自主品牌突圍之路

沈軍

過去十年中，在中國乘用車市場呈現爆發式高速增長的態勢下，自主乘用車品牌異軍突起。奇瑞、吉利等新軍的勇敢殺入是對“市場換技術”的大膽質疑和挑戰，而且這也促使國有企業的自主計劃大大提速。

自主困境

在經歷了最初幾年的高速發展之后，自主品牌普遍陷入困境。在最近的一項行業研究中發現，2011年自主品牌乘用車市場銷量占比較2010年有所下滑，2010年自主品牌在中國乘用車市場銷量占比約為30％，較2009年有所下降，銷售額占比僅20％，銷售利潤占比甚至不足10％，2011年呈現繼續下滑趨勢。其中，占總銷量34%的入門品牌梯隊，集中了市場60%以上的品牌和50%以上的車型，其中絕大部分都是自主品牌，占到該梯隊93%的銷量。低端市場的單車售價和毛利本來就低，而眾多品牌和車型間的同質化競爭導致價格戰頻發，進一步侵蝕利潤。許多自主品牌處于虧損運營狀態，持續發展的前景堪憂。

這一嚴峻問題主要由以下幾方面的原因導致，首先，自主品牌產品研發管理體系、供應鏈體系和營銷體系都很薄弱，思路需要調整。產品是企業價值創造的主要載體，產品規劃和設計是企業戰略的核心。中國自主品牌所面臨的許多問題都可以追溯到這個源頭。一個完備的產品研發體系所需要的流程、節點、標準和工具等都還沒有很好地建立起來，平臺共享、模塊化設計等行業先進的戰略思想更是難以推進。

在供應鏈體系上，采購成本占據了整車制造成本的絕大部分，在整車質量問題統計中，供應商環節出現的質量問題成為了眾矢之的，加強供應鏈管理對于整車企業的重要性可見一斑。自主品牌的當務之急在于明確差異化的供應商戰略，建立層級化的供應鏈體系，包括對采購品類進行系統劃分，并在此基礎上制定差異化的供應商戰略，建立層級化的供應鏈管理體系。

此外，自主品牌營銷體系也需要進行反思和調整。自主品牌在營銷創新方面最為活躍，體現了靈活、機動、積極、務實的時代特色。然而，部分自主品牌在營銷方面“過于作為”或“過度作為”也帶來了負面的后果。

通過調查我們發現，目前在自主品牌的營銷體系當中，缺少對渠道投資人利益的保護，沒有真正著眼于中長期共同發展。缺少利益相關的經銷商戰略聯盟，沒有把經銷商滿意度提升到和消費者滿意度同樣的高度予以重視。

突圍之路

在這樣的情況下，自主品牌要想實現突圍并非沒有可能。自主品牌首先要適應汽車行業的特點，樹立體系化的發展觀念，打造核心競爭能力。在汽車行業里，不僅產業鏈長、產品開發周期長，而且上下游關聯度高，問題的解決經常是“牽一發，動全身”，必須運用系統的觀點，不能只限于局部優化，而要從體系優化上入手。

體系優化是以市場為導向、以產品和相關服務為載體的，在全價值鏈范圍內，圍繞質量（Quality）、成本（Cost）和響應速度（Delivery time）三個核心要素所展開的。真正富有遠見的創新戰略往往能夠突破既有思維的方式，實現三者同步優化，從而開創出差異化競爭的新格局。

對待自主品牌的發展，首先應采取更為理性和務實的態度，浮躁的大干快進和盲目的悲觀自棄一樣，都不可取。自主品牌要有“十年磨一劍”的耐心和沉著。改變急功近利的浮躁心態，沉下心來，切切實實地研究問題、解決問題。加強體系建設、打造核心競爭力才是可持續發展的真正動力。在核心能力建設中，尤其要關注研發體系、供應鏈體系和營銷體系的提升。

自主品牌要想在困境中突圍，必須對產品研發、供應鏈管理和營銷三大體系共同加強，積極關注模式創新，尤其是“低成本造車”理念和管理模式的探索，以及如何有效實現“品牌提升”。摹仿是必經階段，但不應該只是產品模仿，而是針對管理體系的模仿學習。所有成功的企業無不最終逐步走出摹仿、走向創新。自主品牌能否成功終將取決于我們能否實現真正的自主創新，不僅在產品創新層面，更主要的在于體系創新。應在體系全局的高度，認真思考和探索高效運行的“低成本造車”理念和管理模式。

同時，改善市場環境和產業環境對于自主品牌來說也很重要。自主品牌的發展需要一個良好的市場環境和產業環境。政府機構和產業協會應發揮市場監管、消費引導和行業自律作用。推動產業的合理化整合，改變企業內部“山頭林立”的狀況，避免資源的稀釋和分割，改變企業管理決策中，“長官意志”主導、“政績意識”領銜的情況，真正做到“市場導向”和“以客戶為中心”。創造一個良好的消費環境，也為企業創造一個公平、有序競爭的良好市場環境。

雖然中國已經成為全球最大的乘用車市場。

但從更長遠的一個發展時段來看，目前仍處于汽車消費啟動和普及的高速增長期，中國自主品牌未來的發展仍有機。