汽車市場“向下”的企業網絡營銷之“變”

由恒軍

汽車企業網絡營銷研究思路：第一，尋找目標受眾；第二，關注目標受眾的網絡行為習慣；第三，制定有效的營銷策略；第四，在線追蹤效果，實時評估；第五，以效果為依據，完善網絡營銷內容。

企業經常面對這樣的問題：企業傳播投入數以億計，媒體數以千計、傳播效果良莠不齊

在營銷過程中，通過我們服務車企的過程中搜集到幾個問題，第一就是我們市場受眾如何尋找。第二，投放的網絡廣告不明顯怎么辦，第三，我們的消費群是怎么在互聯網中活動。第四，廣告效果可測量嗎？這反映了兩個層面的問題，一個是公關傳播問題，一個是投放問題。

精準營銷的概念由科特勒提出以來，營銷細分的趨勢越來越明顯。但是建立在細節數據基礎上的精準網絡營銷卻由于缺乏精細化數據的整合應用和深度挖掘，使其營銷價值無法真正得到彰顯。

所謂“向下”是指在經歷了前兩年高速增長之后，2011年車市突然遇冷，增速回落。據了解，2011年中國汽車市場的月度銷量從年初189.43萬輛的峰值，在7月份跌入谷底，再恢復到歲末的“翹尾”銷量，月度銷量的大起大落讓很多人對中國汽車市場的前景感到擔憂。在這樣的市場情況下，企業更加看重自己的用戶，希望明確“我們的用戶在哪”、“怎么做營銷”。

在網絡時代里，用戶在購車前會在網上查找其關注的車型信息，通常會在多款車型之間對比，因此多款車之間的用戶重合度數據能夠充分反映各車型在用戶實際購車時最真實的競爭 狀況。締元信數據技術公司基于長期完整的用戶在主要門戶網站汽車頻道訪問各車型庫的真實行為數據，提取不同車型之間的用戶重合度，采用SPSS數據分析工 具中多維尺度分析法，采用降維的方式在二維平面圖上確定各競爭車型的位置及相互競爭關系。

分析結果對實際數據的擬合度達到多維尺度分析法要求的標準。以兩廂A級車市場的汽車用戶群年齡屬性為例，據締元信調研數據顯示：購買兩廂A級車的用戶在年齡上主要分布于25歲～40歲之間(73.4%)，平均32.4歲，80后成為兩廂A級車消費的主要力量。80后用戶均學歷較高，但收入卻處于中等水平，整體用戶的71.3%。

依據各款車型的目標受眾的特征、內容喜好、媒體訪問軌跡等研究為依據，從溝通內容、溝通形式與溝通載體三個方面制定策略將有很清晰的思路。相信策略結果在以上的分析過程中浮現過。

通過締元信多年的積累，總結出了汽車企業網絡營銷研究思路：第一，尋找目標受眾；第二，關注目標受眾的網絡行為習慣；第三，制定有效的營銷策略；第四，在線追蹤效果，實時評估；第五，以效果為依據，完善網絡營銷內容。

另外，締元信擁有針對網絡廣告投放及競品研究的網絡廣告行業監測系統，有針對廣告監測效果評估的網絡廣告效果監測系統，也有針對輿情監測效果評估的必看網，還有針對網站用戶行為監測的網站全流量監測系統。借助這些系統獲得的相關數據，可以使汽車企業的網絡營銷策略變得更清晰、透明。