨勢與規律，并對引起各種變化的原因進行了研究和總結。

Woodruf（1997）提出了基于信息處理的認知邏輯的顧客價值層次模型。該模型認為，顧客用途徑一結果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的具體屬性和屬性效能（第一層）。在購買和使用產品時，顧客會就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望（最高層）。

三、客戶價值構成的因素

目前，學者們對客戶價值的構成在理論上已有較多的研究，但相應的實證研究卻非常少。Ulaga & Chacour（2001）的客戶價值衡量研究是客戶價值構成實證研究中的一個具有代表性的例子。他們的研究以某大型跨國公司的食品部為例，并在文中提出了客戶價值衡量的流程和方法。在價值衡量中，他們把影響客戶感知價值的諸多因素縮減為兩類：質量和價格。然后，通過與供應商的銷售和管理人員訪談，確定出質量指標的子指標及其含義，并把所有指標分為三類：產品、服務和促銷。在他們的調查設計中，客戶主要是對使用后的價值感知進行評估，并將結果與其他競爭者進行對比，從而提出相應的管理對策。由于他們采用了個案研究的論證方法，而且在價值構成中只考慮了質量和價格兩個因素，所以其研究結論不可避免地存在一定的局限性。

張明立（2003）從客戶感知利益所得和客戶感知成本所失兩個方面，把客戶價值驅動因素總結為五個重要組成部分：知識因素、品牌因素、產品因素、關系因素和技術因素，這五種客戶價值驅動因素彼此之間還存在一定的相互關聯性，相互間相互影響著。

四、結束語

目前客戶價值已成為學術界和企業界共同關注的焦點領域。特別是西方學者對客戶價值定義、內涵、識別以及客戶價值提供上進行了開創性的研究，應該說對客戶價值的定義及其內涵的研究很好地把握了客戶價值的本質。另外在客戶價值的驅動因素的基礎上，結合客戶價值定義，西方學者提出了如何建立客戶價值的各種方案。但我們發現西方客戶價值研究中存在一個研究視角的缺陷。由于客戶價值的接受主體是客戶，因此在研究中始終從客戶角度進行，在對客戶價值的定義、內涵的認識方面較好地把握了客戶價值的本質，但其提出的企業視角的客戶價值識別工具又偏離了客戶價值本質。這種視角研究上的偏差還反映在西方客戶價值驅動因素的研究上，可以認為其驅動因素基本上是企業內部的要素，其實客戶價值作為客戶感知價值，所有影響客戶感知的因素都可能成為其驅動因素。總之，客戶價值理論不僅可以從客戶感知方面來說明，需要從多個維度來研究，企業需要不斷來對客戶價值分析來提高自身的競爭力。

參考文獻：

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[責任編輯 安世友]