“水井坊酒”系列形象廣告的設(shè)計(jì)策略

水井坊作為中國(guó)酒文化的繼承者與發(fā)揚(yáng)者，率先從博大精深的酒文化中提煉出酒道，在高檔酒樓等場(chǎng)合請(qǐng)品酒專家演繹示范，并史無前例地設(shè)計(jì)出一套古色古香的水井坊專用酒具，將品酒升華為一門藝術(shù)。自1998年水井坊發(fā)掘的600年的窖池，可以復(fù)原傳統(tǒng)白酒釀造工藝的全部流程，以此暗示其酒質(zhì)的卓越。水井坊定位于高檔歷史文化名酒，號(hào)稱“白酒業(yè)的秦始皇兵馬俑”，倡導(dǎo)“文物、文化、文明”的獨(dú)特市場(chǎng)區(qū)隔，從而以“中國(guó)白酒第一坊”，“真正的酒”的定位，給自己的高價(jià)位找到充足的理由。水井坊酒的高價(jià)格，既源自它的高品質(zhì)，也源自它的高品位和帶給消費(fèi)者至醇至美的享受。對(duì)于水井坊的消費(fèi)者而言，水井坊酒不僅喝到胃里，更喝到心里。很多人對(duì)水井坊酒“一見鐘情”是由于它雅致的、創(chuàng)新的包裝在傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，又巧妙地融入了時(shí)尚先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，帶給消費(fèi)者愉悅感。水井坊包裝獲得30屆“莫比烏斯”包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)和杰出成就獎(jiǎng)，為中國(guó)及亞洲唯一獲此殊榮。水井坊酒的文化魅力足以讓人“人未飲酒心已醉”。水井坊平面廣告借連年有余、龍舟踏浪、海上生明月主題，把中國(guó)人的傳統(tǒng)民族情結(jié)在現(xiàn)代社會(huì)的舞臺(tái)上演繹得如此出色，實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

一、 產(chǎn)品形象廣告的文化定位策略

文化定位就是企業(yè)用文化觀念與行為創(chuàng)造一種極具凝聚力的文化力，形成區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特魅力，創(chuàng)造一種社會(huì)上廣泛認(rèn)同的文化形象，并最終為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。科研人員在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些菌群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。同時(shí)水井坊悠久的歷史和文化內(nèi)涵、水井坊遺跡的挖掘和考古成果，都給水井坊酒的產(chǎn)品形象定位和策劃提供了豐富的文化內(nèi)容。

水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。產(chǎn)品定位在高檔白酒，首先發(fā)起廣東市場(chǎng)。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進(jìn)，通過整合營(yíng)銷向新的市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。

二、系列形象廣告中的傳統(tǒng)文化元素

（一）年年有余——瓶子里的中國(guó)年

春節(jié)，是農(nóng)歷的歲首，春節(jié)的另一名稱叫過年，是中國(guó)最盛大、最熱鬧、最重要的一個(gè)古老傳統(tǒng)節(jié)日，也是中國(guó)人所獨(dú)有的節(jié)日。“年年有魚”是“年年有余”的諧音，可謂中國(guó)傳統(tǒng)吉祥祈福最具代表的語言之一。圖中要有蓮花或蓮藕，還要有魚，即“蓮連有魚”。代表生活富足，每年都有多余的財(cái)富及食糧。唐宋時(shí)，顯貴達(dá)官身皆佩以金制作的信符稱“魚符”，以明貴賤。“魚”與“余”諧音，所以魚象征著富貴。“瓶子里面的中國(guó)年”廣告文案把春節(jié)與酒的關(guān)系描繪的淋漓盡致。

（二）龍舟踏浪——中國(guó)人的端午結(jié)

農(nóng)歷五月初五，俗稱“端午節(jié)”。端是“開端”、“初”的意思。初五可以稱為端五。端午節(jié)是我國(guó)漢族人民的傳統(tǒng)節(jié)日。據(jù)說，吃粽子和賽龍舟，是為了紀(jì)念屈原，所以解放后曾把端午節(jié)定名為“詩(shī)人節(jié)”，以紀(jì)念屈原。至于掛菖蒲、艾葉，薰蒼術(shù)、白芷，喝雄黃酒，則據(jù)說是為了壓邪。屈原投汨羅江后，當(dāng)?shù)匕傩章動(dòng)嶑R上劃船撈救，千直行至洞庭湖，終不見屈原的尸體。那時(shí)，恰逢雨天，湖面上的小舟一起匯集在岸邊的亭子旁。當(dāng)人們得知是打撈賢臣屈大夫時(shí)，再次冒雨出動(dòng)，爭(zhēng)相劃進(jìn)茫茫的洞庭湖。為了寄托哀思，人們蕩舟江河之上，此后才逐漸發(fā)展成為龍舟競(jìng)賽。看來，端午節(jié)吃粽子、賽龍舟與紀(jì)念屈原相關(guān)，有唐代文秀《端午》詩(shī)為證：“節(jié)分端午自誰言，萬古傳聞為屈原。堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣冤。”“中國(guó)人的端午節(jié)”廣告文案把中國(guó)人傳統(tǒng)情結(jié)的與酒的關(guān)系闡述的干練直接。

