客戶價值構(gòu)成理論研究

梁寧

摘要:面對全球化的競爭，客戶價值是企業(yè)研究中的重點，談了客戶價值的構(gòu)成理論，并重點闡述了構(gòu)成客戶價值的三級驅(qū)動因素，提出了客戶價值理論不僅可以從客戶感知方面來研究，企業(yè)需要不斷對客戶價值分析來提高自身的競爭力。

關(guān)鍵詞：客戶價值；產(chǎn)品；品牌；關(guān)系

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）22-0180-02

一、客戶價值的研究的興起

自20世紀80年代以來，隨著經(jīng)濟全球化的演變，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，競爭異常激烈。在這樣的宏觀背景下，如何獲取長久競爭優(yōu)勢成為理論界和實踐界所共同關(guān)注的焦點。

最早出現(xiàn)“持續(xù)競爭優(yōu)勢”（SCA）一詞是在1985年，由哈佛大學教授波特（Porter）在其著作《競爭優(yōu)勢》中提出。波特在書中指出，通過有效管理組成價值鏈的內(nèi)部活動可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。他認為無論商務(wù)機構(gòu)還是個人都存在價值鏈，而企業(yè)的差別優(yōu)勢則來源于如何將自身價值鏈與客戶價值鏈相連接。

對于顧客價值的定義和內(nèi)涵，不同的學者有不同的闡述，主要的理論有菲利普·科特勒的顧客價值讓渡理論、邁克爾·波特的買方價值理論、勞特朋（Lauteborn）的4Cs理論、載賽摩爾（Za aw1）的可感知價值理論、拉伍德（Rav—aid）和格魯羅斯（Grouroos）的顧客關(guān)系價值理論。此外，還有顧客生命周期價值理論等。

二、客戶價值的構(gòu)成理論研究現(xiàn)狀

眾多學者對顧客價值的因素進行了不斷深入的研究。學術(shù)界對顧客價值的基本構(gòu)成因素雖然有一些共同的認識 例如，Morris（1994）認為顧客價值是質(zhì)量與價格的函數(shù)；Gale（1994）認為顧客價值是顧客相對于產(chǎn)品價格而獲得的市場感知質(zhì)量。Zeithaml（1988）指出感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對不同產(chǎn)品的期望價值不僅在不同顧客之間會有所差別，而且同一顧客在不同時期的期望價值也會不同。Ravald（1996）認為，不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial等（1994）的研究表明：顧客在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知和使用中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價值感知，而同一顧客在不同時刻也會有不同的價值感知。Parasueaman（1997）認為，“隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準”。

與國外學者提出的客戶價值理論相比，國內(nèi)相關(guān)理論研究起步相對較晚，有關(guān)書籍于20世紀90年代末開始引進，但都限于國外理論的介紹和初步探討，主要研究成果有下面一些內(nèi)容。白長虹（2001）介紹了顧客價值的概念和內(nèi)涵，顧客價值的層次和動態(tài)性。董大海、權(quán)小妍（2004）認為，顧客價值動態(tài)性反映了由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格構(gòu)成顧客對供應(yīng)商提供的價值的評價以及對環(huán)境和供應(yīng)商的感知不斷發(fā)生變化的現(xiàn)象。他們認為，顧客價值的變化主要體現(xiàn)在三個方面：（1）顧客價值要素的此消彼長式的變化，即一些舊的要素逐漸消失，同時一些新的要素又會不斷出現(xiàn)。（2）顧客對企業(yè)在價值要素的上的表現(xiàn)的評價發(fā)生變化。（3）顧客價值要素的重要性的變化。花昭紅（2007）從縱向、橫向和交叉三個維度分析了動態(tài)顧客價值的發(fā)展變化趨勢與規(guī)律，并對引起各種變化的原因進行了研究和總結(jié)。

Woodruf（1997）提出了基于信息處理的認知邏輯的顧客價值層次模型。該模型認為，顧客用途徑一結(jié)果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能（第一層）。在購買和使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力形成期望（最高層）。

三、客戶價值構(gòu)成的因素

目前，學者們對客戶價值的構(gòu)成在理論上已有較多的研究，但相應(yīng)的實證研究卻非常少。Ulaga & Chacour（2001）的客戶價值衡量研究是客戶價值構(gòu)成實證研究中的一個具有代表性的例子。他們的研究以某大型跨國公司的食品部為例，并在文中提出了客戶價值衡量的流程和方法。在價值衡量中，他們把影響客戶感知價值的諸多因素縮減為兩類：質(zhì)量和價格。然后，通過與供應(yīng)商的銷售和管理人員訪談，確定出質(zhì)量指標的子指標及其含義，并把所有指標分為三類：產(chǎn)品、服務(wù)和促銷。在他們的調(diào)查設(shè)計中，客戶主要是對使用后的價值感知進行評估，并將結(jié)果與其他競爭者進行對比，從而提出相應(yīng)的管理對策。由于他們采用了個案研究的論證方法，而且在價值構(gòu)成中只考慮了質(zhì)量和價格兩個因素，所以其研究結(jié)論不可避免地存在一定的局限性。

張明立（2003）從客戶感知利益所得和客戶感知成本所失兩個方面，把客戶價值驅(qū)動因素總結(jié)為五個重要組成部分：知識因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、關(guān)系因素和技術(shù)因素，這五種客戶價值驅(qū)動因素彼此之間還存在一定的相互關(guān)聯(lián)性，相互間相互影響著。

四、結(jié)束語

目前客戶價值已成為學術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。特別是西方學者對客戶價值定義、內(nèi)涵、識別以及客戶價值提供上進行了開創(chuàng)性的研究，應(yīng)該說對客戶價值的定義及其內(nèi)涵的研究很好地把握了客戶價值的本質(zhì)。另外在客戶價值的驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶價值定義，西方學者提出了如何建立客戶價值的各種方案。但我們發(fā)現(xiàn)西方客戶價值研究中存在一個研究視角的缺陷。由于客戶價值的接受主體是客戶，因此在研究中始終從客戶角度進行，在對客戶價值的定義、內(nèi)涵的認識方面較好地把握了客戶價值的本質(zhì)，但其提出的企業(yè)視角的客戶價值識別工具又偏離了客戶價值本質(zhì)。這種視角研究上的偏差還反映在西方客戶價值驅(qū)動因素的研究上，可以認為其驅(qū)動因素基本上是企業(yè)內(nèi)部的要素，其實客戶價值作為客戶感知價值，所有影響客戶感知的因素都可能成為其驅(qū)動因素。總之，客戶價值理論不僅可以從客戶感知方面來說明，需要從多個維度來研究，企業(yè)需要不斷來對客戶價值分析來提高自身的競爭力。

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[責任編輯 安世友]