（三）海上生明月——溫一壺月光下酒

農(nóng)歷八月十五日，是我國(guó)傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)。“海上生明月，天涯共此時(shí)”解釋為：遼闊無邊的大海上升起一輪明月，詩(shī)人想起了遠(yuǎn)在天涯海角的友人，此時(shí)此刻他也和我望著同一輪明月。中秋之夜，全家團(tuán)圓之時(shí)，讓中華兒女的思鄉(xiāng)情結(jié)達(dá)到高潮。中秋節(jié)這也是我國(guó)僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。明代文學(xué)家田汝成在《西湖游覽志余》中寫道：“八月十五謂之中秋，民間以月餅相遺，取團(tuán)圓之意”。“溫一壺月光下酒”廣告文案把月光下兒女的鄉(xiāng)愁用酒來溫習(xí)的美景繪制的惟妙惟肖。

三、訴求和整合傳播策略

在廣告的訴求方式上，水井坊采用情感訴求作為廣告基本策略。感性訴求廣告以情感表現(xiàn)方式影響廣告受眾心理，廣告受眾在接受感性訴求廣告時(shí)，心理變化經(jīng)歷三個(gè)心理變化過程：情感吸引、情感喚起和情感轉(zhuǎn)移。首先，感性訴求廣告以受眾情感需要的、熟悉的、感興趣的感人故事情節(jié)以及情感表現(xiàn)吸引受眾的注意。這樣直接積極或肯定的主觀體驗(yàn)，喚起受眾的注意并產(chǎn)生心理認(rèn)識(shí)歷程。

感性訴求廣告里表現(xiàn)的情感故事、熟悉情景讓受眾在接受廣告時(shí)找到一種對(duì)過去生活經(jīng)歷的回憶或情感共同點(diǎn)，找到內(nèi)心深處的情感需求——水井坊的瓶子里的中國(guó)年、龍舟踏浪、海上生明月的傳統(tǒng)節(jié)日，使其對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生親近與好感。

積極肯定的情感訴求讓受眾把在廣告中體驗(yàn)到的愉悅、快樂、輕松、美好的一系列情感轉(zhuǎn)化成對(duì)廣告產(chǎn)品、企業(yè)的好感，認(rèn)同其企業(yè)及其產(chǎn)品本身。

水井坊媒體投放策略——一方面選擇較高檔的媒體，保證和自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品形象一致；另一方面充分考慮到其選擇媒體的受眾狀況，保證該受眾群是自己的目標(biāo)顧客，讓目標(biāo)群體從情感上完全地被吸引而購(gòu)買消費(fèi)水井坊。

整合營(yíng)銷傳播的理論和方法是20世紀(jì)90年代中后期介紹到中國(guó)的，目前國(guó)內(nèi)還處于推介時(shí)期，水井坊通過平面廣告以及整合營(yíng)銷手段在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度6個(gè)月內(nèi)超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額達(dá)100多萬元／天，初步達(dá)到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。水井坊以創(chuàng)建一流品牌為核心，以粵、滬、京為突破口，堅(jiān)持走高端市場(chǎng)，在進(jìn)入各大城市之時(shí)都進(jìn)行了聲勢(shì)浩大，高品位的大型公關(guān)活動(dòng)，如采取新聞年發(fā)布會(huì)、酒會(huì)形式，取得了顯著的效果。

總之，水井坊人通過自己的努力與設(shè)計(jì)師獨(dú)特的思維，使水井坊的傳統(tǒng)節(jié)日系列廣告成功運(yùn)作、從傳統(tǒng)元素挖掘、轉(zhuǎn)換、利用、推廣以及整體設(shè)計(jì)和整合營(yíng)銷傳播策略都為我們展示了一個(gè)成熟的企業(yè)形象塑造和廣告運(yùn)作機(jī)制典范。

【參考文獻(xiàn)】

[1]http://www.swellfun.com/

[2]趙勤，姚敏娟.平面廣告設(shè)計(jì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2010.

（作者簡(jiǎn)介：陳瑾，陜西師范大學(xué)民族教育學(xué)院碩士研究生，廣西梧州學(xué)院藝術(shù)系講師）